Маркетингов план (Шардоне Търговище)

ИКОНОМИЧЕСКИ УНИВЕРСИТЕТ – ВАРНА






Маркетингов план

























С Ъ Д Ъ Р Ж А Н И Е








1. Политически фактори ………………………………. стр
2. Правна среда ………………………………………… стр
3. Природни фактори ………………………………….. стр
4. Социални фактори ……………………………………стр
5. Икономически фактори …………………………….. стр
6. Технологични фактори ………………………………стр
7. Тенденции за вътрешните пазари ………………….. стр



1. Фирмена бизнес-философия ………………………… стр
2. Регистрация и правна форма …………………………стр
3. Организационна структура ………………………….. стр
4. История на развитието на продуктите ……………… стр
5. Персонал ……………………………………………… стр
6. Анализ на Портър ……………………………………. стр
7. Производствен процес на вино Шардоне …………... стр
8. Органолептична оценка на качествата на виното ….. стр
9. Имидж …………………………………………………. стр
10. Потребители – обща характеристика ………………... стр






1. Общи приходи от продажби …………………………. стр
2. Продажби по продукти ……………………………….. стр
3. Продажби по пазарни райони ………………………... стр
4. Сезонност ……………………………………………… стр
 


1. Дистрибутори …………………………………………стр
2. Канали за реализация ………………………………... стр
3. Метади за калкулиране на цената в каналите за дистрибуция ………………………………………….. стр













1. SWOT анализ на ЛВК”Винпром” АД гр.Търговище стр
2. SPACE анализ на ЛВК”Винпром” АД гр.Търговище стр
3. SWOT анализ на Домейн Бойар ……………………... стр
4. ЖЦ на вино Шардоне Търговище …………………… стр
5. Матрица BKG………………………………………….. стр
6. Матрица GE …………………………………………… стр






1. Пазарни цели …………………………………………. стр
2. Продуктови цели ……………………………………… стр
3. Финансови цели ………………………………………. стр
 .


1. Продуктови стратегии ………………………………... стр
2. Пазарни стратегии ……………………………………. стр
3. Рекламни стратегии ………………………………….. стр
4. Дистрибуционни стратегии …………………………….
5. Ценова стратегия ………………………………………..
6. Промоционна стратегия …………………………………






1. Заключение ………………………………………………
2. Съдържание на таблиците ………………………………
3. Използвана литература ………………………………….
4. Приложения ………………………………………………

АРГУМЕНТАЦИЯ ЗА РАЗРАБОТВАНЕ НА МАРКЕТИНГОВИЯ ПЛАН
Лозарството и винарството имат вековни традиции в България.
Нашата страна е  сред първите двадесет известни и авторитетни лозаро- винарски страни със силно присъствие на най- реномираните световни пазари.
Екипът ни ще предложи на вниманието на ръководството на ЛВК”Винпром” АД гр.Търговище настоящата разработка – Маркетингов план за 2002 и 2003г. за висококачествено бяло сухо вино Шардоне Търговище.
Ние сме мотивирани от факта, че отрасъла като цяло е печеливш, но за сметка на това успяват да съществуват само онези организации, които са наложили своето име на пазара, ползват се с известност на търговската си марка и висок имидж сред потребителите.
ЛВК”Винпром” АД гр.Търговище  е една от малкото фирми, които имат дългогодишен опит и традиции в производството.Тяхната продукция е добре позната както на вътрешния, така и на външния пазар.
Един от продуктите, който се отличава с висока степен на познатост и предпочитание сред крайните потребители е вино Шардоне Търговище. Той е имиджов продукт, предназначен да задоволява потребностите на все по- взискателните клиенти.
АНАЛИЗ НА МАКРОСРЕДАТА

І. ПОЛИТИЧЕСКИ ФАКТОРИ
Според Конституцията, приета на 12 юли 1991г., обнародвана в Държавен вестник от 13 юли 1991г. България е Република с парламентарно управление /чл.1/.Според чл.2, България е единна държава с местно самоуправление. Конституцията определя и разделението на властите по чл.8:
1.Законодателна - неин титуляр е Народното събрание. Всички закони в страната се гласуват и приемат от този орган на законодателната власт, чиито състав е 240 народни представители, избрани от различните региони на страната /изборите се провеждат на 4г./.
2.Изпълнителна - неин титуляр е Министерският съвет - избиран от мнозинството в Парламента и провеждащ съответната политика./За момента партиите не следват точно заложената при основаването им политика. Напр.: БСП - социално насочена политика, ОДС - политика покровителствуваща частния бизнес. Това се дължи на факта, че те тепърва започват да работят в условията на демокрация и това, че до голяма степен политиката им се определя отвън, особено след като се въведе Валутен борд през 1997г./.Отговорността за съставянето на кабинет принадлежи на Министър-председателя, който заедно с Президента /избиран на 5г./ представят страната пред чужди държави и организации.
3.Съдебна - тя има 3 инстанции и е призвана да следи за спазването на Конституцията и законите.
Основна роля в политическия живот на страната играят партиите влизащи в Парламента /получили над 4% от общия брой гласоподаватели/. Те са:БСП, ОДС, ДПСи др.
Изненадата на тях беше НДСВ – близо 50% от гласоподавателите. Това е сигнал за желана промяна в политическия живот .Резултатите сочат, че възможно навлизането и на други партии в Парламента като ВМРО, Движение “Гергьовден” и др./на които не достигна малко до границата от 4%/.
Най-голямото сътресение в политическия живот  след смяната на политическия режим през 1989г., бе националната стачка от януари 1997г., предизвикана от неудовлетворението от провежданата политика на правителството на БСП /Министър-председател - Жан Виденов/ и главоломното покачване на инфлацията/процентът й за 1997г. е 536%, като най-висок беше през януари/ Проведоха се предсрочни парламентарни избори /спечелени от ОДС, Министър председател стана Иван Костов/, въведе се Валутен борд, след което политическото и икономическото положение в страната се стабилизира. Нямало е организирани национални стачки на синдикалните организации /КНСБ, Подкрепа/.Провеждани са стачки само в рамките на отделни организации като мотивът им е бил: протест срещу неизплатени заплати, скрита от работниците приватизация или необосновано- по мнение на служителите - смяна на ръководството./В това число и стачката в “ЛВК- Търговище” за смяна на инж.Петко Матеев, с което тази смяна е предотвратена./.
Не дотам спокойна е политическата обстановка в района.Конфликтите в рамките на бивша Югославия /първо в Косово - през 1998г., а после и в Македония/ съпроводени с наложено ембарго и военна намеса на НАТО, довеждат до икономически загуби за страната оценявани на милиарди лева.: по-малко туристи /броят им от 1997г. -7543000 души пада на 5240000 души през 1998г./, по-малко инвестиции, загуба в областта на транспорта, оскъпяване на експорта, екологични проблеми по р.Дунав отразяващи се на риболова и др./
Позицията ни на “стълб на Балканите” увеличи обаче политическия рейтинг на България пред Международните организации. След включването ни в ЦЕФТА /на 01,01,1999г./и споразумения за свободна търговия с Турция, последва през 2000г. покана за преговори за присъединяване към ЕС и изваждането на страната от Шенгенския списък и премахването на визите за български граждани /април 2001г./.
Съвкупното влияние на различните фактори е разгледано в приложение…..

ІІ.ПРАВНА СРЕДА
Своето влияние върху икономическия и социален живот Парламентът и Министерският съвет оказват чрез своята законодателна дейност. Следните оказват особено силно въздействие върху лозаро-винарския отрасъл:
1.Законът за виното и спиртните напитки Той е обнародван в ДВ бр.86 от 01,10,1999г. и е в сила от 02,01,2000г. Урежда /чл.1, т.1/ условията и реда за производство, получаването, преработката, търговията и контрола на вината, продуктите от грозде и вино и на спиртните напитки.
В него е заложено изграждането на представителни национални и регионални между професионални организации - Лозаро-винарски камари /ЛВК/ за защита професионалните и междупрофесионалните интереси на членовете си /участието е доброволно/.ЛВК са юридически лица и са субекти на частното право.Те са изградени по образец на подобни организацц в ЕС /interprofessions - във Франция, consejos reguladores - в Испания, produckt shaffen - в Холандия и т.н./.
Тук са дадени и обосновките на категориите вина - трапезни и качествени. Трапезните вина са произведени от грозде на разрешени или препоръчани сортови лози с общо алкохолно съдържание не по-високо от 15 обемни процента и титруема киселина /винена киселина/ най-малко 4,5г/л.
Качественото вино /от определен район/ произхожда от точно определен лозарски район, микрорайон или масив, чието име служи за означаване на виното. Местни са технологиите и сортовете - отгледани при специфичен климат.
По видове вината биват: сухи, полусухи и сладки в зависимост от съдържанието на захар в тях.
В глава 3 се разглежда производството и търговията с вина.Те могат да се продават бутилирани или в наливно състояние, отговарящи на нормите за качество, от физически или юридически лица вписани в Търговския регистър.

Производството на вина до този момент се повлиява и от Закона за акцизите /приет от 36-то НС на 28,02,1994г./ Като според тарифата в сила от 01,01,1999г. ставките са следните:

 
 
 
 
Платеният акциз се доказва чрез наличие на бандерол на всяка една произведена бутилка като съдържаният обемен процент и количеството в бутилката трябва
 да съответства на указаното на бандерола.Акциз не се начислява върху /упоменати са случаите, касаещи лозаро-винарския бранш/:
1.изнасяните от страната стоки /изм.- ДВ, бр.153 от 1998г./
2.производството на вина и ракии от физически лица от собствени суровини и материали за лично потребление в размер на 400л. вино и 2000 алк. Градуса ракия годишно на семейство и в случаите, когато физическите лица дават собствени суровини и материали за производството на лицензирани производители./доп. ДВ, бр.58 от 1995г.;бр.153 от 1998г./
3.сделките между лицензирани производители на вина - предмет, на които са нестабилизирани вино материали. /нова - ДВ, бр.21 от 1996г./
Цел на Лозаро-винарската камара е премахването на акциза върху виното в частност - поощрение на консумацията му, при борбата с алкохолизма /злоупотребата със силни концентрати/ и влияейки се от здравните изследвания /1 чаша червено вино винаги се е препоръчвала срещу малокръвие/.
Търговията се извършва след издаване на лиценз за търговия с вино, спирт и спиртни напитки от кмета на общината по местонахождение на обекта или мястото на регистрация на превозното средство - вагон-ресторант и др.
Когато виното е предназначено за износ, производителите се съобразяват със Закона за митниците /тяхната уредба и ставки/ и съответните закони в други страни. Действащият закон е от 06,02,1998г. в сила от 01,01,1999г. - сравнително нов, но предстои той да бъде изцяло преработен съобразно изискванията на ЕС.
Митата за внос на стоки ще се определят като абсолютна стойност за всеки алкохолен градус ,а за вината - като абсолютна сума за литър .Значение оказват международните спогодби и квотите за безмитен износ на определен вид стоки отпускани от различните страни или организации /ЕС/ като при тях ще отпада задължението да се заплаща съответната сума .
В 4 глава се разглеждат “Административните наказателни разпоредби” като те се прилагат в синхрон с други закони като Закона за търговските марки и наименованията за произход; Закона за защита на потребителя и правилата за търговията; Закон за защита на конкуренцията и др. - като санкциите са парични, а размерът им се определя от естеството на нарушението.
Косвено влияние върху отрасъла оказва Закона за защита на земеделския производител /в който се разглеждат източниците на финансиране и дейността на фонд “Земеделие”/, тъй като той засяга производителите на суровините /за съжаление до момента лозарството не се приема като важен отрасъл от селското стопанство в страната/. Още законодателството по отношение замърсяването на растителните продукти, почвите, въздуха и водите, определящи максималното съдържание на съответно остатъчни пестициди и вредни вещества /всичко това съобразено с Директивите на ЕО като напр.:Директиви 76/895, 90/642; 86/362 и др./

2.Търговският закон - /ДВ бр.48 от 1991г./ в сила от 01,07,1991г. - изготвен по образец на търговското законодателство на страните от континенталната и англо-американската правна системи - Франция, Испания, Великобритания, САЩ и най-вече Германия.Той установява реда за учредяване, промените, функционирането и прекратяването дейността на физическите и юридическите лица занимаващи се със стопанска дейност с цел печалба.
Според чл.158, т.1 на същият закон АД /каквото е ЛВК-Тъговище/ е юридическо лице, чийто капитал /минимум 100 хил. лв.без подписка - при  ЛВК- Търговище/е разпределен на акции и което отговаря към кредиторите си с имуществото си Има корпоративно устройство /управлява се от Управителен съвет и Съвет на акционерите/, а печалбата се разпределя между акционерите под формата на дивидент като същият се облага   с данък в размер на 15 на сто от изплатенита сума.

3.Косвено влияние имаше и Закона за собствеността и ползването на земеделските земи и Правилника за неговото приложение Той урежда въпросите с възстановяването на собствеността на земеделските земи на собствениците преди 1946г. или на техните наследници; ликвидиране на колективните стопанства; либерализиране цените и пр. - което се отразява на количеството и качеството на суровината /поради незапознатостта с изискванията на дадена култура - в случая лозата/.Тенденцията е: колкото по-дребно е разделена земята, толкова по-малко склонни са собствениците да произвеждат не за собствени нужди. Положително е, че собствениците се обединяват в по-големи кооперации - ръководени от специалисти в областта - срещу изплащането на определена сума /%/ от печалбата след продажбата на продукцията.
Статистическите данни за състоянието на поземлената реформа към 30,12,2000г. общо за страната показват, че е възстановено правото на собственост върху 56796 хил. дка или това са 99,8% общо уточнената за възстановяване земя /56910 хил. дка/.


