Разработване на рекламна кампания за шоколад

ИКОНОМИЧЕСКИ УНИВЕРСИТЕТ – ВАРНА

КУРСОВА РАБОТА

на тема

Разработване на рекламна кампания за шоколад „Милка Млкинис”

Разработил:  Росица Георгиева

фак. № 2210

специалност „Счетоводство и контрол”

V група

Проверил:  Х. ас. докт. Петър Петров

Съдържание:

1. Описание на дейността на организацията.

2. Ситуационен анализ (данни за продукта, потребителите, пазара, конкурентите, макросредата).

3. Анализ на промоционалните възможности.

4. Разработване на рекламна стратегия.

5. Разработване на рекламен бюджет.

6. Разработване на медиен план.

7. Представяне на творческата стратегия.

8. Разработване на копи платформа.

9. Показатели за оценка на ефективността на кампанията

1. Описание на дейността на организацията.

"Крафт фуудс" е втората най-голяма компания в света за хранителни продукти и напитки, с годишен приход за 2007 г. От приблизително 34 милиарда долара. "Крафт фуудс" присъства в 70 държави и има около 90 000 служители.

"Крафт фуудс България" АД е филиал на корпорацията "Крафт фуудс" и е производител и дистрибутор в България на добре познатите марки за кафе и шоколадови изделия като "Якобс", "Нова Бразилия", "Милка", "Своге", "Морени", "Сушард" и "Тоблерон".

Компанията има около 600 служители в България, от които приблизително 20% се намират в бизнес управлението в София. Тя разполага с две производствени звена – фабрика за кафе в гр. Костинброд и за шоколадови изделия в гр. Своге, където е и останалата част от работещите.

Фабриката за кафе в Костинброд е модерна и сертифицирана за управление на качеството и процесите. Закупена е от "Крафт фуудс" през април 2001 г. Тук се произвежда добре известната марка за кафе на "Крафт" - "Нова Бразилия".

"Нова Бразилия" е безспорен лидер на българския пазар за пакетирано кафе. Всяко второ пакетче кафе, продадено в България, е "Нова Бразилия". Това постижение се дължи на съществените пазарни инвестиции в търговската марка през последните години в засилена конкурентна среда.

Закупуването на шоколадовата фабрика в Своге е първата стъпка на "Крафт фуудс" на българския пазар още през 1993 г. Стъпвайки на добрите традиции (в гр. Своге се произвежда шоколад повече от 100 години), "Крафт фуудс" инвестира и модернизира производствените линии и сега там се създават освен добре познатите и оби- чани български търговски марки като "Своге", "Морени" и "Млечен" шоколад, също така и "Милка", "Сушард" за българския и европейския пазар.

"Крафт фуудс България" продължава да инвестира както в производствените съоръжения, така и в местната общност, защото вярваме, че трябва да сме съпричастни към развитието на регио- ните, в които работим. Чрез Българския червен кръст училищата в Костинброд и Своге получават дарения от 2001 г. Насам. Една от целите на "Крафт" беше да предостави здравословна закуска за учениците до 12-годишна възраст, която беше успешно осъществена. Тази програма ще продължи в по-голям мащаб и през 2008 г. с подкрепата и на Министерството на образованието и науката. "Здраве в училище" ще запознае децата с принципите на здравословното хранене и важността на физическата активност за добрата кондиция на децата.

Кратка история на марката „Милка”

Основоположник на марката „Милка” е Филип Сушард. Той е роден на 9 октомври в Будри, Швейцария. През септември 1814 г. започва обучение за сладкар в Бернската сладкарница на брат си Фредерик.

На 17 ноември 1825 г. Филип Сушард открива собствена сладкарница в Нойенбург. В обявата той рекламира нов, пресен десерт, "au chocolat fin de sa fabrique", което означава „фин домашно приготвен шоколад”.