Реформата не се проведе с едни и същи темпове в отделните области.Те приключиха най-рано в областите Велико Търново, Габрово, Разград и Шумен /там обаче уточнената земя бе под 1800 хил. дка, по-ниска от средното за една област в страната - 2032,5 хил. дка/.След тях бяха областите Силистра, Кърджали, Бургас и т.н.
Броят на създадените кооперации по Закона за кооперациите е бил 3237/за 2000г./, с 32 по-малко от предходната година.От тях 3177 броя регистрирани официално в съда /с 10 по-малко от 1999г./, които обхващат 22828 хил.дка от върнатата земя /40,11% от общо уточнената земя/.Броят на кооперациите намалява понеже се оказа, че не всички са способни да оцелеят в условията на либерализирани цени, поради сливане и др. Останалите 59,89% от върнатата земя е обработвана пряко от новите й собственици и е на малки парцели, което не позволява производството на зарзавати за “промишлени” цели,особено за някои култури като пшеница, слънчоглед и др.,а част от нея дори е оставена не обработваема.
Тенденцията при лозарството даващо основната суровина за винарството не е по-различна -  съотношението обща земя/земя в частни стопанства е представено в цифри в приложение
Наблюдава се увеличаване процента на собствената земя спрямо общо наличната - като през 2000г. той достига до 99,8%, но резултата от това е непостоянство при засетите декари за последните 10 години /лозите се изкореняват, а новите посаждения не винаги могат дори да компенсират изкоренените/, пада общия и средния добив /некомпетентна обработка/.През 1996 и 1997 добивите са по-високи поради добрите климатични условия.В последната година също се наблюдава увеличение, но тепърва ще се види дали това ще се запази. Изменението на общия добив на грозде от 1993 до 2000 г. сме визуализирали на следната графика:








4. Законите които определят трудовите правоотношение в предприятията са Кодекса на труда и Кодекса за задължителното обществено осигуряване.
Интересите на двете “противоположни” страни /работник-работодател/ се защитават от съответно: синдикални организации /в страната това са КНСБ и “Подкрепа”/ и сдружения на работодателите /по браншове/.
Правото на образуване на такива сдружения е застъпено в Конституцията на Р.България и в І глава на КТ, както и в редица международни правни актове:
-международен пакт за икономически, социални и права /чл.8/
-международен пакт за граждански и политически права -конвенция 98 на Международната организация на труда /МОТ/ относно правото на сдружаване и преговори и др.
При договарянето участие взима и държавата като нейната роля е повече на посредник и регулатор /Тристранно сътрудничество/.В резултат на това се изготвят колективни трудови договори/глава ІV от КТ/ - на отраслово,браншово ниво, на ниво община или предприятие.
В Кодекса на труда се разглеждат още всички въпроси касаещи възникването и изменението на трудовото правоотношение.
Кодексът за задължително обществено осигуряване третира въпросите за внасянето в държавните институции на вноски, гарантиращи изплащането на обезщетения на осигурения индивид в случаите на социален риск /безработица –ПКБ,болнични, пенсиониране – ДОО и др./.
Особен интерес за работодателя представлява съотношението при разпределяне на осигурителните вноски работодател-работник, тъй като се отразява върху цената за наемане на един служител.В нормативните актове са залегнали следните тенденции за намаляване на тежестта върху тях:
Табл.2
2000 до 2001 80:20
2002 75:25
2003 70:30
2004 65:35
2005 60:40
2006 55:45
след 2007г 50:50

От значиние са процентите за осигуряване на различните социални рискове и здравни осигуровки, както и минималната работна заплата /МРЗ/. През последните години МРЗ се увеличава постепенно като това е представено чрез следната таблица в приложение…..
През 1997г. по- честата промяна  е свързана с по- високата инфлация,а като цяло тенденцията е МРЗ да се повишава средно на 6 месеца с около 5%.
Процентите се изменат като цяло на една година като целта е постепенно изравнянане на дължимото за сметка на работник и работодател. Таблицата, показваща измененията е поместена в приложение……
Данните там са за съотношението работник-работодател за трудещите се от трета категория труд. За другите две категории се доплаща допълнителен процент професионална квлификация- за първа- 12%, а втора- 7% . Това са стойностите за 2000г. Продентът за ДОО за сметка на работодателя е също по- висок- 29,3%. Тези проценти компенсират по- краткия период на внасяне на осигуровки за тези две категории ( те се пенсионират по- рано)
Общата тенденция е  намаление на осигурителните проценти и увеличаване на работната заплата като двете едновременно осигуряват една стабилна, постоянна сума в бюджета.
5.Законът за счетоводство касае отчетността  и движението на информацията в дадена организация.Съгласно този закон счетоводството на юридическите лица се води двустранно. Законът позволява използването на собствен сметкоплан ( за аналитичните сметки), съобразен с националния. Съгласно него, балансът на АД се заверява от експерт- счетоводител.
Зконът за ДДС според него всяка организация имаща оборот над 75000лв. през предходните 12месеца е задължена да се регистрира. След това към бюджета се дължи данък за всяка доставка на стоки или услуги с място на изпълнение територията на страната от данъчно задълженото лице по този закон. Данъчната ставка е в размер на 20% от общата пазарна стойност на стоката или услугата, а в случай на износ е нула. Поради избягване на войното данъчно облагане (данъкът е ориентиран към крайният потребител), производителите, намиращи се “по средата”  на производствения процес имат правото на данъчен кредит- сума, която да им се приспада от дължимия и ако това не се извърши в четири месечен срок- да им се възстанови остатъка. Дължимата сума трябва да бъде внесена в 14- дневен срок след изтичане на съответния данъчен срок (1 месец съвпада с календарния). При неспазване се налагат глоби, първата от които е в размер на 500лв.
Законът за корпоративното подоходно облагане  или т.нар. данък печалба в България има две стъпала. Първо се приспадат 10% от печалбата в полза на общините, след което в зависимост от размера на печалбата в републиканския бюджет се внасят 15% от остатъка (при печалба по- малка от 50000лв.) или 20% при печалба над 50000лв за 2000г. В сравнение с други държави общите ставки са високи. т. напр. Ставката в Унгария е 18%, в Хонг Конг- 16,5%, Чили- 15%.Това подтвърждава и Центъра за сравнителни изследвания след направено проучване сред български бизнесмени. 9 от 10 души смятат, че ставките са високи и твърде високи, като няма съществени различия между мненията на собствениците на големи и малки и средни фирми.

Мнозинството от анкетираните ( около 80% ) одобряват идеята данъкът към държавата са се редуцира до 10%, от данъкът за общините до 5%. Това мнение не бива да се подценява и да се счита за ирационално, т.к. това би довело до:
1. Оживление на производството, свързано с повечето инвестиции ( капиталът ще се върне в производството)
2. Привличане на чуждестранни инвестиции ( поради по- голямата печалба, която биха могли да реализират)
3. Откриване на нови работни места, с което ще се увеличат приходите от  ДОД и др.
4. Намаление на дела на сивата икономика. Изследване показва, че в България  средно около 20% от оборотите се укриват. При намаление на ставката на 15%, част от укритите доходи ще излязат наяве- приблизително 8% от тях
5. Нарастване на бюджетните приходи , дължащо се на нарастването на приходите от ДДС, акцизи, мита и други. През последните години те се изменяха така:
6. Увеличение на брутният вътрешен продукт, т. к. Един процент намаление на данъка е свързан 2,13% повишаване на БВП.
Най- голяма част от тази промяна (около 80%) се дължи на инвестициите. Във връзка с това  правителството се опитва да прокара законопроект за реинвестирането- инвестициите в производството да се признават като разход, с което да се намали печалбата. Това представлява на практика преотстъпване на корпоративният данък без реално понижаване на ставките. Предвижда се понижаване ставката за републикавския бюджет на организациите с печалба над 50000лв. на 15%.
Горепосочените предложения се поддържат от ¾ от анкетираните.
Не на последно място е цялостнато преразглеждане  и хармонизиране на БДС с изискванията на ЕС, което би “отворило вратите “ на нашите стоки и услуги, особено в силно регулирани отрасли като лозарството.
Съвкупното влияние на различните закони е разгледано в приложение……

ІІІ.ПРИРОДНИ ФАКТОРИ
България е разположен на прехода на два климатични пояса като през средата е разделена от Стара планина. Макар и н емного висока тя обуславя съществени различия в климата.Тук ще бъдат разгледани природните условия на териториите на север от нея в частност Търговищки регион, тъй като те са тези ,от които се добиват суровините за винарската промишленост.
І. Релеф и местоположение
Винопроизводителният район на гр.Търговище включва всички територии на югоизток от града до подножието на Търгощките възвишения, на югозапад и запад до Великотърновския район и на север-североизток до границата с Русенски и Разградски регион. Заема обща площ от 688,7 кв.км..
Местността е хълмисто-равнинна.Надморската височина е в рамките 200-400м. Прорязана е от малки реки, които са издълбали дефилета, проломи и пещери.Основният наклон на терена е на север, североизток.Повечето от лозите се отглеждат в равнинните части, но се срещат и на по-стръмни терени (там обаче е затруднено механичното им обработване).
ІІ.Климат  - районът попада в умерено-континентален климатичен пояс.Средната годишна температура е 11,1градуса , но годишните амплитуди (поради континенталния характер) са сравнително високи.Зимите са студени (-5 градуса) с най-студен месец януари, а летата – горещи (24 градуса) с най-горещ месец август.Общата сума на температурата е 3500-3700 градуса.Сланата е често неблагоприятно природно явление образуващо се в периода между 20 октомври и 20 април.
Неблагоприятни, особено за лозите, са студените североизточни ветрове.Те се наблюдават през зимата и се движат със скорост от 1-5 м/сек. Могат да предизвикат измръзване на лозовите насаждения, което налага тяхното загърляне. Това се предимно ръчно, което оскъпява продукцията на лозарството (суровините), а често не се извършва и води до слаби реколти (липса на суровини).
Сумата на валежите възлиза на 345-630 л/кв.м. годишно, като те имат зимно-пролетен максимум и лятно-есенен минимум. Като цяло валежите са благоприятни за развитието на лозите.
ІІІ.Почви – лозовите масиви в района са засадени върху черноземи (в равнинните части) и сиви-горски (в хълмистите участъци) почви и малка част върху алувиално-ливадни и делувиални почви. Всички са топли почви от песъчливо-глинест тип (с изключение на сивите горски почви). Имат високо естествено плодородие, особено черноземните. Но всички те са подходящи, тъй като лозата не е претенциозно растение.
ІV.Растителност – общата площ на плодовите и винени сортове в района възлиза на 24245дка до 2000г, а 2001г.нарастват на 25895дка поради това,че към окръга е присъединена община Лозница.(от общо 1012хил.дка в страната). Основната част от тях са във възрастовата група до 15 години. Младите трайни насаждения са незначителни – около 3500дка, което е сериозен проблем. Само те са разсаждани на широки редове, за да се използва максимално механизацията.
Като цяло в страната обновяването се възпрепятства от липса на подходящи площи за аренда или закупуване, както и на парични средства. Друг проблем е снабдявянето с обезвирусен и сертифициран лозов посадъчен материал. Това не могат да гарантират запазените пепиниерски стопанства в село Кортен, кооперация “Козирог”, ИЛВ-Плевен и пепиниерски участъци в с. Иваново и с.Пиргово, Русенско. Единствената нова и съвременна база е създадена в Пловдив и е собственост на фирмата “АМВ-Агро”. Внесени са базисни материали от Каберне, Мерло, Шардоне и Совиньон от Франция и Италия. Фирмата предвижда към 2003г. да предложи на пазара 6000000 вкоренени лозички, отговарящи на всички стандарти. До тогава ще се разчита предимно на внесен такъв материал. Най-активна в предлагането му на нашия пазар е компанията “Жандр и Раймон”, но тя не обхваща всички търсещи. Поради това съществува реална опасност от внасяне на некачествен материал от страни като Алжир, Турция и др. Негативни примери има както у нас, така и в рамките на бивша Югославия, което пък доведе до опасността от забрана на българските вина Шардоне по отношение пазарите в ЕС. Приоритет трябва да си остане възстановяване на родното пепиниерство, като се развиват и местни сортове –Гъмза, Мелник, Мавруд, Димят и др.
 Средният добив на виненото грозде от тях 255,6кг/дка (през 2000г. за Търговище), което е по-ниско от средното за страната за същата година (386кг/дка).Произведени са около 6,2 хил.т. винено грозде (от общо 10,19 хил.т. грозде, което включва десертното и това от асми). Това обезпечава около 70% от нуждите на “ЛВК-Търговище”АД, което принуждава ръководството да търси суровини в съседните райони.Тази тенденция се наблюдава не само в района, но и в страната като цяло. Винпромите са изградени с по-големи капацитети, а производството на грозде пада.:
В графиките по-долу е представено изменинието на основните показатели, поместени в таблица /приложение…../по години:







Тенденцията се дължи на:
• Силното раздробявате на земята, изкореняване на лозовите масиви от новите собственици
• Масовото застаряване на съществуващите лозови насаждения
• Тежката финансова и икономическа обстановка в страната
• Рязко увеличаване на цените на торовете и препаратите за пръскане (срещу болести като мана и естествени вредители). Общата сума на тези разходи за отглеждане на един декар възлиза приблизително на 800лв./дка.
• Замиране дейността на пепиниерството и научно- изследователските станции в страната.
Най- разпространени сортове в региона са Шардоне, Каберне, Мускат, Траминер, Мерлот и други, които дават имената на произведените от ЛВК”Винпром”- АД гр. Търговище вина.
През 2000г. са произведени 723350 тона грозде, при среден добив 471кг/дка. От тях 580000 тона са предназначени за вино.
Белите винени сортове в Северния район  заемат 12,5хил. ха., от които 2хил.ха. са заети от сорт Шардоне.
Произведени са 3300000хл. Вино, съответно 65% червено и 30% бяло.
34% от общото производство е в Северния район ( 1140хил. хл. Вино).
Табл.3
Лозаро- винарски райони Количество на гроздето за преработка     (тона)
Северен 157946 - 89%
Източен 190476 – 91%
Южен 245740 – 93%
Югозападен 69329 – 97%
общо 663491 – 92%
Източник: спис. “Лозаро- винар”
В таблицата по- долу са представени произведените качествени вина  през 2000г.
Табл.4
Лозаро- винарски райони Качествени бели вина
Северен 51415хл. – 17%
Източен 134620хл. – 29%
Южен 16873хл. – 8%
Югозападен 967хл. – 7%
общо 203875хл. – 20%
Източник: спис. “Лозаро- винар”

V. Води- речната мрежа не е с голяма гъстота,  пълноводието е през пролетта, а маловодието- през лятото. Няма развито изкуствено поливане (що се отнася до лозарството), разчита се на дъждовете. Като цяло тези условия са благоприятни за развитието на отрасъла, впредвид изискванията за лозата –сухо и топло време през периода на зреене,
VІ. Екологична обстановка – в района екологичните показатели са в рамките на нормалното. В търговищка област няма силно замърсяващи околнота среда предприятия на металургията и химическата промишленост.По- сериозен проблем представлява намаляването на естественото плодородие в почвите през годините. Това се дължи на ниската земеделска култура и липсата на техника за обработване на земята от нейните собственици ( изгаряне на стърнищата вместо реголване и други), което убива микроорганизмите, формиращи хумуса в почвата. Налага се все по- честото използване на изкуствени торове, което се отразяна на качеството на продукцията.