През 1826 г. се нанася в пустееща мелница в близкото селце Сериер и я наема. За да не зависи в бъдеще изцяло от ръчния труд, той конструира водно колело, което с два мощни мелнични камъка му служи за смесителна и трамбовъчна машина. С помощта на това приспособление Сушард е в състояние да произведе приблизително 25 – 30 кг. шоколад на ден, който първоначално продава под формата на блокчета или като минишоколадчета (Napolitains).

По това време, с изключение на шоколадовата напитка, в шоколада не се добавя мляко, така че той представлява по-скоро тъмно и горчиво лакомство. Едва през 1890 г. се ражда млечният шоколад Сушард, а единадесет години по-късно и „Легендата в лилаво” - през 1901 г. е регистрирана марката „Милка”. От създаването си блокчето Милка има лилава опаковка и е украсено с крава на алпийска панорама. И ако сте се запитвали какво всъщност означава името Милка, ето и отговорът: мляко (Milch)+ какао (Kakao), съкратено „Милка”!

Пионерът Филип Сушард за съжаление не доживява звездния час на своето предприятие, тъй като умира през 1884 г. Това обаче, което оставя в наследство на четирите си деца, междувременно се е превърнало в производствена линия за шоколад от висока класа, която и до ден днешен дарява вкусни шоколадови изделия.

На 21 декември 2007 г. официално е открит първият в България специализиран магазин "Milka". В него клиентите могат да избират сред пълен асортимент от продуктите на компанията. Това  е и единственият магазин в Европа, където се предлагат Милка-брандирани продукти - тениски, шапки, раници, игри, якета и разбира се, лилави крави.

Разположен на първия етаж на Централни хали в София, магазинът пресъздава типична Алпийска атмосфера - с дървените си стени, с пейзажи от Алпите, с изображения на любимите герои от рекламите на Milka - мечокът и мармотите.

2. Ситуационен анализ (данни за продукта, потребителите, пазара, конкурентите, макросредата).

v данни за продукта

Milkinis е млечен шоколад с aлпийско мляко и млечен пълнеж (50%).

Съдържа: Захар, втвърдено растително масло, суроватъчна пудра, какаово масло, обезмаслено сухо мляко, какаова маса, краве масло, сметана на прах (3%), лешникова паста, емулгатор (соев лецитин), аромати. Млечният шоколад съдържа какао мин. 30%.

v данни за потребителите и пазара

Потребителите на шоколади Милка се характеризират като индивидуални потребители. Те купуват и използват продукта предимно за лична консумация или за консумация и потребление в рамките на семейството или домакинството.

Шоколадът Милкинис е съчетание от алпийско мляко и шоколад, предназначен предимно към децата. Именно от там и произтича и внедрилото се на пазара име на шоколад Милкинис, известен като „Детската Милка”.

Милка Милкинис попада във висок ценови клас и затова по-голямата част от продажбите са в големите градове и в София. Продажбите му са високи, защото потребителите се насочват към продуктите от средния и високия ценови клас.

Всеки българин средно е похарчил миналата година 11 лева за шоколад като 7 от 10 шоколада са на Милка. Това е с един лев повече спрямо 2008 година, когато средната консумация на човек в пари е възлизала на 10 лева, стана ясно на дискусия за вредите и ползите от шоколада, съобщава mediapool.bg.

Консумацията на шоколад в България е между 20 и 50 грама на ден на глава от населението, а в Европа е между 30 и 90 грама. В Швейцария се яде средно 9.9 кг. шоколад годишно от един потребител, като това е най-високото потребление за Европа. На второ място е Норвегия с 9.2 кг. годишно на човек. На трето място са французите, които изяждат 4.7 кг. В Италия всеки потребител средно е изял 1.5 кг. шоколад.

v данни за конкурентите

Основени конкуренти на "Крафт фуудс България" са Нестле, Линд  и Киндер.

По-специално конкурентите на шоколад Милка Милкинис са шоколадът Нескуик и шоколадът Кума Лиса на Нестле, които са създадени специално за деца.

В отношение с шоколадите на Нестле, Милка са много по предпочитани от детския сегмент поради по голямото разнообразие, наличието на типични детски видове, които се пласират специално за деца като Милка Милкинис (с повече мляко).