ІV.СОЦИАЛНИ ФАКТОРИ
Тенденциите по отношение на населението в страната са неблагоприятни. Само за 16години ( от 1985г.) населението като брой намалява от 8949хил. до 7974хил. през 2001г. Това се дължи на влошеният естествен прираст. От години той е отрицателен и населението застарява с около 5% на година(средната възраст на жител в страната). Това се дължи по- скоро на ниската раждаемост, т.к. средната продължителност на живота                   ( 71години- тя е по- голяма при жените) е сравнително близо до тази в развините страни, а с това и смъртността. Населението е разпределено неравномерно по територията като съотношението град- село е почти 2:1.
По- подробно движението на основните демографски показатели е разгледано в табл. ( приложение…..)
Към отрицателния естествен прираст трябва да се прибави и множеството емигранти.Този поток няма да спре и в следващите години, защото всеки 7от 10 души под 25г. възнамерява да търси реализация в чужбина.
Всичко това се отразява по два начина на организациите – касае трудовите ресурси и потребителите.
От една страна специалистите са тези, които се реализират успешно зад граница и тяхната липса за в бъдеще ще бъде още по-осезаема.Специалисти за лозаро-винарския сектор се подготвят само в два ВУЗ.Катедра “Лозарство”в ВССИ /София/ и специалност “Технология на виното и високоалкохолните напитки” във ВИХВП-Пловдив.Те са недостатъчни и сега за перспективен отрасъл като винопроизводството, а и програмите според Лозаро-винарската камара трябва да бъдат обновени.
Що се отнася до неквалифицираната работна ръка, тя не представлява проблем при високото ниво на безработица в страната
От друга страна намаляват потенциалните клиенти /потреблението/.Лозаро-винарският отрасъл ще остане сравнително незасегнат от тези тенденции. В страната има традиции в консумацията на вино както сред мъжете, така и сред жените, а долната възрастова граница пада под  14г.Според приблизителни разчети на винарската камара при среден добив от около 400кг/дка и 1 млн. дка в обществения сектор се получават 400млн. кг грозде, от което 300 млн. кг се изкупуват от фирмите.150 млн. кг остават за нуждите на населението. От 600 хил. дка /в домашния сектор – асми/, поради добрите грижи се получава добив от 1000 кг на дка, което дава около 600млн. кг.Следователно в населението се преработват 750млн.кг.грозде при 60 процент рандеман ,което дава на практика 450млн. л. вино и 34 млн. л вино, средно годишно количество продавано на вътрешния пазар.В страната се консумират около 484млн. л вино годишно, което прави около 60л на глава от населението
Заплаха за производителите е традицията на българина да произвежда свое домашно вино /от горепосочените данни средно за страната , средногодишно  количеството се равнява на 450 л./.Поради това пазарите трудно се разширяват – от 60-те литра консумирани от човек само 7,6 л са били закупени. По този показател страната далеч изостава от редица страни.



Табл.5
Държава Консумация на глава от населението в литри
Франция 60,13
Италия 58,05
Испания 36,87
Югославия 30,08
Унгария 28,54
Румъния 25,39
Германия 22,84
Македония 13,45
Украйна 11,87
България 7,60

Все пак в последните години се развива по-висока култура на българина по отношение на консумацията на вино /вкус, аромат, цвят, бистрота и др./ и макар и бавно, фирмите увеличават реализираното количество на вътрешния пазар.За това спомага бавният растеж на дохода на населението и факта, че разходът за вина заема малка част от потребителската кошница.                                                                                     Табл.6
Години 1997 1998 1999 2000 2001
Спиртни напитки и тютюневи изделия в лв.
0,65
2,81
3,92
3,82
3,57
Източниците и размера на доходите на населението са разгледани по-подробно по години в приложение…..

V.ИКОНОМИЧЕСКИ ФАКТОРИ
Периодът от 5 години може да се раздели на две. 1997 година беше кризисна. Покачването на инфлацята доведе до срив в икономиката, при което основните показатели се изменяха всеки ден. Резултатът бе въвеждане на Валутен борд /юни 1997г./. Икономическата политика се определя от МВФ подобно на страни като Аржентина, Украйна и др. Националната ни парична единица бе “вързана” за DM и до днес следва нейните изменения спрямо останалите валути.
Вторият период е на плавно развитие /подабрение в икономическите показатели:
Валутен курс и лихвен процент -/взети са централен курс на БНБ, но и двата се допусна свободния пазар – банки, обменни бюра, които постепенно да го стабилизират и дадат възможност за избор/.Валутният курс /спрямо USD/ се определя от международния курс USD към DM./свързано с особеностите на Валутния борд/ влияещ се от външни за страната фактори – политически и икономически.                                                Табл.7
Години 1997 1998 1999 2001 VІІІ 2001
Валутен курс в лв. 1,7765 1,751 1,9469 2,1019 2,13565
Лихвеният процент върху депозитите като цяло следва изменението на средните стойности на валутния курс./увеличението със 0,1лв във валутния курс води до нарастване с около 0,11% на лихвения процент/ По този начин запазва спокойствието и платежоспособността у населението, с което осигурява наличието на пари за инвестиране за българските фирми.Това е изключително важно, тъй като за момента вземането на кредите от банкови, наред със застрахователни институции, са двата основни начина за кредитиране на даден инвестиционен проект.Пенсионните фондове все още не функционират , а дори и създадена през 1999г. Българската фондова борса /по-модерна от повечето световни фондови борси/ не функционира, така че да осигури кредити в момента , в който той е необходим /няма достатъчен брой “продавачи” и “купувачи” на нея/.
Лихвеният процент при вземане на кредити обаче възпрепятсва донякъде инвестициите, тъй като малко могат да получат такава възвръщаемост, с която да покрият лихвата в размер на около 17%.
Инфлация.С помощта на МВФ в страната се поддържа едно умерено ниво на инфлация, което се отразява благоприятно на фирмите./лекото покачване в цените повишава приходите, а с това и печалбата на оргонизацията/. В постледните години се е изменялапоследнияначин:                                                         табл.8
1997 1998 1999 2000 2001-проект
Инфлация в средата на периода- % - 22,3 1,8 6 6
Инфлация в края на периода- % 578,6 1 6,2 11,4 2,2


Брутен вътрешен продукт  Успокоението в икономиката се отразява благоприятно върху БВП и инвестициите.
Табл.9
1997 1998 1999 2000 до ІХ 2001
БВП в млн.лв. 17055 21577 22776 25454 12280
БВП в млн. USD 10173 12257 12392 11984 5631
Темп на на-растване (реа-лен БВП) %
-7%
3,5%
2,4%
5,8%
4,8%
БВП на глава от населението –USD
В лв.

1224
2051861

1484
2613247

1509
2774

1459
3100

690

За сравнение в света през 2000г. БВП на човек от населението е била.(приложение ….. )
Вижда се, че жизнения стамдарт на населението е значително по-нисък дори от страните кандидат-членки на ЕС, което говори за ниската покупателна способност на бялгарина и евентуалния избор на пазари, особено ако се залага на качеството.
Съществуват и специфични показатели като Брутен лозарски продукт и Брутен земеделски продукт. БЛП взет към БЗП определя мястото на агроикономиката в страната. За някои страни от ЕС е:10%-Франция (традиционен производител); 8% -Италия; 6% -Люксембург; 3,5% -Германия; 3% -Гърция. За сравнение в България той е 2,1%, но трябва да се цели повишаването му, тъй като стремежа на страната е да се утвърди като традиционен производител.
Инвестиции – те нарастват както от страна на български фирми, така и от страна на чужди.
І.Български инвестиции – данните са поместени в следната таблица:
Табл.10
години 1997 1998 1999 2000
Обща стойност 2363917,8 3388146,5 4600,9 4733,9
В общ.сектор 1366781,0 1735292,7 2236,1 1793,8
В частен сектор 997136,8 1652855,8 2364,8 2940,1

Положителна тенденция е нарастването на инвестициите, макар и бавно, както  и това, че относително по-високия процент на инвестициите се измества от обществения към частния сектор.
Инвестирало се е предимно в машини с съоръжения от една страна и строителни работи от друга (за 2000г. съответно 2315,9млн.лв. и 2098,9млн.лв.) , свързано с необходимото обновяване на технологичната база за производство на продукти, отговарящи на стандартите за качество на ЕС. По-малко инвестиции са направени за проучвания и проектантски работи (в размер на 94,1 млн.лв)- ориентирите на пазара, което е сигнал, че повечето фирми целят оцеляване, а не развитие.
ІІ.Чуждестранни инвестиции – През последната година общата стойност на инвестициите в нефинансовия сектор е бил 1779914 хил.щ.долари, като те са разпределени по сектори – представено в приложение….. Най-привлекателни се оказват преработващата промишленост , търговията, транспорта и съобщенията.
19,4% от инвестициите са дошли от Германия (345751,4хил.щ.дол.). На второ място е САЩ с 232980,2 хил.щ.дол.-13,1%; на трето Великовритания – 211512,3 хил.щ.дол (11,9%). Останалите са под 10%, като се подреждат в низходящ ред така: Кипър, Австрия, Гърция, Белгия, Швейцария, Испания и т.н.
Като цяло при показателя инвестиции (български и чужди) се наблюдават значителни различия по години. Темпът им е представен на следната графика:

Безработица – това е най-тежкия проблем в момента. При  прието естествено равнище на безработица 6%, може да е добие придстава за проблема като се видят данните на регистрираната безработица.                                                                             Табл.11
години 1997 1998 1999 2000 2001
% 13,7 12,2 16 17,9 16,5
Явлението засяга всяко едно семейство в страната, което довежда до неизбежно намаляване доходите на член от семейството. Още повече, когато става въпрос за хора безработни дълго време (повече от 1 година – максималния срок за изплащане на обезщетения). Техния брой е 323,2хил. за 2000г.
За да се подобри този показател се провеждат курсове за преквалификация, но те обхващат по-общи професии (не свързани с винопроизводството). Препоръка е правителството да спонсорира временната заетост в лозарството – през есента гроздобера и загърлянето на лозите и подготвянето им за зимата. Това ще увеличи средните добиви и качеството на суровините и ще помогне на обещаващ отрасъл като винопроизводството да се утвърди у нас и в чужбина.
Износ – внос –Поради традициите в производство на домашно вино  и ниската платежоспособност на българина, вносът на маркови вина от  чужбина (предимно Франция и Италия) е незначителен и не се третират за момента като “силни” конкуренти.
Световните тенденции в производството на вино са то да нараства до степен, че да повиши консумацията му. В едно специално проучване, направено за Ванеско`99 се посочва, че до 2005г., че световното производство ще се увеличи  с 27 млн. хектолитра, докато консумацията – само с 12 млн. хектолитра. В момента има излишъци  само на обикновени трапезни вина. През 2005-2007г. се очакват излишъците от всички видове вина, а тове ще става в условия на все по-голяма либерализация на търговията. Поради това – за да се противопостави на масовото засаждане на лозя в други континенти, ЕС предвижда да се  въведе по-гъвкаво законодателство в това отношение. За момента ЕС отпуска определени квоти за внос на трите основни вида с облекчен режим. Надвишаването на това количество се облага с по-високи мита, увеличаващи цената и намаляващи възможността за проникване на техните пазари.
Положителното за България е, че за страната се дадоха квотите за безмитен внос и като цяло квотите през последните години. През 2001г. то е с  84370хектолитра повече в сравнение с 2000г. През последните години вносът се облагаше с 40% от базисното мито, а преди това с по-висока. По изчисления на министерството отпадането на митата ще намали цената на българските вина на европийския пазар с 0,05 евро/л. средно за трите основни изнасяни видове -–наливно (увеличението в сравнение с 2000г. е 67000), бутилирано (17370) и пенливо (без промяна). Стойностите са поместени  в табл. в приложение…..
Най-големите български износители на вина са от производителите – Домейн Бойар, Винпров-Свищов, Винекс-Славянци; а от посредниците – Винком, Вини, Ивена-комерс-Валентин Шотев и др.
Вижда се, че има две основни стратегии за излизане на чужди пазари – директен и индиректен тип, които имат своите предимства и недостатъци.
Положителните страни на остановяване на собствена организация за директен износ са, че производителят се радва на пйлна възращаемост от продажбите са /не дели печалбата с други/, с което разходите на единица продукт намаляват /фиксираните разходи се разпределят върху растящ брой продукти/. Добрата продуктова репутация /имидж/ се натрупва директно върху производителя, което ще улесни въвеждането на нов следващ продукт на същия пазар. Производитлят е по-близо до нуждите на съответните потребители, с което да коригира при необходимост предлаганите продуктовите линии. Защитен и от небрежност при осъществяване на продажбите /пренебрегване на неговата стока за сметка тази на конкурента/ или внезапно изхвърляне на продуктите от списъците на някоя маркетингова компания
Проблемът при този метод е, че се изисква огромен първоначален разход, който може да се окаже по-голям от размера на приходите. С този ход се поемат големи кредитни и финансови рискове. Освен това отделния производител не е наясно с различията между националния и задграничния пазар. Няма необходимите знания, контакти и опит за развиване на експортния потенциал.
При индиректния износ плюсовете и минусите се обръщат, особено когато посредникът е независим. И като че ли индиректния износ крие твърде много заплахи. Но все пак той е за предпочитане, когато производителят разполага с ограничени финансови ресурси или слабо потенциално търсене от задгранични пазари, за които не знае нищо. Посредникът тук  му дава възможност да определи чуждестранния потенциал за продуктите си с минимален риск, нещо изключително ценно за неопотния експортьор.
Рисковете могат да се намалят като се използва “зависим” посредник /по-голяма фирма, която да продава и двата продукта/. Тук обаче малката фирма няма пълна свобода на избор по отношение на маркетинга си, а е възможно и загуба на идентичността й, тъй като често въпросът е под чие име да се продава продукта /такъв е случая с ЛВК –Търговище – до скоро 1998-1999г. то изнасяше продуктите си чрез Домейн Бойар/.
Такива организации се предпочитат, когато продуктът е силно диференциран, специализиран и се ползва утвърдена марка; наличие на големи и стабилни експортни количества, особено когато става въпрос за малко на брой пазари, концентриращи вниманието и пазарът расте.
Като пазари-обект на винопроизводителите са страни имащи традиции в консумацията на вино, но незадоволяващи сами тези си нужди. В тях се очаква да се увеличат продажбите. Такива са:
Англия – очакваното увеличение е до 16,4л на глава от населението, като ще растат продажбите на вина с цена на вина над 10 герм.марки /3 лири/. Експортът на България в Англия може да достигне до 20 млн.л.
Германия – най-големия вносител на вина в Европа – около 1000 хил.т.годишно /предимно с ниско качество и цена/. Очаква се увеличаване на продажбите на скъпи вина с цена над 7,5 герм.марки.България може да осигури на този пазар до 30-35 млн.л
Япония – третият значителен пазар за България. Очаква се четирикратно нарастване на вноса и нашето вино може да достигне също 30-35 млн.л.
Русия – традиционен пазар, който може да поеме до 60-65 млн.л.
Като цяло се очаква износът на страната да ангажира 300 млн.л, т.е.да нарастне 2 пъти към 2030г.и да достигне до 4% от световната търговия с вино /сега е 2 % с около 150млн.л./. Силна конкуренция ще имаме от Франция, Италия, Чили, Аржентина и др.
Що се отнася до пазарите на Шардоне в частност, то те почти се препокриват като на първо място е Англия, на второ се включва Швеция, на трето – Германия, на четвърто – Русия и т.н.

VІ.ТЕХНОЛОГИЧНИ ФАКТОРИ
Винопроизводството е традиционен отрасъл и колкото по-стара е технологията и ефектът се постига по естествен начин, толкова по-добре. Доразвитие може да има в спомагателната техника като машини за бутилиране и др., но те не се отразяват съществено на реалното качество.
По-важни са организирането на форуми, на които конкурентите да сравнят продуктите си. В рамките на страната най-известния /с девет годишна история/ е международното специализирано изложение “Винария” провеждано в Пловдив.
Извън страната наши вина участват в конкурса “Винали” в Париж, международния конкурс в Португалия, световното винарско изложение “Винекепо” в Бордо и др.
ЛВК-Винпром АД гр.Търговище има редица награди от подобни форуми, някои от които са поместени в приложение…..


Тенденции за вътрешния пазар
За вътрешния пазар тенденциите към 2030г. са:
1) той ще промени напълно своя вид и структура
2) рязко ще се намали домашното производство
3) ще се реализират поне 200 млн.л. вино промишлено т.е. ще нарасне 5-6 пъти.
4) българската винена промишленост ще  трябва да постигне около 4% от Световната търговия с вино.
5) в ценово отношение ще нарасне между 5-6%

Цели и задачи на стратегията                табл.12

№
Лозарство
№
Винарство
1.



2.



3.




4.



5.




6.




7.




8.





9.




10.




11.







12.





Изграждане на модерно лозарство, основано на инди-видуална частна собстве-ност и коопериране.
Предоставяне с предимство за дългосрочно ползване на земи от държавния и общински поземлен фонд за лозарството.
Извършване на микрора-йониране и определяне на лозарския потенциал на осно-вата на райониране на лозарството.
Възстановяване на пепинер-ската база за производство на сертифициран лозов поса-дъчен материал.
Производството на елитен посадъчен материал да се осигури в съществуващите Опитни станции по лозарство и сортоизпитване.
Въвеждане на ефективен контрол върху производството и търговията с подложки, калеми и коренен посадъчен материал.
Опазване и възстановяване на съществуващите лозя чрез използване на ефективни ме-тоди за допълване, подмла-дяване и формиране.
Подобряване на сортовия състав и сортовата структура при създаването на нови и настаняване на сортовете в най- благоприятните микрора-йони за тяхното отглеждане.
Целенасочено налагане на местните сортове лози, които придават национален характер и специфичен облик на българските вина.
Утвърждаване на национална листа от качествени, препоръ-чани и разрешени местни и интродуцирани лозови сортове и подложки.
Въвеждане на различни технологии за засаждане и отглеждане на новите лозя в зависимост от сорта, направ-лението на производството, климатичните условия и производствените традиции в съответните райони.
Осигуряване на машини, съоръжения и прикачен инвентар за лозарството чрез внос при облекчен реоим и възстановяване на родното производство.
1.





2.






3.





4.









5.






6.









7.





8.






9.




Изграждане на силни и конкурентноспособни частни производители чрез използване на преимуществата на търговските форми на сдружаване.
Използване на местни капитали и привличане на чуждестранни инвестиции с цел технологично обновление на производстве-ната база и  разширяване на възможностите за излизане на нови пазари.
Усъвършенстване на материал-но-техническата база на винарските предприятия с цел повишаване на конкурент-носпособността на произвеж-даните продукти.
Разработване на програми за намаляване на вредното въздействие на производството върху околната среда и ефек-тивно разрешаване на проб-лемите, свързани с оползот-воряването на отпадъците, вторичните технологични суровини и рециклиране на амбалажа.
Възприемане на европейския модел за биологично земеделие и производство на биологични селскостопански и хранителни продукти с цел разширяване на  пазарния достъп на бъл-гарските вина.
Укрепване на системата за управление на качествени вина с наименование за произход с оглед намаляване и отстра-няване  на проявите на нело-ялна конкуренция, затвърж-даване на позициите на българските вина и издигане на авторитета на българското винарство като цяло.
Разработване на методики и програми за установяване, ограничаване, предотвратяване и преследване на фалшифика-циите и измамите в лозаро-винарския сектор.
Разработване на ефективни контролни процедури за уста-новяване на нарушенията на лозаро-винарското законода-телство и система от санкции, чрез които да се повиши дис-циплината на производството.
Повишаване ролята и значението на регионалните контролни органи с цел осигу-ряване на бързина и ефектив-ност при упражняването на контролните правомощия.
Финансово осигуряване на стратегията
1. Финансовото осигуряване на стратегията се базира на единна експертна прогноза за нейната реализация.
2. Разработените програми, произтичащи от стратегията, се осигуряват финансово от Републиканския бюджет, бюджета на общините и  средства от структурните фондове на ЕС.
3. Финансиране на дейностите по микрояйонизирането чрез използване на средства, осигурени от местни и международни институции и програми.
4. Възстановяване на традицията за инвестиционно кредитиране при облекчени условия на лозарството и винарството.
5. Осигуряване на целево отпускане на средства от Държавен фонд “Земеделие” за финансиране на дейности, свързани с възстановяването и развитието на лозарството и винарството при условията на специален контрол.
6. Премахване на акциза върху виното.
7. Привличане на средства за обучение и квалификация на перспективни кадри от обществени фондове и фондации.

Организация и етапи на изпълнение на стратегията
1. Министерството на земеделието, горите и аграрната реформа и      Министерството на промишлеността разработват програми за кадрово и материално-техническо обезпечаване за изпълнение на стратегията.
2. Министерският съвет приема програмите.
3. Министерският съвет приема стратегията, организира, контролира и координира нейното изпълнение.


АНАЛИЗ НА МИКРОСРЕДАТА

Фирмена бизнес-философия

Философията на винопроизводството в ЛВК “Винпром-АД” гр.  Търговище се състои в произвежданите вина, които са световно признати със специфичния плодов аромат и класическо отличителния за българския климат характер.
Виното се произвежда от добре подбрани сортове грозде, отглеждани в хълмистите местности на североизточна България.
Мисия: предлагането на висококачествени вина, които показват регионалните характеристики и модерни стилове, съобразени с традициите от миналото, благодарение подбирането на лозята в Търговищки район, намиращ се в североизточна България, недалеч от Черно море.
Предмета на дейност на предприятието включва изкупуването и преработването на грозде и плодове, производство на вина и високоалкохолни напитки, търговска дейност в страната и чужбина.
1.Кампания по изкупуване на грозде –предимно сортове от Търговищкия регион, които са под наблюдение на Института по вината.
Дава се контролирано наименование за произход на всеки специфичен вид вино, произведен от съответния сорт грозде, добивано от региона. Ценни сортове са траминер, мускат, шардоне , за които е издаден специален сертификат за КНП(контролирано наименование за произход).Изкупеното грозде се изплаща веднага  на кооперациите чрез банков кредит.
2.Производството на обикновени и висококачествени бели, червени и пенливи вина, като специализацията е предимно на бели вина. По-известните са : Траминер, Совиньон блан, Мускат, Шардоне, Ризлинг, Мискет, Магарешко мляко.
3.Реализация на веното и високоалкохолните напитки на вътрешния и външния пазар.
История: В район  Търговище организираното винопроизводство започва от 22 ноември 1947г. Тогава се сформират малки предприятия в Търговище, Попово и Омуртак, които са на подчинение на Държавния спиртен монопол клон Шумен. До 1956г.тези предприятия са съществувли поотделно и тогава се обединяват към клон в Шумен в ДСП “Винпром” с основно звено в Търговище и цехове в Попово и Омуртак.
През 1956-58г. са засадени първите нови лозя, с перспективни винени сортове, изградена е голяма изба с вместимост 1000 тона.
Периода 1956-65г. е период на увеличаване на преработваната продукция. Започнало е разширението на изба в Търговище с още 5000 тона. Строи се нов бутилков цех. С най-висока стоиност е създаденото вино “Търговище”, което по-късно приема названието “Магарешко мляко” и получава широка известност. Повече от двадесет години доказва своите висдки вкусови качества и не слиза от износното листа на предприятието, което през 1982г. завоюва златен медал на Международния Пловдивски панаир.
След 1966г. е пуснат цеха за бутилиране на стабилизирани вина с остатъчна захар и ликьорени вина предимно за износ.
Периодът 1970-1977г. е характерен с увеличаване на производителността с общо два пъти. Разработени са технологии за нови вина – “Ризлинг”, “Ркацители”, “Тамянка” и нов асортимент ракия – “Омуртажка-сливова”. В завода е създадена Експериментална база на Центъра за научно-изследователска работа към ДСО “Винпром” София, която разработва проблеми във връзка с производството на бели вина.
През 1976г. е създаден Лозаро-Винорския комплекс в Търговище,    в които е заложен  основният принцип “земя-краен продукт”. Тогава се включва в състава на предприятието и Цеха за  коркови изделия в село Надарево.
Периода 1980-85г. е период на налагане на известност на ЛВК Търговище на  международните пазари. Тогава се разработва програма за техническо усъвършенстване на производствените мощности. От Испания са внесени съоръжения за извличане на гроздова захар от джибрите и започва производство на спирт. Този спирт е с най-високо качество и става основа на Търговищката водка. Внесена е инсталация за вакуум филтруване. Завършва се реконструкцията на цех за шампанизирани вина “Биляна”.
След 1990г. в завода се работи за усъвършенстване на произвежданото вино и високоалкохолни напитки. Линиите за бутилиране са внос от Италия.
Продукцията на ЛВК Търговище е позната на пазарите в Полша, Швеция, САЩ, Германия, Дания, Виетнам, Япония и др. Българският пазар все повече търси напитките с търговска марка “ЛВК”.
Всички вина, високоалкохолни напитки и вермути са с регистрирана търговска марка, а “Водка от Търговище” и вината “Траминер от Търговище”, “Шардоне от Търговище”, “Мускат от Търговище” , са декларирани географски райони.

Регистрация и правна форма

“ЛВК-Винпром” АД Търговище е самостоятелно юридическо лице от 17.03.1994г. Това обстоятелство създава възможност за развитие на самостоятелна дейност чрез преки контакти и разширяване обсега на пазарите. Налице е свобода за самостоятелно определяне на своята административно-производствена структура, да регулира чрез обема на произведената и реализирана продукция числения си състав и да определя самостоятелно своите потребности от квалификацията на работниците и служителите си.
На 01.041994г. по фирмено дело №322 дружеството се регистрира като ЕООД. Така се осъществява разделение на две звена – производствено и търговско, а производството на грозде се отделя от  предприятието поради влезлия в сила Закон за земята, според който трайните насъждения се възстановяват на собствениците.
През 1995г. според Търговския закон и Закона за приватизацията, дружеството се пререгистрира в ЕАД и е включено в списъка на предприятията за масова приватизация.. В края на 1996г. са раздържавени 67% от предприятието, като акциите са придобити от  пет приватизационни фонда и около 1900 малки акционери. Останалите 33% остават държавна собственост под управление на Министерството на промишлеността.  Целият пакет акции, предложен за масова приватизация е изкупен на първа тръжна сесия, като минималната приемлива цена за акция нараства от 0,977 на 2,616 инвестиционни бона за акция. 10% от приватизационния дял се предоставя като безплатни акции на персонала на фирмата. Акциите на ЛВК се търгуват на фондовата борса, като през месец юни 1998г. цената им надхвърля 20лв. 1997г. ЛВК-ЕАД се преобразува в АД. Понастоящем “ЛВК-Винпром” АД е 100% приватизиран. Основния капитал е разделен на 170 000 безналични акции с право на глас в Общото събрание на акционерите. Към края на 2000г. акционерите, притежаващи най-голям дял в капитала на дружеството са както следва:
Табл.13







Организационна структура

През годините след 1990, откакто дружеството е фирма, структурата на управление се е изменяла както следва:
1. При ЕООД – главен директор → заместник директори→ началници отдели → началници на цехове и специалисти
2. При ЕАД – дружеството се управлява от Съвет на директорите, състоящ се от 3 члена, назначавани от Министерството на земеделието, а предприятието се управлява от изпълнителен директор. Структурата на управление след езпълнителния директор включва: директори по направление → началници на отдели→началници на цехове→специалисти в ръководни функции.
3. През 1997г. след процеса на раздържавяване, дружеството се пререгистрира в АД, като се управлява от Съвет на директорите, избиран пряко от Общото събрание на акционерите. Отчетността на Съвета на директорите по отношение на управлението и финансовото приключване на календарната година се прави на Общото събрание на акционерите, което се свиква съгласно Търговския закон и Устава на дружеството.
По настоящем структурата на ЛВК-Винпром АД гр. Търговище може да се определи като функционална.
Функционалната структура има своите предимства:
• Централизира на висшето ръководство главните пълномощия по ръководство на всяка функция и така се създават най- добри условия за изработване и практическа реализация на единна техническа, производствена и пласментна политика на дружеството
• Създават се добри условия за централизация не само на стратегическото, но и на текущото ръководство и контрол
Организационната структура не е в чист вид- тя представлявя съчетание между принципите на линейната и функционалната структура –приложение….. Тази структура дава възможност за по – добра координация на дейностите между функционалните отдели, защото това става на едно по – високо организационно ниво.
Отговорносг за печалбата носят Съвета на директорите и изпълнителният директор. Те обхващат всички функционални дфери, което поставя въпроса за компетентността на посочените звена.
 Началниците на отделите разпределят ресурсите между подструктурните звена и са заинтересовани това да стане най – ефективно.

История ня развитието  на продуктите
От създаването на ЛВК-Търговище АД през 1947г. до 1988-1999г., предприятието произвежда само сухи и полусухи бели и червени вина тип трапезни.
Белите са: Лудогорско, Златна есен, Манастирска изба, Лозница, Сребърни звънчета, Магарешко мляко.
Червените са: Меча кръв, Огнен танц (Нестинарско), Механджийско, Стария град, Вечерен звън.
След 1989г. започва производството и на качествени вина, като до 1994г. се произвеждат само бели такива: Совиньон блан, Шардоне, Траминер, Мускат.
След 1994г. се набляга на качествените вина със сортови наименования и контролирано наименование за произход-КНП и ДГР-деклариран географски район.
От 1997г. започва производството и на червени качествени вина – Мерло и Каберне совиньон.
От 2000г. вече се произвеждат и резерви: Каберне совиньон и Мерло от 1998г.





Персонал

1. Възрастова структура и квалификация на персонала.
ЛВК-Винпром АД гр. Търговище като стопанска единица, ангажирана в специфичен отрасъл- винопроизводство, основната част от който  е постоянно ангажиран в дейността на дружеството и сезонни работници, които се наемат в пиковите моменти на гроздоберната кампания.Възрастовата структура на персонала и неговата численост виж в таблица…..Приложение ....    
Данните от таблицата показват,че:
• По-голям е относителният дял на мъжете
• Голям относителен дял на заетите на възраст между 21 и 30г.
Изводите са онагледени с помощта на кръгова диаграма.


Средно списъчния брой на персонала се променя по години(виж таблица…..в Приложение…..). Средно годишно в предприятието работят около 350 работници и служители, от които 13% са приложни и аналитични специалисти. От тях преобладават инжинери, енолози и икономисти. Останалите са работници на поточни линии, шофьори, оператори на машини, квалифицирани работници по поддръжката със средно специално образование. По време на кампанията по изкупуване на  гроздето, броя на персонала се увеличава с около 80-100 човека, за   да се приемат на време количествата грозде и да се преработят в полуфабрикати за производство на вино и високоалкохолни напитки.
Във връзка с техническите особености на производството, на работниците се раздава служебно облекло: гащеризони, маски и др.
Графиката, поместена по-долу проследява измененията на средносписъчния брой на персонала по години .