Пазарът на шоколад през миналата година се е увеличил с около 10 на сто и общият обем на производството достига 35 хил. тона. Това показват данните на "Крафт фуудс България", които участват в сегмента с марките си Милка и Своге. Другият основен играч на пазара е Нестле България, който обаче държи около 12 на сто от продажбите на шоколад. Въпреки че има ръст на продажбите както в стойностно, така и в количествено отношение, потреблението в България е далеч по-малко от това в Западна Европа, където човек яде средно по 10 кг шоколад за една година.

По данни на GfK от за периода 2008г – 2009г., Kraft е лидерът, като марките им Своге, Milka и Фин млечен държат съответно 36, 25% и 10% в стойност.

v описание на макросредата

Фактори, влияещи върху процеса на взимане на управленски решения:

- Социалнокултурни фактори – те се определят от предпочитанията на потребителите-вкусови, ценови. Милка откликва на различните нужди на своите потребители и достига до тях под формата на различни шоколадови произведения.  

- Демографски фактори – За последните шест месеца на 2009 г. потенциалът на категорията е най-висок при хората между 12 и 34 години.

Потребление на шоколад по възрастови групи в %

По възраст	Дял в %
До 18 години	35,3%
19-24 години	14,9%
25-34 години	20,9%
35-44 години	13,2%
45-54 години	5,7%
55-64 години	6,6%
Над 65 години	3,4%

        

Студентите и учениците са най-важните групи за производителите на шоколад Милка. През последните два месеца от годината потенциалът на студентите при консумацията на шоколад намалява, макар да се запазва много висок. 

Потребление на шоколад по пол в %

Пол	Дял в %
Мъже	32,5 %
Жени	67,5 %

- Технологични фактори – постоянно разработване на нови шоколади и подобряване качеството на съществуващите, като се поддържа баланс по територии и производства на Милка.Пример за това е честото извеждане на лимитирани продукти  с цел да се подържа интереса на потребителите към марката и демонстриране на развитието на марката.

v Дистрибуция

За фирма Яско Комерс работи млад и енергичен екип от професионалисти, които всекидневно обслужват над 3000 обекта в София и Югозападна България. 

22  търговски представители в София и 11 в регион Благоевград се грижат магазините да получават навреме продуктите на Крафт Фуудс на конкурентни цени. Всеки товарен автомобил на фирмата, предназначен за разнос е климатизиран и изолиран, за да може стоката да пристига в магазина винаги в изряден търговски вид. Имена на търговските по райони и връзка с тях.

Фирма Яско Комерс съществува като дистрибутор от 19 години. Първоначално основният бизнес на фирмата е била дистрибуцията на кафе Нова Бразилия.

През 2002 година фирмата става официален дистрибутор на Крафт Фуудс България за регион София и започва активно да налага марките Milka, Suchard, Jacobs, Своге, Република, Морени и Нова Бразилия.

От септември 2006 година Яско Комерс започва да дистрибутира официално Крафт Фуудс България и в регион Благоевград.

3. Анализ на промоционалните възможности.

В рамките на 2 месеца, от 1 декември до 31 януари 2011 г., ще се проведе Коледна промоция на шоколадите Милка Милкинис. Промоцията ще включва следните два компонента:

v при закупуване на 3 шоколада Милка Милкинис на промоционална цена от 1,10 лв., закупилите получават коледна играчка подарък;

v възможност за участие в Коледна томбола с награди.

Условия за провеждане на томболата:

1)    Томболата се провежда с рекламна цел и в нея могат да участват всички лица запознати с условията. Участието в томболата не се обвързва с продажбата на стоки от Милка.

2)    Всеки участник има право да попълни само един талон. Талоните са поименни.

3)    Срокът за регистрацията в томболата е от 1 Декември 2010 г. до 30 Януари 2011 г.