Наблюдава се тенденция към намаляване на средно списъчния брой на персонала през периода от 1996-2000г.
Персонала се назначава с безсрочен трудов договор. Сезонните рабонтици се набират есенно време, когато се приема гроздето.
2. Обучение на персонала- има за цел да:
• Запознае работниците със спецификата на извършваната работа и да спомогне за по-бързото идентифициране с компанията
• Персонала трябва да е наясно с мисията, целите, историята на дружеството
3. Социална политика ЛВК се стреми към практикуване на ефективна политика за мотивация на кадрите в различни направления:
• Работещите във фирмата ползват 75% намаление на столовото хранене
• Полага се работно облекло на всеки зает
• Поддържа се база, която обслужва здравето на всеки зает в трудовата дейност-мед. пункт с лекар, медицинска сестра и двама зъболекари
• Работниците ползват автобус, който превозва смените
• Близо до Созопол предприятието има почивна база, в която на 5 смени почиват около 120 човека
• При реализиране на добра печалба, служителите получават премия

В ЛВК е установена вътрешна нормативна база и правилник, според който е регулирано провеждането на встъпителни и периодични инструктажи. Регламентиран е и редът за провеждането на обучение на работниците, обслужващи съдове, работещи под налягане като: компресори, хладилни инсталации. Определен е редът за получаване на работно облекло и лични предпазни средства. Приложен е списък с вида и сроковете на тяхното износване за отделните категории работници. Създадени са голям брой инструкции за безопасна работа с машините и съоръженията, намиращи се в предприятието. Разработена е система за оказване на вътрешно ведомствен надзор на съоръженията с повишена опасност като: съдове под налягане, хладилни инсталации, двигателни устройства. Това са част от задачите, които са конкретно разработени, а като цяло се спазва нормативна база, установена от Министерството на промишлеността и други ведомства. В текущата работа се разработват вътрешни правилаы които се допълват и актуализират в зависимост от условията и промените на организацията и които дават големи правомощия на работодателя

Анализ на Портър

Направен е анлиз на Портър – виж приложение……
Основните пера, формиращи същността на анализа са:
1. Доставчици – за обезпечаване нуждите на производството се доставят следните суровини и материали: грозде, стъклен амбалаж, етикети, коркови тапи, капсули за затваряне на бутилките, кашони и др. Доставчиците на горепосочените суровини и материали са посочени в приложение……
2. Конкуренти – основните конкуренти на ЛВК-ВинпромАД гр.Търговище са Домейн Бойар и Винекс Преслав гр.Велики Преслав.


“Домейн Бойар”АД –гр. Шумен

Винпром Шумен е създаден през 1947г., когато всички фабрики са национализирани и част от тях (над 20 специализирани в производството на спирт, оцет и подсладени напитки) са обединени в окръжно предприятие “Държавен спиртен монопол”, по – късно преименувано в “Домейн Бойар”АД – Шумен.
Обсъжданото от средата на 1999г. Сливане между “Винпром Русе” и “Домейн Бойар” в ново дружество вече е факт след подписването на окончателно споразумение между собствениците на двете фирми. Двамата най-големи износители на вино продължават съществуването си, обединени в нова холдинговаструктура, на чело на която стои новосъздаденото дружество “Бойар Истейтс”. Новото дружество става 100% собственик на досега съществуващите фирми. Мажоритарния собственик на “Винпром Русе” – американската компания “Сийборд овърсейз” притежава 39% от акциите на “Бойар Истейтс”. Акционерите на “Бойар интернешънъл” – основни акционери в “Домейн Бойар” получават 36,5%, а останалите  акции са разпределени между портфейлните инвеститори в “Домейн Бойар” – Barings Central Europeau Funal , Европейска банка за възстановяване и развитие на холандската фирма “Baarsma”. Освен че е най – големия износител на български вина, “Бойар Истейтс” се опитва да се наложи на традиционните пазари за България, на които обаче “Домейн Бойар” никога не е работила. Това са Русия, Полша, Украйна, Чехия, Словакия и прибалтииските републики.
Вече е в производство и една от най – модерните изби, собственост на “Домейн Бойар”- Шумен – “Домейн Бойар Сините скали”-гр.Сливен, построена по проект на водеща австралийска фирма “A & G Engineering”. Цялата инвестиция ще увеличи капацитета на “Домейн Бойар” от 16,5 на 34 млн.л/годишно. Най – силно ще бъде отражението й върху качеството на произведените вина. Избата е проектирана за преработка на 17000 тона грозде. Приемното отделение е изпълнено по паралелна схема и се състои от четири линии. Две от линиите са с производителност 30 тона/годишно, а останалите две по 60 тона. В процес на изграждане е отделение за стареене и ферментация в бъчви с общ капацитет около 4500 бъчви, от които 1500 за бяло – Шардоне и 3000 за червено вино от сортове Мерло и Каберне.
Делът на износа, спрямо общите произведени количества вино е 50 – 60%. “Домейн Бойар” изнася предимно във Великобритания, Швеция, Япония и пазарите от бившия СССР. На японския пазар се изнасят пред5, спрямо общите произведени количества вино е 50 – 60%. “Домейн Бойар” изнася предимно във Великобритания, Швеция, Япония и пазарите от бившия СССР. На японския пазар се изнасят предимно наливни бели и червени вина.
Основните вина, произвеждани от “Домейн Бойар” са от сортовете Шардоне, Совиньон, Алиготе, Траминер, Мускат отонел, Рикат, Юни блан, Мерло и Каберне Совиньон.
Нетните приходи на завода от вина за периода 1996-2000г. Са както следва:                                                           Табл.14

години Приходи от продажби на вино
(хил.лв)
1996 30021
1997 30078
1998 32045
1999 32086
2000 38086
От тях приходи от продажби на вино Шардоне са:

години Приходи от продажби на Шардоне
(хил.лв)
1996 7594
1997 6856
1998 7322
1999 8101
2000 9224
Табл.15

“Винекс Преслав”  ЕАД- гр. Велики Преслав

Винекс Преслав първоначално възниква като еднолично търговско дружество с държавно имущество и е правоприемник на  правата и задълженията на държавната фирма “Винекс” въз основа на РМС с №54 от 19.12.1991г. С решение на Шуменския окръжен съд от месец май 1996г., дружеството е преобразувано и вписано в Търговския регистър като ЕАД.
Основния му предмет на дейност е:
- производство на бели вина, ракии и високоалкохолни напитки и търговия с тях в страната и чужбина;
- изкупуване на грозде и плодове за преработка:
- производство на лозов посадъчен материал и създаване на лозови насъждения;
По отношение на собствеността на тези лозови насъждения, която до 1990г. Беше държавна и нейн правоприемник е “Винекс Преслав”- ЕАД, сега тя е  раздадена на нейните бивши собственици, от които е отнета през 1945г. При създаването на  кооперативни земеделски стопанства. Това затруднява бъдещото развитие на ЕАД.
Във “Винекс Преслав”- ЕАД се произвеждат бели вина от сорта “Совиньон Блан”, “Траминер”, “Шардоне”, а от червените “Каберне” и “Мерло”. Това са френски винени сортове, от които се получават висококачествени бели и червени трапезни вина. Застъпени са вина от ценни наши сортове, като “Димят”, “Мускат отонел”, “Рикат”.
“Винекс Преслав” включва три много известни микрорайона – Велики Преслав, Хан Крум и Нови пазар. Годишно фирмата изкупува и преработва над 13000 тона  от основните винени сортове. Над 80% от общата продукция на Винекс Преслав е за износ. Дружеството успя да си възвърне пазарите в бившие СССР по отношение белите вина, които са добре познати и в Англия, страните на Бенслюке, САЩ, Канада и Япония.
Основното производство от вината е Шардоне. Приходите от продажби на вино Шардоне по години са както следва:




Табл.17

години Приходи от продажби на Шардоне
(хил.лв)
1996 2561
1997 2259
1998 2382
1999 2456
2000 2523
Заводът има три изби. Цехът за коняк и линиятя за бутилиране се намират на територията на завода в Преслав. Тук също са цеха и линията за бутилиране на вина. В Хан Крум е избата за първично производство на вина. Третата изба за първична обработка на вина и  за стареенето им  е в Нови пазар. През 1997г. Заводът пусна нов цех за производство на газирани вина.
Дружеството изпитва известни затруднения по обезпечаване на средствата за изкупуване на гроздето.
3. Заместители - Като заместители на продукта вино се явяват другите алкохолни напитки и особено бирата.Всички те си имат специфично производство, което изисква  определени производствени мощности и държавни лицензи за упражняване на дейност. В страната има редица производители на всеки един от изброените продукти, което прави навлизането в отрасъла доста трудно.Заплахата от съществуващите обаче остава.
Високоалкохолни напитки – те както и виното са засегнати от Закона за акцизите, което увеличава цените им. Но като че ли любителите на “високите градуси” са по-склонни да заплащат съответната цена, поради редица причини: по-трудно е производството им в домашни условия, “ефектът” настъпва по-бързо, след консумацията на по-малко количество и на относително по-ниска цена. Предимството на виното тук е обществената инициатива за борба с алкохолизма още повече, че медицинските изследвания в тази област показват, че виното – в умерени количества – е полезно /при анемии, ниско кръвно налягане и др./.
Пиво –до скоро то бе “облагодетелствано” от законодателството, но от 2002г.и на него ще се наложи акциз. Но дори и при тези условия цената на 1л.ще бъде значително по-ниска от тази на виното /поне 1лв./, а това я прави по-достъпна за хора с ниски доходи. Като цяло бирата се продава в по-малки раэфасовки /от 0,33л.,0,5л./, с което тя е по-привлекателна за “събирания за по едно”. Тя се използва при по-обикновени случаи, докато виното често се свързва с празнични случаи.
 Пивото е силно рекламиран продукт; на места се организират бирени фестове /Варна/. Този продукт също както и виното се смята за полезен за здравето – обикновено той се препоръчва при бъбречни заболявания. Бирата е особено силна заплаха за белите вина, тъй като сезонността им се препокрива – и двата продукта се предпочитат през лятото.
Заплахата като цяло може да се види от следните данни: за 2000г. са продадени 336,6 млн.л пиво срещу 62,4 млн.л вино /бяло и червено/. Консумацията на глава от населението е 41 л за бирата и 7,6 л вино /закупено от лицензиран производител/.
4. Потребители – като потребители на ЛВК “Винпром” АД гр.Търговище са определени български и чуждестранни граждани. Подробен анализ на потребителите е направен по- нататък в разработката.


Производствен процес на вино Шардоне- Търговище

Висококачествените вина, които се отличават с оригинални свойства и характерни особености предимно от специфичните природни условия или от производствени традиции на определени райони, са вината от декларирани географски райони.
В този случай от грозде, произведено от определен район (селище, местност) или от специфична стара технология, се получава вино с характерни вкусови качества.
Централната дегустационна комисия (ЦДК) дава заключение за преминаване на определени вина в по-горна категория.
Шардоне Търговище спада към висококачествените вина с контролирано наименование за произход (съгласно Закона за виното , обнародван в ДВ бр.86 от 01.10.1999г. чл.8 и чл.9 –регламентиращи Качествените вина от определен район и ПМС 53 и 55 от 2000г.-ДВ бр.31 от 2000г.). Това наименование има териториален характер и е тясно свързано с мястото на производство – гр.Търговище. В същото време то е гаранция за определени оригинални качества за автентичност и максимално постоянство в състава и характерните вкусово-ароматни качества.
Високото качество на виното се дължи както на природните фактори сорт, почва, климат, изложение, така и на съществуващите традиции и опит на производителя. Утвърждаването на Шардоне Търговище към тази група е следствие от следните условия:
1.Гроздето произхожда от определен географски микрорайон с изравнени почвени и климатични условия ( Източнобългарски/ черноморски район –вътрешен подрайон гр. Търговище).
2.Отглеждането на лозята (агротехника, резитба, добив и др.) се извършва по строго определена технология, гарантираща характерните за района технологични качества на гроздето.
3.Виното се произвежда от определен сорт грозде по традиционна, утвърдена от практиката технология, която осигурява максимална изява на характерните вкусови качества.
4.Виното се утвърждава от ЦДК въз основа на вина, получени от три последователни реколти, след което тя контролира определени изисквания и качествата му през всичките етапи – от получаването на гроздето до реализацията на виното.
Шардоне Търговище е бяло сухо вино. Белите вина се произвеждат от бяло и червено грозде с безцветен сок. Характерно за  технологията на белите вина е, че при тях ферментацията се провежда без твърдите частици на гроздето (чепки, ципи и семки). При производството на бели сухи вина наред с другите фактори първостепенно значение върху характера и качеството на виното оказва сортът на гроздето. От посредствен сорт не може да се получи висококачествено вино при каквато и да е технология. Това следва да се има в предвид при засаждане на новите лозови насаждения.
За производството на бели сухи вина Шардоне Търговище се прилага следната технологична схема:
• По време на гроздоберната кампания се организира подборно бране на гроздето по сорт и захарен процент.(захарност 18-20% и киселинност 5-7 грама на куб.м.Не трябва да се допуска излишно натрупване на захари, което се придружава с намаляване на киселините. В случая ще се получи вино  с високо алкохолно съдържание и ниска киселинност, което понижава качеството му. При презряване на гроздето намалява и плодовия аромат и се получават некачествени вина.
• Приемане и окачествяването на гроздето – извършва се по маса, вид (здраво, загнило), сорт и захарно съдържание и на тази основа се извършва заплащането му.
• Първична обработка на гроздето – трябва да се направи не по- късно от четири часа след доставянето на гроздето. Първичната обработка обхваща:
1.Смачкване – извършва се с цел да се разкъсат зърната , за да се отдели повече мъст и да се вкара въздух в мъстта или кашата, което е необходимо за размножаване на дрождите.
 От това доколко правилно е извършено мачкането, зависи до голяма степен качеството на виното. При силно разкъсване на чепките и разтрошаване на семките, в мъстта преминават значителни количества вода, дъбилни вещества и мазнини, които влошават качеството на виното.
2.Ронкане – извършва се успоредно с мачкането. Състои се в отделяне на зърната от чепките. По такъв начин се намалява опасността преминаване на дъбилни вещества и вода от чепките във виното.
3.Оцеждане на мъстта – ако мъстта се задържа с твърдите части повече от два-три часа след смачкването, фенолните вещества започват да се разграждат в нея и това рефлектира върху вкуса на виното. Отделената мъст – самоток обикновено е 45-55% от количеството на преработеното грозде. Тя е с високо качество, въпреки че в някои случаи може да съдържа известно количество утайки.
4.Смесване на мъстта от първото пресуване със самоток, защото при първото пресуване се получава сравнително най- висококачествена мъст – близка до състава със самотока. Получената мъст съдържа различно количество твърди частици.
5.Бистрене - отстраняване на твърдите частици, защото ако останат в готовото вино, ще се отразят неблагоприятно на качеството на стабилността му. Извършва се чрез сулфитиране със серен диоксид (най-често прилагания метод у нас). След определено време (12-24 часа) бистрата мъст се изпраща за ферментация.
6.Ферментация – контролът върху ферментацията  обхваща ежедневно следене изменението на температурата и намаляването на захарта. Данните се записват във ферментационен картон. Когато температурата и захарното съдържание останат непроменени 24 часа след засяването с мая, трябва да се изяснят причините за забавянето т.е. за наличие на ненормална ферментация и да се вземат съответните мерки.
    Най-голямо значение за правилното протичане на ферментацията и за качеството на белите сухи вина Шардоне Търговище има времето. На база на опити, извършени от Е. Негр и Ж. Марго във Франция, както и от А. Челищев в Калифорния се обособява извода, че ферментацията трябва да започва при температура 12°С и да не превишава 18-20°С.
7.Избистряне – при белите сухи вина протича мнага бавно.
8.Стабилизиране
9.Филтриране
10.Бутилиране – извършва се в специални стъклени бутилки, чиито дизаин  е патент на ЛВК-Винпром АД гр.Търговище. Бутилирането на готовото вино може да бъде забавено поради стареене на виното и др. Технологични процеси, които рефлектират върху неговото качество.
Важно е да се отбележи, че процесите на ронкане и мачкане до отделяне на виното от утайката (избистряне) протичат в избата, а след стабилизиране до подреждане на кашоните в палети – в цех бутилков (Биляна).Виж производтсвената схема- Приложение…….

Органолептична оценка за качествата на виното

Тя е основен метод за характеризиране на качествата и типичността на дадено вино. При дегустацията освен органите на вкуса участват и зрението, обонянието, слуха и др.
С дегустацията на виното се цели да се определят качествата и недостатъците му така, че в известен смисъл виното трябва да се анализира, да се изучи и да бъде оценено като напитка за консумация. В този смисъл дегустацията е основно средство за преценяване качествата на продукта.
Основното неудобство се дължи на субективния характер на дегустацията.
В процеса на дегустация се  определят следните основни показатели: бистрота, цвят, аромат (букет) и вкус. У нас е приета двадесет-бална оценка за дегустиране на виното, като максимални показатели са 2,2,4 и 12, а минималните 0.

Бистрота:                                               Цвят:
Бистро с блясък        2,0  Пълно съответствие с типа        2,0
Бистро без блясък    1,7  Малко отклонение от типа         1,7
Бистро                       1,5  Значително отклонение от типа 1,2
Опалесциращо          1,0  Несвойствен цвят                        0,0
Мътно                        0,0

Аромат:
Фин и добре развит аромат                 4,0
Добре развит аромат, но малко груб  3,5
Слабо развит аромат                            3,0
Недостатъчно развит аромат               2,5
Несвойствен аромат                             1,0
Вино със странична миризма              0,0

Вкус и общи впечатления
Хармоничен вкус, съответстващ на типа               12,0
Хармоничен вкус без финес                                    10,0
Хармоничен вкус, малко отклоняващ се от типа    7,0
Нехармоничен вкус без страничен привкус            4,0
Обикновен вкус с лек станичен привкус                  2,0
Вино със страничен привкус                                      0,0

Вкусът е главният показател при дегустиране на виното. Вкусовите приемателни органи се намират на езика – сладък, кисел, солен и горчив.
Сладкият вкус се усеща в края на езика (А), а киселият – отстрани до долната част (Б); горчивият – в дъното при глътката (Г), а соленият – по краищата на езика (В).
Разпределение на чувствителността на езика към четирите вкуса:
А) сладък         Б) солен
В) кисел           Г) горчив



Дегустациятя като специфичен метод за определяне качеството на виното не се отнася само за специалисти и експерти. Клиентът, който си купува вино също може да бъде дегустатор – ако за първи път например купува от съответното вино. При него дегустацията няма да се подчинява на строгите правила и изисквания към формата и вида на чашата, в която се налива, здравословното състояние на дегустатора, да не е пушил и др. Той разчита на впечатлението, което му прави виното, вкуса му и удовлетворението му определя дали този човек ще консумила даденото вино или не.

Имидж

Имиджът е картината за една фирма, възприемана от целевите й групи потребители.
Съществуват три основни типа имидж: 1.съществуващ – начина, по който фирмата е видяна от целевите групи
2.огледален – начина, по който фирмата мисли, че е видяна от целевите групи
3.желан - начина, по който фирмата би желала да бъде видяна от целевите групи.
Фирмата трябва да приближи желания към съществуващия имидж, за да бъде балансирана картината за нея сред клиентите й.
Главните фактори на съществуващия фирмен имидж са поместени в таблицата, която съдържа следните компоненти: - характеристика - скала - значимост на характеристиките –тегла в проценти – техният сбор е 100%, който се разпределя съответно по отделните характеристики.
Скалата е дадена от 1 до 6 като се движи от минимум към максимум
Оценката на качеството на виното се прави въз основа на следните субективни критерии – възприемано качество, търговски вид на продукта, цена съответстваща на потребителската нужда която удовлетворява, начин на употреба и реклама.


.табл.18
Характеристики Оценки Тегла Ранг на Ранг на
1 2 3 4 5 6 % оценка-ЛВК оценка
-ДБ
1.Качество на виното 35 2,10 2,10
2.Търговски вид
25 1,50 1,25
3.Цена
10 0,40 0,50
4.Начин на употреба
10 0,50 0,40
5.Реклама 20 0,40 1,00
Общо min max 100 4,90 5,25

Легенда:
ЛВК -Търговище

Домейн Бойар


Тъй като виното е специфичен продукт и неговия имидж и цена търпят развитие, те се влияят от имиджа на потребителите му, ако потребителите продължително време са с нисък социален имидж, това може да се отрази върху имиджа на виното и обратно.
Трябва да се има впредвид, че при вината стойността на търговската маркаизключително много се влияе от имиджа на страната производител.
Качеството на виното според целевите потребители се изразява в следните аспекти:
-вкус – според тях той е специфичен, съответстващ на типа;
-аромат – строго характерен, фин и добре развит, свойствен.
Търговският вид – Шардоне-Търговище има бутилка,която е по-различна от бутилките на другите вина.Тя е красиво усукана, което придава финес и естетика.
По-голяма част от потребителите, които за първи път купуват това вино, го предпочитат пред същото предлагано от конкурентите /Домейн Бойар / именно привлечени от формата на бутилката.
Това е първото впечатление за всеки купувач – как изглежда продукта отвън.Тук е в сила максимата  “опаковката продава”.
Цена – обикновено Шардоне-Търговище се купува при специални случаи, повечето пъти от хора с по-високи доходи.Това означава, че цената не е от първостепенните неща, с които потребителят се съобразява при покупка на висококачествено бяло сухо вино.До момента цената ни е по-висока от тази на конкурента, което определя по-ниската оценка на потребителите /при положение, че предлаганото качество е близко/.
Начинът на употреба – не е голямо значение за българина, тъй като той едва сега изгражда своята култура по отношение консумацията на подобен род вино.
Рекламата – е съществен елемент.В това отношение продукта изостава в сравнение с конкурента.Залага се на идеята, че неговия търговски вид /специфична форма на реклама/  при равни други условия сам говори за себе си.
Въз основа резултатите от таблицата, извеждаме като крайна оценка за имиджа на Шардоне – Търговище  - 4,90 и 5,25 за Шардоне-Добейн Бойар АД – Шумен /от максимално възможна 6,00/.Разликите в оценките за имиджа се дължи основно на ниската оценка за реклама на нашия продукт.

ПОТРЕБИТЕЛИ- ОБЩА ХАРАКТЕРИСТИКА

При определянето на пазара на дадена стока  от първостепенно значение е съотнасянето й  към групата на  стоки за лична консумация или стоки с индивидуално предназначение.
Виното се числи към първата група- към стоките за лична консумация.
Ударението е поставено върху крайните потребители, въпреки че обикновено производителят не продава направо на тях, а на голяма мрежа от търговци на едро и дребно.
На практика производителят съди за пазара и потрибителите по заявките на търговските организации. Изпълнението на договора за доставка на заявените  количествавино, разпределени по асортимент се приема за задоволяване на потребителското търсене.
В днешно време за разлика от миналото производителят и крайният потребител имат възможност да контактуват чрез различни средства. Комуникациите, правата и обратна връзка производител- потребител са възможни, благодарение на използването на специфични методи за набирани на информация- проучвания, анкети, интервюта.
По този начин  се извлича и синтезира ценна информация, свързана с:
• Очакванията на потребителите
• Доколко те са удовлетворени
• Препоръки от тяхна страна
• И други
В този смисъл, разглеждайки потребителите като детерминанти в пазара и неговите промени, трябва да ги групираме по различни признаци.
Възраст- хората, консумиращи вино обхващат широк диапазон от възрастови групи- това са млади, хора на средна възраст и пенсионери.Склонноста към  консумацията на алкохол( вино) се подсилва и от силно напрегнатия начин на живот.
Бихме направили следното групиране на потребитилите по възраст:
1. От 18-25 години
2. От 25-54 години
Пол- Всеизвестно е, че мъжете като цяло консумират алкохол в по- големи количества и по- често от жените. Що се отнася до консумацията на висококачествено вино, тук разделението на потребителите по отношение на пола им отпада. Причината се корени във факта, че при покупка на вино с по- високо качество и съответно с по- висока цена потребителите се ръководят от други съображения.


СЕГМЕНТИРАНЕ НА ПАЗАРА

 В разглеждания пазар- гр. Варна обособяваме следните сегменти:




източник Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3
Демографски   х-ки
• Възраст
• Доход
• Нац. принад-лежност

18- 25
до 250 лв
българи

25-54
250-500 лв
българи


25-54
над 500 лв
чужденци
Стил на живот
• Заетост
• Интереси
Средна
Битови
Голяма
Личностно- професионални
Малка
Спортно- раз-влекателни
Поведение при използване
• Честота на употреба- ежеседмично
• Мотиви за покупка

Ограничен брой


По поводи

При всички


Лоялност към марката

Повечето


Видях- харе-сах- избрах
Табл.19
От разгледания пазарен сегмент от първостепенно значение за фирмата представлява сегмент 2. Главните съображения за това са:
• Доходите в размер 250-500 ДМ са достатъчни за да се отделя част от тях за покупка на висококачествено вино
• Това са потребители, при които заетостта е голяма, а интересите- личностно- професионални
• Ежеседмичното потребление на вино Шардоне- Търговище е подтикнато от мотив: лоялност към предпочитаната марка
Ето защо определяме сегмент 2 като целеви.Интерес за ЛВК “Винпром-АД” гр. Търговище представлява сегмент 3. Той е формиран от групата на чуждестранните туристи с високи доходи- над 500 ДМ  и спортно- развлекателни интереси.
Тяхната заетост е малка. Прекарват своето свободно време в посещения на различни културни мероприятия, заведения. Високата им платежоспособност и склонността им към авантюри предоставя на фирмата възможности да експериментира върху своя продукт.
По същество целевият пазар представлява група от хора, които имат общи характеристики и потребителски предпочитания към фирмения продукт.Характеристиките на потребителите, оформящи първичния целеви пазар са представени по- долу:
Табл.20
ХАРАКТЕРИСТИКИ НА ПОТРЕБИТЕЛИТЕ-
ПЪРВИЧЕН ЦЕЛЕВИ ПАЗАР
1. Предимно мъже
2. Възраст-25 до 54 години
3. Брой членове на домакинство-3+
4. Доход-250-500 лв
5. Образование- средно специално, висше

Определянето на потребителските целеви пазари се извършва възоснова на информация за съществуващите и потенциални потребители на даден  пазар, техните потребности, желания и предпочитания.
Шардоне- Търговище е пазарно ориентиран продукт, т.е. акцентът е върху максималният брой на потребителите.
Пазарният потенциал показва максималният възможен брой потребители на даден продукт на даден пазар. Пазарниат потенциал на пазара в гр. Варна ще ни покаже максималният възможен брой потребители на разглежданият продукт.
ИПП= потреблението на 1 лице х брой потенциални потребители
Брой потенц. Потребители = 435355-общо души в гр. Варна
ИПП = 4,6л\ч х 435355= 2002633
Тук се включват следните групи потребители:
• Бр. Потенц.потребители, незакупили още продукта, но смятат да го закупят
• Потенциални потребители, които желаят, но не могат да си го позволят( предвид по- ниските им доходи)
• Потребители, които не купуват Шардоне- Търговище, въпреки неговата привлекателност
• Потребители, за които ползата която носи продукта не е важна
Индекс на пазарно развитие- служи за определяне на максималният възможен потенциал на пазара.
ИПР=действителното паз. търсене/ максималния паз. потенциал х 100
ИПР= 1421869/2002633 х 100= 71%
ИПР на ЛВК” Винпром- АД”  гр. Търговище е 71%.
Полученият резултат показва, че има възможност за развитие на пазарния сегмент в гр. Варна.
Пазарно търсене-характеризира броя на потребителите и техният брой покупки към определен период.
ПТ= действително паз. търсене х пазарен дял
ПТ= 1421869 х 13,3 = 189109 бр. бут.
В стойностно изражение приходите от продажби ще възлизат на 595693 лв.
При определяне на пазарното търсене се налага да се отчете и фазата на жизнения цикъл, в която се намира продукта Шардоне- Търговище ( фаза на зрялост).

Развитие на пазарният ръст
                                                                                                         Ниска                              Висока
1 2 3 4 5
Маркетингови Продуктово позициониране Предимство на продукта
Разходи
Разпознаваемост
области
за ръст Потребителски характеристики Равнище на потребност
Лоялност към ТМ
Индивидуалност при вземане на решение за покупка
на про-   дажби Въздействие на пазара Динамичност
Маркетингови разходи
Легенда :               ЛВК                                  ДБ                                         табл.21
В таблицата са посочени три групи фактори за развитието на пазарния ръст. Потребителската привлекателност се оценява от 1 ( ниска)  до 5 (висока).
Оценките са факторите за развитие на пазарният ръст на ЛВК “ Винпром-“ АД гр. Търговище и нейният основен конкурент Домейн Бойар гр. Шумен на разглеждания сегмент.
По този начин могат да се направят обобщаващи изводи:
• Относно областите от силните и слабите страни  на двете фирми конкуренти
• Проблемите, които предстоят за разрешаване пред ЛВК- Търговище
Областите, които оказват положително влияние върху развитието на пазарният ръст са:
1. Предимствата на продукта- включва високото качество, степента на познатост, силно изразено предпочитание според потребителите
2. Високата разпознаваемост- тук отнасяме дизайнаът на бутилката, нейната атрактивна форма
3. Лоялност към ТМ
Областиге, на които трябва да се обърне по- голямо внимание с цел повишаване на оценките за потребителската привлекателност са:
• Динамичност
• Маркетингови разходи- трабва да се увеличат, за да се привлекат към покупка и онези потенциални потребители, които все още не са влезли на този пазар като купувачи, а именно потребителите, които не купуват Шардоне- Търговище въпреки неговата привлекателност. Те се влияят от  основните изисквания към продукта, които могат да се удовлетворят от ЛВК- Търговище.
Индекс на пазарен дял- използва се за да се определи ефекта от пазарният дял, т.е. да може ЛВК- Търговище да реализира рационален избор за размера на пазарният дял и обема на реализираните продажби на Шардоне- Търговище.