4)    Предметните награди са:
Голямата награда Автомобил Peugeot 206+
Утешителни награди: 5 бр. 40” SONY LCD телевизорa; 10 бр. NETBOOK HP MINI; 1 000 бр. шоколада Милка Милкинис

5)    Tегленето на наградите от томболата ще се извърши на 1 Февруари 2011 г. в присъствието на специално назначена комисия.

6)    Тегленето на наградите от томболата ще се излъчи по телевизия БТВ на 1 Февруари 2011г. от 20:00 часа.

7)    Списъкът с печелившите участници ще се публикува на сайта на Милка.

8)    Срок за получаване на наградите от томболата: от 15 Февруари 2011 г. до 30 Март 2011 г.

9)    В томболата нямат право да участват служители на "Крафт фуудс България" АД.

4. Разработване на рекламна стратегия.

ДЕФИНИРАНЕ НА АУДИТОРИЯТА

Милка е позиционирана в сегмента супер премиум и нейната целева аудитория са всички независимо от тяхната възрастова група. Нейните консуматори искат да обърнат внимание на добрия вкус. Те не се интересуват от цената на шоколада, а от неоспоримите качества, които Милка определено притежава. С настоящата рекламната кампания на шоколад Милкинис, маркетинговите специалисти, целят да привлекат вниманието и на детската аудитория, а чрез тях и техните родители.

РЕКЛАМНИ ЦЕЛИ

За рекламната ни стратегия е необходимо да имаме ясно и точно определяне на целите и на целевата ни аудитория. Това е много важна предпоставка за успеха на рекламния процес като цяло.

Комуникационни цели:

·      Запознаване на аудиторията с продукта;

·      Живота на продукта на пазара;

·      Създаване на положителна нагласа у потенциалните клиенти на продукта;

·      Предизвикване на желание за притежание, покупка на продукта чрез изтъкване и наблягане на качествата му;

·      Създаване на чувството на убеденост на клиента, че трябва да закупи предлаганата стока;

·      Създаване и затвърждаване на положително отношение към марката.

Поведенчески цели:

·      Привличане на нови потребители;

·      Доверие на потребителите;

·      Задържане на лоялните потребители на марката;

·      Постигане на одобрение;

·      Предизвикване на многократна покупка;

·      Разпространение на продукта и марката.

·      Предизвикване на покупка;

За да се постигнат тези цели, и най-вече последната, която се явява най-важна в цялата рекламна кампания, рекламните агенти трябва да изготвят такова съобщение, което да убеди потенциалните клиенти на фирмата, че това е най-добрият избор, който те биха могли да направят.

ОПРЕДЕЛЯНЕ НА ПЕРИОДА ЗА РЕКЛАМА И ПРОМОЦИЯ

Периодът на промоцията и презентирането на продукта ще бъде от 1 декември 2010 г. до 31 януари 2011 г., т. е. в рамките на два месеца. Тъй като шоколадът Милка Милкинис е предмазначен към децата, през този период, при покупка на три шоколада Милкинис, на клиентите ще бъдат подарявани детски коледни играчки Милка.  

В уеб страницата на фирмата ще има цялостна и пълна информация за промоционалната цена и нейния срок.

5. Разработване на рекламен бюджет.

v Медиен бюджет

Медия	МЕСЕЦИ		Общо
	Декември	Януари
Списание „Cosmopolitan”	2 400	2 400	4 800
Списание „Мечо Пух”	2 000	2 000	4 000
Списание „Grazia”	2 200	2 200	4 400
Вестник “Труд”	700	700	1 400
Вестник       „24 часа”	500	500	1 000
Канал 1	214 800	214 800	429 600
BTV	399 240	399 240	798 480
Нова ТВ	309 140	309 140	618 280
FoxLife	220 260	220 260	440 520
Disney channel	280 310	280 310	560 620
Радио „Вероника”	1 300	1 300	2 600
ОБЩО	1 432 850	1 432 850	2 865 700

v Рекламен бюджет

Рекламният бюджет ще бъде разпределен между няколко пера:

ü Платено медийно пространство- вестници, списания, телевизионна реклама.

ü Технически разходи- за фотографии, печат, заснемане на клипове и други.