АНАЛИЗ НА ПРОДАЖБИТЕ

Общи приходи от продажби
В таблицата по- долу са поместени приходите от продажби по години  на вината- бели и червени, произведени от ЛВК” Винпром”- АД гр. Търговище.
Табл.22
години приходи нарастване %
1996 12860 -
1997 13503 5,00
1998 13595 0,68
1999 17754 30,60
2000 15496 -12,72

За разглеждания период 1996-2000 година най- големи са  продажбите на дружеството през 1999г. Нарастването им спрямо 1998г. е с 30,6%.
Визуално сме представили приходите по години чрез следната графика:



В приложение….. сме представили продажбите на ЛВК Търговище за периода 1996-2000г.Изменението на приходите от продажби на вино Шардоне спрямо общите приходи от продажби на вино е визуализирано по следния начин:



Продажби по продукти
Висококачествените вина, произвеждани от ЛВК- Търговище се делят на бели и червени. Шардоне- Търговище е от групата на висококачествените бели вина.
Структурата на приходите от продажби от горепосочените видове вина е в приложение…..
На графиката по- долу са представени приходите от продажби по години на отделните висококачествени вина:


Отразени са продажбите на Шардоне- Търговище спрямо общите продажби.
Изменението на приходите от продажби на разглеждания продукт по години е представен чрез следната графика:

Графиката е направена на база данните в приложение…..
За разглеждания период цената на една бутилка вино Шардоне Търговище не бележи значително отклонение. За 1996г. тя е 3,06лв., а за 2000г.-3,15лв. Най-ниска е била цената за 1997г.- 3,00лв. На последващата графика сме отразили изменението на прихода от бутилка Шардоне, която е в права пропорция с цената.

Продажби по пазарни райони ( виж приложение….)
Общият брой население в България към 31.12.2000г. по райони на територията на страната е 8149468 души. Североизточният пазарен регион обхваща следните по- значими градове: Търговище, Шумен, Разград, Варна, Добрич, Русе.
Ще спрем вниманието си върху този пазарен регион поради следните обстоятелства:
• ЛВК- Търговище функционира в този пазарен регион
• Домейн Бойар- гр. Шумен е елемент от същия пазарен регион
• Морската столица на България със своите характеристики:
- население с голяма покупателна способност, следователно голям брой потенциални потребители
- ежегоден приток на туристи
представлява интерес за ЛВК- Търговище.
От диаграмата е видно, че най- голям процент приходи от продажби на вино Шардоне (26,28%) се пада на Североизточния пазарен регион.
Сезонност

Покупката на разглеждания продукт- бяло сухо вино е със силно изразена сезонност. Климатичните условия в страната обуславят горещо лято, което е предпоставка за консумация на по-леки вина. Червеното вино има загряващ ефект и това го прави неподходящо за този сезон. Бялото вино напротив, има освежаващ ефект и вкусовите му качества се подобряват след изстудяване преди консумация.
За разглеждания пазар – гр.Варна се наблюдава тенденция към увеличаване на консумацията на Шардоне-Търговище /представител на групата на висококачествените бели сухи вина/ - виж табл.в приложение…..Силно изразената сезонност по отношение на летните месеци е визуализирана чрез следните графики:









Видно е, че за разглежданите години-1998, 1999, 2000г. най- големи са продажбите през летните месеци.
За да се направи съпоставка на сезонността през различните години по месеци сме изготвили следната графика:
Изводът е, че промяна в сезонния характер на потреблението на вино Шардоне  на пазара в град Варна не се наблюдава за разглеждания период.Следователно трудно би било от страна на производителя да “смекчи” сезонните колебания в продажбите на разглеждания продукт.


ДИСТРИБУЦИЯ-канали за реализация

Дистрибутори
ЛВК АД гр. Търговище осъществява своята дейност с помощта на делови партньори по доставка на материали за производство и по реализация на продукцията.
Реализацията на продукцията на вътрещния пазар се осъществява чпез 5 основни дистрибутора, които са едни и същи от години.
При избора на каналите за реализация, при определяне броя и вида на посредниците, ЛВК се е ориентира към т.нар. селективна( избирателна) реализация, т.е. реализация чрез специално отбрани посредници.
В договорите с тях се определя процента на комисионната. Всеки дистрибутор работи в свой район: Варна, Пловдив, Разград, Бургас.Договорите са поръчкови и се сключват след проучване на пазарите за продажби и проучване на самите дистрибутори.
При избора на дистрибутори, ЛВК се ръководи от следните критерии:
• Възможност за максимално задоволяване потребностите на звената по веригата
• Приходи, реализирани за определен период от време, честота на заявките
• Начин на уреждане на задълженията между заинтересованите страни( става въпрос по какъв начин ще се извършва разплащането между дистрибутора и клиентите- консигнация, авансово плащане, плащане в брой).
• Средни количества на една заявка
• Авторитет на дистрибутора
• Възможност за максимална покривност на обслужвания район
• % надценка върху продукта

Канали за реализация

Основните ни търговски посредници, чрез които се реализира Шардоне- Търговище на територията на страната са
1. Мейк 98 ЕООД гр. София
2. ЕТ Матеев Син- Стефан Матеев гр. Варна
3. ПОП- Комерс ООД- гр. Пловдив
4. ЕТ Холидей гр. Разград
5. ЕТ Дионисий 2000- гр. Бургас
За търговищкия регион дължината на канала се съкращава като се изключва звеното дистрибутори. По този начин ЛВК директно контактува с търговците на едро. Техният брой е постоянен- 8, а количествата се променят, повлияни от силно изразената сезонност в търсенето на Шардоне. ( през лятото се пласират около 18000бутилки, а през зимата- около 32000 бутилки)
На практика това формира 4.5% от общия обем продажби на Шардоне- Търговище за страната през изминалата 2000г.
Сред ТЕ, с които ЛВК работи са:
• Разяреният лъв ООД гр. Попово
• ЕТ Иванов гр. Търговище
• ЕТ Бързака гр. Търговище
• Блейк ЕТ гр. Търговище
• ЕТ Одеса гр. Търговище
• Кармен ООД
• МАРК 63 гр. Търговище
• ЕТ Марко
Схемата за реализиране на продукта Шардоне Търговище в търговищки регион е следната:

ЛВК ==>ТЕ==>ТД-==>потребители( клиенти)

На пазара в гр. Варна реализираното количество вино Шардоне- Търговище за изминалата 2000г. е 288254 бутилки, а приходите от продажби на горепосоченото количество за ЛВК е 908000 лв.
ЕТ Матеев Син- Стефан Матеев е официален представител и дистрибутор на ЛВК Търговище за гр. Варна.
Чрез него се реализира 75% от общо реализираното количество Шардоне Търговище на варненския пазар, което прави 216191 бутилки вино годишно.
Схемата по- долу показва канала за реализация на продукта. Тя се състои от две части: членове/ звена (производител, дистрибутор, ТЕ, ТД, краен потребител) и функции на всяко едно звено.                                           Табл.23
Членове/ звена Функции
Производител (ЛВК- Търговище) Дизайн, изработка, ТМ, цена, насърчаване, продажби
Дистрибутор Купува, съхранява, доставя, продава
Търговец на едро Купува, съхранява, насърчава, излага, продава, доставя, финансира
Търговец на дребно Купува, съхранява, насърчава, излага, продава, доставя, финансира
потребител Купува, оценява, сравнява

Забележка: за търговищки регион от схемата се изключва звено №2.
В таблицата по- долу са посочени основните показатели, с които сме охарактеризирали двата типа канали:


Показатели Дистрибуционен
Канал №1 Търговище Дистрибуционен
Канал №2  Варна
1.Дължина на канала 3 звена 4 звена
2.Честота на заявките 2 пъти седмично 3 пъти седмично
3.Средно количество на една заявка 40 кашона
(480 бутилки) 85 кашона
(1020 бутилки)
4.Разплащане В брой В брой
5.Среден срок за доставка на заявеното количество 5 часа 12 часа
Табл.24
Методи за калкулиране на цената в каналите за дистрибуция

Фирмите, които функционират на различни нива в каналите за дистрибуция калкулират своята цена като използват диференцирани надбавки. Тоест всяко звено в канала е самостоятелно.
Структурата на цената зависи от това колко звена има в канала и какъв процент надбавка използват.
Разглеждаме дистрибуционен канал 2 за пазара в град Варна.
Производител

Дистибутор

ТЕ

ТД

Потребители
Производител – ЛВК-Търговище АД
Дистрибутор – ЕТ”Матеев син – Стефан Матеев”
Примерен ТЕ – ЕТ”Магда” гр.Варна – склад на едро
Примерен ТД – ЕТ”Иванов” гр. Варна – хранителен магазин

Цена на производител = Цена на дистрибутор = 3,15лв
Процент за ТЕ = 5 процента
Цена на ТЕ = 3,31лв
Процент за ТД = 6 процента
Цена на ТД = 3,51лв
Срок на доставяне – до 12 часа след приемане на заявката
Плаща се в брой при приемане на стоката.
Цената на Шардоне-Търговище от 0,75л  за крайния потребител в търговската мрежа на едро е 3,51лв /от горе посочения пример/.
В случай, че честотата на заявките от ТЕ ЕТ”Магда”е 2 пъти седмично и всеки път се зарежда по 5 кашона /60бр.бутилки вино/, реализирания стокооборот на дистрибутора по тази верига от горепосочените звена ще възлиза на 1684,8 лв. При запазване честотата и количеството на заявките, едногодишния приход от реализацията на Шардоне-Търговище по веригата ще възлизат на 20217,6 лв.
Като цяло дистрибуционната мрежа е добре изградена и постига желаните от фирмата резултати.

ЦЕНИ И ЦЕНООБРАЗУВАНЕ

Калкулация на вино Шардоне Търговище – Класически метод                                                                           Табл.25

№
статии Ст-ст за
0,750л.
1. Суровини, материали 1,40
2. Ел. енергия 0,07
3. ФРЗ 0,09
4. ДОО – 34,7% от ФРЗ 0,02
5. ПКБ – 3,5% от ФРЗ 0,005
6. ЗО – 3,0% от ФРЗ 0,005
7. Аморт. Отчисления 0,36
8. Допълнителни разходи 0,07
9. Пълна себестойност 2,03
10. Печалба –15% 0,30
11. Цена на производител 2,33
12. Акциз 0,30
13. Цена с акциз 2,63
14. ДДС 20% 0,52
15. Продажна цена 3,15

Видно е , че себестойността на 0,750л. вино се формира от:
= разходи за суровини и материали
= разходи за ел.енергия
= разходи за РЗ – в т.ч. ДОО, ПКБ, ЗО
= разходи за амортизации
= допълнителни разходи
Върху продажната цена се отразяват:
= акциз – 0,30лв.
= ДДС – 20%
Шардоне Търговище е вино, което заема второ място по продажби на вътрешния пазар в сравнение с другите вина от същата група.(приложение…..)
Ценовата политика на фирмата е разработена съобразно възможнастите за реализация на вътрешния пазар.

РЕКЛАМА

Продуктите притежават лични характеристики, които определят техния успех сред потребителите или неблагополучията им на пазара.
Качествата, които отличават стоката, представляват амалагама от многобройни компоненти- име, опаковка, цена, рекламен стил. За да бъде успешна, рекламата трябва да допълва и подсилва образа на ТМ, да действа като негова протекция в дългосрочен план. Това се постига трудно, защото усилията в повечето случаи са насочени към честа промяна на рекламната стратегия.
Една от най- важните мисии на рекламата е да помогне в открояването на определена ТМ от конкурентната продукция на пазара. Трудно се прави реклама, която да развълнува няколко поколения консуматори ( за вино Шардоне- Търговище те варират в широкият диапазон от 18 до над 50 години). Рекламата поддържа ТМ в полезрението на потребителя и има за предназначение да не допуска конкурентите да ни изпреварят. При разработването на рекламата се задава въпросът защо консуматорите предпочитат точно това вино. Истината е, че те не избират само самото вино, а наложения от рекламата имидж. Всъщност те не опитват Шардоне- Търговище, а вкусът на създаденият образ.
За ЛВК” Винпром”АД- гр. Търговище рекламата цели две основни неща:
1. Да разбие конкуренцията
2. Да се наложи на пазара
Много важно значение за продукта е дизайна на опаковката му. Вино Шардоне- Търговище е със специфична усукана в горната си част бутилка. Та е защитена с промишлен образец по силата на приетия през 2000г. Закон за ТМ и промишлен дизайн, който е усъвършенствал действащия до 1999г. Закон за ТМ и промишлен образци. Основно ЛВК” Винпром”АД- гр. Търговище рекламира в следните медии:
• Радио-Дарик, Браво FM, Експрес, Веселина
• Телевизия- Топ TV, MSAT
• Вестици- Труд, Ик. Живот, Знаме, Търговищки новини
• Специализирани издания- Винария
Съществуват следните основни типове реклама:
1. Агресивна- чрез нея се цели да се въздейства директно върху възприятията на потребителя и да го подтикне към купуване
2. Имиджова- реклама, която е леко напомняща,  т.е. не се прекалява, не е оттекчаваща
Имиджовата реклама се прилага изключително за продукти, които вече са познати на пазара и производителят е с утвърдено име сред потребителите.
За ЛВК” Винпром”АД- гр. Търговище, по отношение на рекламата има два пика:
1. Първи пик- периода , обхващащ времето от края на м.ноември и първите 10 дни на м. януари т.е. зимните месеци на годината, вкл. Празницине по Коледа, Нова година и именните дни.
2. Втори пик- обхваща периода около Великденските празници и лятото.
Специално значение се отделя на рекламата на обществени събирания:
• Тържествени приеми
• Коктейли
• Форуми- MADE IN BULGARIA
Спонсорство- ЛВК” Винпром”АД- гр. Търговище е официален спонсор на :
• футболен клуб “Светкавица”-гр. Търговище;
• отбора по борба- юноши;
• на традиционни мероприятия, свързани  с фолклора на България.
• Един от основните спонсори на Фестивала “Варненско лято” ( диплом от Община Варна, удостоверяваща с почетен знак за принос в международните културни прояви през 1998г., издадена на 22 декември от кмета Хр. Кирчев)
Интересно е да се отбележи, че на своето посещение в България експрезидента Бил Клинтън дегустира за първи път ракия. Тази ракия беше производство на ЛВК” Винпром”АД- гр. Търговище.

Организация на поръчките на вътрешния пазар
ЛВК Винпром АД Търговище предлага широк асортимент от продукти. На вътрешния пазар реализира 80% от произведената продукция, което е доказателство, че продуктите са добре познати от потребителите.
Един от основните начини за снабдяване на търговски обекти в търговската мрежа е практикуването на франкоклиент. По същество това представлява клауза (уговорка) в договор, определяща пункта (склад, град, магазин), до който продавачът, изпращачът, производител ЛВК на стоката (виното) поема всички разходи по натоварването, разтоварването, превозването.
Това означава, че ЛВК работи по сключени договори със складовете, магазините и магазинната мрежа на територията на страната (и извън нея).
Цената на виното за ЛВК се формира по метода: Себестойност + печалба.
Към условно постоянните разходи спадат:
- амортизационните отчисления
- разходи по персонала във функционалните звена
Към променливите разходи отнасяме:
- разходи за суровини и материали
- ел.енергия
- допълнителни разходи
Разходите за производство в зависимост от размера на серията намаляват. Работниците усвояват производството и повишават производителността си на труда; цените на доставените суровини, материали и др. намаляват в зависимост от поръчаните количества; амортизационните отчисления и др. разходи ще се разпределят на повече бройки и т.н.
В крайна сметка кривата на себестойността на единица произведена продукция има минимум, след който започва пак да расте. Къде ще бъде този минимум зависи от производствения капацитет, търсенето, условията на конкуренция, продукта и т.н..