ü Администрация- комисионни, часови надници за служителите, работещи за рекламната кампания, заплати, осигуровки и други разходи.

Дейности	Общо за месец Декември и Януари
1. Рекламни проучвания	500 000
2. Медиен бюджет	2 865 700
3. Рекламни материали	900 000
4. Интернет страница	2 800
5. Голяма награда	20 000
6. Утешителни награди	8 500
7. РЗ,СО на рекламните служители	60 000
8. Други	15 000
ОБЩО	4 372 000

6. Разработване на медиен план.

v Медийни цели

·      Основна цел на рекламата е рекламното посланиe да е насочено максимално към покриване на цялата целева аудитория;

·      Излъчването на рекламата да бъде предвест на самото събитие, за да запознае аудиторията.

v Медиен микс и стратегия

Избран медиен носител	Аргументация за избор	Разположение на рекламата в рамките на медийния носител
Списание „Cosmopolitan”	Тези списания и вестници са с имидж отговарящ на този на марката “Милка”.	Публикува се в 2 последователни броя всеки месец преди премиерата на фимла. Рекламното каре ще обхваща цяла страница, поместена в първите страници на списанията.
Списание „Мечо Пух”
Списание „Grazia”
Вестник “Труд”		Всяка седмица, 3 месеца преди събитието. Рекламата ще заема половин страница по средата на вестниците.
Вестник “24 часа”
Рекламни флаери	Мобилни	По магазините, където се предлага шоколадът Милка Милкинис, също така ще бъдат наети промоутъри и хора за раздаване на флаери.
Канал 1	Това са 3 те най-големи национални телевизии и имат най-висок рейтинг.	Ще се излъчват в прайм-тайма 19:30-23:00ч. Първият месец  21 пъти седмично по време на Новините. Вторият месец 28 пъти на седмица.
BTV
Нова телевизия
FoxLife	Това са телевизионни канала, насочени предимно към детската и юнушеската аудитория. . Има по-скоро забавен характер, което психологически улеснява и достигането на рекламата до зрителя.	Ще се излъчват 7 пъти седмично в 19:30 часа, след най-гледаните сериини продукции.
Disney channel
Радио „Вероника”	Това радио е едно от най-слушаните FM радиа в България.	Ще се излъчва реклама 2 месеца по 10 пъти на ден, всеки ден.
Киносалони	“Милка” е тясно обвързана с кино и киносъбития.	Ще се разпространяват флаери на гишетата за билети, по време на цялата кампания и ще се излъчват реклами 14 пъти седмично преди кинопрожекции.
Интернет	Възможност за поместване на голям обем от информация.	По време на цялата кампания ще бъдат разпространени банери в много известни интернет сайтове www.facebook.com www.Vbox7.com www.abv.bg www.yаhoo.com
Билбордове	Лесно забележими и отличителни.	Ще бъдат поставени 85 билбордове в цялата страна, като значителна част ще бъдат на възлови места в големите областни градове – Варна, София, Пловдив и по автомагистралите преди тези градове.

7. Представяне на творческата стратегия.

ü За провеждането на своята рекламна кампания Милка избира т. нар. „звездна” стратегия за позициониране. Звездната стратегия създава марката-личност, имаща собствена физика, характер, стил. Така тя може да внушава повече реализъм, самочувствие, блясък или искреност и изключителност. Освен това, звездната стратегия е изключително приложима при неразличими, масови стоки, какъвто е и шоколадът.

ü Основен мотив за избора на тази стратегия е, че потребителите задоволяват нуждите си, но преди това удовлетворяват копнежите си. Хората купуват имиджа, а не стоката.

ü Рекламната кампания на шоколадът Милка Милкинис се базира на следните критерии:

ü тя е потребителски ориентирана, целяща да задоволи пренебрегнатата нужда от здраве и удоволствие при консумацията на шоколад;

ü тя залага на емоционалните мотиви в своето послание, т.е. придава чувство на мотива. 85% от всички решения за покупка са следствие на емоционални мотиви.

ü съдържа изключителното предложение за продажба, което е и най-важният компонент на една успешна реклама.

ü успехът на рекламата също е продиктуван от факта, че Милка набляга на изключителните характеристики на своя продукт, без да се налага да го сравнява с този на конкурентите. Този извод е оставен на потребителите.

ü заради висококачествените характеристики на шоколада Милка Милкинис, с които фирмата е популярна, както и добрия си имидж сред клиентите, в рекламата не се използват баналности и тривиални изрази, които досаждат и често не са достоверни - "най-ниските цени...", "най-качествените..." и др.

8. Разработване на копи платформа.

1.    Цели - да насочим вниманието на потенциалните потребители към качеството на продукта и удоволствието да се насладят на вкусовите му качества. Също така с тази рекламна кампания, се поставя за задача да се увеличи потреблението на шоколад Милка Милкинис, сред членовете на целевата аудитория, а, на тази база да се увеличи и пазарния дял на Милка, като марката ще продължи да залага на доброто качество, отчитайки го като свое основно предимство пред конкурентите и поддържане на утвърдения вече имидж на марката.

2.    Целева аудитория – всички потребители независимо от социалния им статус, принадлежност и пол. Тя обхваща хората, които са запознати с марката и имат отношение към този продукт.

3.    Продукт – вкусен и здравословен продукт, съдържащ мляко.

4.    Фактически и целеви имидж – Милка е марка с традиции. Oтпускането на големи рекламни бюджети спомага за затвърждаване на вече изградения имидж утвърден, както на българския, така и на международния пазар. Рекламно послание трябва да запази съществуващия имидж.

5.    Рекламен апел – Посланието, което е заложено в рекламната стратегия и която е основно за марката Милка е „Най-нежното удоволствие”.

9. Показатели за оценка на ефективността на кампанията

Практиката познава различни показателите за оценка на рекламно послание или цялостна рекламна кампания. Най-често използвани са запомняемост на рекламата; качество на реализацията; сюжет, персонажи; въздействащи символи и т.н. Всички те са насочени преди всичко към установяване на това дали рекламата изпълнява своите цели и в каква степен. Въпреки различните форми на реклама и начин на поднасяне на посланията, основната цел на всяка реклама в крайна сметка е да продава или да постига едно от йерархичните нива за достигането до покупка.

Чрез своята рекламна кампания шоколадът Милка Милкинис се опитва:

·      Да създава познание за параметрите на продукта. При необходимост целевата аудитория да знае не само марката, но и основните параметри на продукта. Тестове за запаметяемост на рекламното съобщение на следващия ден. Те се провеждат под формата на интервюта. Могат да се използват следните въпроси: Спомняте ли си да сте видели някаква реклама за шоколад?, Какво показваше рекламата?, С какво асоциирахте рекламата? и др.

·      Проследяване на рекламния ефект – състои се в това, че ефектът от рекламата се измерва нееднократно, а през равни интервали от време – месеци, тримесечие и т.н. При него се оценява запаметяемостта на рекламата и нейното въздействие върху осведомеността, интереса, отношението и потребителското поведение на целевата аудитория към шоколада Милкинис.

·      Да създава благоприятно отношение към продукта и марката - равнище на позитивните намерения за покупка.

·      Да създава потребителки предпочитания. Потребителите трябва да отдават приоритет и предпочитания към рекламирания продукт.

·      Да продава.

Според проведените интервюта, рекламната кампания е достигнала до 70% от целевата аудитория, формирало се  е позитивно отношение към шоколада Милкинис, постигнато е продаване на шоколада на 30% от целевата аудитория през първия месец на рекламната кампания.

Използвана литература:

·      Официален уеб сайт на Милка www.milka.bg

·      Официален уеб сайт на Крафт фуудс http://www.kraftfoodscompany.com/pages/welcome.aspx

·      Учебно пособие по маркетинг – издателска къща СТЕНО – Елена Георгиева, Мария Кехайова-Стойчева

·      Онлайн учебник по маркетинг

·      Онлайн енциклопедия www.wikipedia.bg