ИЗСЛЕДВАНЕ НА ПОТРЕБИТЕЛСКИТЕ ПРЕДПОЧИТАНИЯ

Проведено е маркетингово изследване (приложение…..) на възприеманото качество на вино “Шардоне-Търговище от ЛВК Търговище и е извършен сравнителен анализ на същата търговска марка вино произведено от основните ни конкуренти “ Домейн Бойар”-Шумен и “Винекс”-Преслав. Информацията е взена чрез структурирано лично интервю на територията на Североизточния пазарен район. Съотношението по пол на анкетираните е 1:1. Изследваните потребители са на възраст от 18 до 54 години.
Анализът на резултатите от интервюто сочи, че предпочитанията на респондентите са към сухо бяло вино, леко с приятен вкус и сортов произход. Забелязва се изразена сезонност при покупка и потребление на виното- най-много през топлите летни месеци.
При първа покупка потребителите разчитат в по-голяма степен на комутативните свойства- дизайн на бутилката и етикета, имидж на фирмата- производител и сортов произход, както и на мнения и препоръки от приятели и познати.
При последващи покупки решението се взема въз основа на  личен опит с продукта, тоест на база свойствата- вкус, аромат, букет, пивкост.
За специални поводи и празненства се предпочита вино с високо възприемано качество, с по-висока цена, добър имидж на производителя и известна търговска марка.


Търговска марка Степен на познатост
Предпочитание
Шардоне- Домейн Бойар средна слабо изразено
Шардоне-Преслав средна умерено изразено
Шардоне-Търговище висока силно изразено
Табл.26
От таблицата е видно, че с най-висока степен на поэнатост е Шардоне-Търговище.
При покупката на вино потребителите използват следната информация:
1.Предходен опит с продукта-основен генератор на информация-45.3%.
2.Препоръки на приятели-28.9% от потребителите .
3.Съвети на търговците-15.2%от потребителите.
4.Реклама в печата и медиите-допълнителен източник на информация-10.6% от запитаните.

Място на покупката:
1.Без значение-според 20.1% от потребителите.
2.От магазини за алкохолни напитки-26.3%.
3.От специализирани магазини за вино-12%.
4.От магазини, в които потребителите обичайно пазаруват-37.6%.




Търговската марка Шардоне - Търговище се възприема от потребителите като висококачествено и добро вино. То е с най- висока степен на познатост и предпочитание в сравнение с Шардоне - Домейн Бойар Шумен и Шардоне - Преслав.
От направените изследвания бихме обобщили следните изводи:
1.Вкусът е най-важен индикатор за качеството според потребителите на  “Шардоне” Търговище.
2.Най-много потребители се осланят на предходния опит с продукта, което е основен генератор на информация.
3.При покупка на желаното вино по-голяма част от потребителите не се съобразяват с указанията, означени на етикета.
4.За повечето потребители цената при покупка на желаното вино се определя като по-скоро не важна.
5.На въпроса: “Бихте ли продължили да купувате Шардоне , ако цената му се повиши с 10%?”, повечето от запитаните са отговорили положително.
В ситуация на потребление (консумация) , потребителите възприемат качеството на виното предимно въз основа на неговите функционално-структурни свойства.
1) вкусът – от 84,2% от потребителите е посочен като най – важен индикатор за качеството
2) аромат – посочен е от 63,9% от запитаните като много важно свойство на виното
3) бистрота – посочене е от 50,4% от потребителите като важна
4) пивкост – за 33,8% от респондентите е по-скоро важна
5) алкохолно съдържание – определя се като по-малко важно според 46,8% от запитаните
6) освежаващ ефект – малко важен според 38,4% от потребителите
7) реколта на виното – малко важен според 45,1% от потребителите
В условията на засилена конкуренция и постоянно нарастващи потребителски изисквания, фирмите стратегически се насочват към подобряване качеството на своите продукти.
Високото качество дава възможност на фирмата да оцелее на пазара, чрез диференциация на продуктите и създаване на лоялни потребители като ефективно действащи бариери спрямо конкурента. Маркетинговото изследване на възприеманото качество е доказан съвременен метод за подпомагане на стратегическото управление на качеството с ориентация към потребителите. Неговото системно прилагане осигурява възможност за “вграждане” на потребителските изисквания в продукта в процеса на разработване на фирмените продукти.
Бързата адаптация на фирмата към промяната на потребителските желания е гаранция за потребителската лоялност, дългосрочна печалба и трайно присъствие на пазара.
От приложение…..    виждаме следното:
Като цяло изчислените оценки показват, че българските потребители разчитат при избора си на вино, повече на опита си и вкуса, който им е харесал веднъж, ги привлича и втори път. В този смисълте просто предпочитат даден сорт вино (Шардоне, Мискет и др.), както и даден производител. От тук нататък обаче анкетата показва, че българинът няма висока култура и познаване на виното. Той го подбира по търговски видна бутилката и естетически издържан и внушаващ определени емоции етикет. Едва тогава идват по – съществените показатели като аромат, бистрота, реколта и т.н., а освежителния ефект е смятан за изключително маловажен елемент, по – маловажен дори и от алкохолното съдържание. Този факт в бъдеще ще възпрепятства развитието на производството на висококачествени вина, т.к. те ще бъдат на по-висока цена, а хората- безразлични към горните показатели- не ще бъдат готови да я заплатят. В този смисъл производителите трябва да се обединят в идеята за увеличаване културата на хората по отношение консумацията на вино.
За да се определи точно как се променя качеството на вино Шардоне, произведено от ЛВК-Търговище и от основните му конкуренти Винекс Преслав и Домейн Бойар е  зададен въпрос№10.
Той е зададен на 58-те души, които са отговорили положително дали консумират Шардоне (стесняване на кръга запитани е с цел да се получат по-достоверни данни, отколкото ако свои оценки дадат и хора, незапознати с този вид вино). Оценките са по петобалната скала и са представени така, че да оформят профилите на отделните производители /от гледна точка на потребителите/:
Табл.27

Показател
тегло
0-1
1-2
2-3
3-4
4-5 Ср.пре-теглена Точки на продажби
Вкус
4,78 21,84 1,00
Етикет
4,54 16,67 1,17
Аромат
4,15 16,96 1,03
Бутилка
3,75 17,65 1,00
Бистрота
3,42 13,68 1,02
Алк.съдърж.
2,58 8,81 1,06
Реколта
2,23 8,11 1,21
Пивкост
2,18 8,16 1,014
Осв.ефект 2,03 6,30 1,11
Легенда:
Шардоне Търговище
Шардоне Домейн Бойар
Шардоне Винекс Преслав

Резултатите показват, че най – силните преимущества на ЛВК Търговище са вкусът на виното и търговският вид на бутилката. И докато при второто конкуренцията им е по – слаба и за кратък момент може да не й се обръща внимание, то при поддържането на качеството на вкуса останалите фирми са много близо и не трябва да има “отпускане” (следене на качеството чрез контролни карти през етапите на производство).
Следващите преимущества (средно претеглените) на ЛВК са аромат и бистрота, при които  на нашето вино му липсва малко да стигне до най – високата оценка.
Оценката на потребителите за етикета на ЛВК е висока, но не достатъчно. Тук е едно от основните звена, където фирмата изостава (1,17) от конкурента си. На него тя трябва да обърне внимание, тъй като той е вторият показател, който определя избора на един потребител.
Фирмата е на последно място при алкохолното съдържание (тук обаче разликата с конкурентите не е голяма – 1,06) и и освежаващ ефект. Българинът обаче няма висока култура за консумация на, той не обръща внимание на този показател и може да се предположи, че не го оценява. Компетентно – тук се препоръчва разликата от конкурента да бъде компенсирана чрез реклами, внушаващи този освежителен ефект.
Другият показател, при който ЛВК – Търговище изостава е при реколта (няма резерви от Шардоне). Това е най – голямата разлика – 1,21 и трябва да й се обърне внимание, но може да се осъществи само в дългосрочен план.



SWOT- анализ на ЛВК” Винпром” АД- гр. Търговище


Моделът на ситуационният анализ SWOT е една от най- добрите техники за избор на стратегиите на фирмата. Чрез прилагането на този анализ ние можем да определим на кои силни страни и благоприятни възможности можем да заложим за постигане на по- добри резултати и кои свои слабости и външни заплахи трябва да минимизираме. Направеният анализ е в приложение…..
Едни от най- силните ни страни са:
• качество на продукта
• имидж сред потребителите
• опит в производството
• търговски вид на предлаганата стока
Те получават най- високи оценки ( виж табл.). Като крайна оценка на силните страни за ЛВК” Винпром” АД- гр. Търговище е определена 5,25.
Крайната оценка на слабите ни страни е –3.
От благоприятните възможности  най- високи оценки получават:
• Близост до транспортни възли
• Климатични и природни условия
• Лоялност на потребителя
По този начин крайната оценка за благоприятните ни възможности е 3,5.
Едни от най- силно оценените ни заплахи са:
• Вероятност от поява на нови конкуренти
• Производството на домашни вина
• Заплаха от заместители
• Сезонност на потреблението
По този начин за заплахите се получава крайна оценка –3,75.
На база резултатите от направения анализ могат да се вземат решения за насочване на усилията към нови идеи и предприемане на съответни действия в тази насока.Важно е да се отбележи, че наличието на високи  бариери за излизане от отрасъла има в случай на тясна специализация на активите, високи еднократни разходи за напускане на отрасъла.
Тясната специализация на активите е в пряка зависимост от технологията за производство на разглежданото вино.
Тъй като то се консумира в по- голяма степен през летните месеци за пазара в гр. Варна, трябва да се обърне внимание върху взаимовръзката между сезонността на потреблението и заплахата от заместители- през лятото високоалкохолните напитки като цяло се пренебрегват в полза на по- нискоалкохолните (бира).
С положителни оценки сме оценили силните страни и благоприятните възможности поради ползите, които те носят или евентуално биха донесли на фирмата. Следвайки същата логика всички заплахи и слаби страни са оценени с отрицателната скала.
На база направеният анализ, позиционираме ЛВК” Винпром” АД- гр. Търговище по следният начин:
Графично представяне на резултатите от SWOT- анализа

SPACE анализ

В допълнение на SWOT анализа е направен и SPACE анализ, също показващ позициятя на фирмата в отрасъла. Подробно разгледаните показатели са поместени в приложение….., а резултатът е визуализиран със следната графика:



Вижда се (и от двете фигури), че фирмата е конкурентно доста добре в един отраслов сегмент, където има съществена несигурност на средата. По-нататъшната й работа трябва да бъде свързана с неутрализиране на дестабилизиращите фактори на външната среда. Това включва стратегии на корпоративно ниво като: стабилитет, пазарно развитие, продуктово развитие и др. Това ще увеличи конкурентноспособността на фирмата и тя ще доближи  позициите на основния си конкурент – Домейн Бойар.
От направения SWOT анализ в приложение….. мястото на Домейн Бойар се определя така:


ЖИЗНЕН ЦИКЪЛ НА ПРОДУКТА

Жизнения цикъл на продукта преминава през четири етапа: въвеждане, растеж, зрялост и спад. С преминаването на продукта през цикъла стратегиите относно конкурентите, промоцията, цените и пазарната информация трябва переодично да се оценяват и е възможно да се променят.
На графиката по - долу сме представили  кривата на продажбите в стойност и печалбата.


Понастоящем продукта вино Шардоне-Търговище се намира в етапа зрялост. Този етап се характеризира с жестока конкуренция. Именно в този етап ЛВК”Винпром”АД -гр.Търговище, който остава на пазара в град Варна с пазарен дял за 2000г.-13,3% (с 2 % по-нисък от този на основния конкурент Домейн Бойар), трябва да направи опити за насърчаване на продажбите. През този етап на ЖЦ на продукта е особено важна рекламата. Освен това знанията на потребителите за продукта вино Шардоне - Търговище са достигнали най-високото си равнище. Те не са вече непознати любители, а запознати специалисти.
Впредвид факта, че рекламата на Шардоне Търговище не е толкова интензивна, трябва да се вземат мерки в тази насока.
За да не се допусне насищане на пазара, което да премине в спад, е необходимо да се вземат мерки по отношение на промяна на характеристиките на самия продукт. Маркетинговите стратегии, подходящи за етапа на зрялост на ЖЦ на продукта са:
1. Модификация на продукта – подобряване характеристиките на продукта-в частност на външния вид, с което се цели да се увеличи естетическата привлекателност на Шардоне Търговище
2. Модификация на маркетинговите средства

МАТРИЦА BKG

Продуктово-портфейлния анализ се основава на философията, че темпът на нарастване на пазара на продукта и относителния пазарен дял са важни съображения в определянето на фирмените стратегии.
Матрицата BKG характеризира връзката между темпа на нарастване на пазара и относителния пазарен дял на пазар Варна. Матрицата е направена въз основа на данните от таблиците в приложение…..
На вертикалната ос са нанесени стойностите от 0 до 20 на годишния темп на нарастване на пазара. Считаме, че темп на нарастване по-голям от 10% е висок.
На хоризонталната ос е нанесен относителния пазарен дял – относителния пазарен дял на ЛВК от обема на продажбите на водещата фирма Домейн Бойар.


Матрица BKG на пазар Варна за
Шардоне

                   голям                              малък

                                                                                                         20                                                                                                    




                                                                                                        10





   100%                                           50%                                          0




Анализирайки данните от таблиците за пазарен дял, темп на нарастване и относителен пазарен дял от приложение….. можем да обобщим:
1.) Забелязва се тенденция на относително запазване на пазарния дял на фирми А, Б и В.
2.) пазарния дял на ЛВК, сравнен с пазарния дял на ДБ и ВП е на второ място
3.) водещи позиции на пазар Варна за изследвания период заема ДБ
4.) 1997г. се характеризира с отрицателен пазарен ръст, който е най-висок за ЛВК и най-нисък за ВП. След 1997г. пазарния ръст е положителен за трите фирми.
5.) през 2000г. пазарния ръст на ДБ е  равен на този на ЛВК – 6,1 %.
Сравнително високият пазарен дял на ЛВК-Винпром АД Търговище се дължи предимно на :
• високата степен на познатост на Шардоне-Търговище
• силно изразеното предпочитание на Шардоне-Търговище
• добрия имидж на ЛВК на пазара
От друга страна Домейн Бойар заема водещи позиции на пазара. Основна предпоставка за това е факта, че Домейн Бойар има развита маркетингова политика, макар и по-слаба в сравниние с тази в страната.
Като следствие от тези изводи бихме определили вино Шардоне Търговище като продукт “дойна крава”. Виното е утвърдено на пазара, осигурява значителни парични постъпления за ЛВК и в същото време не се нуждае от финансови ресурси в голям размер за растеж и развитие.Характеризира се  с висок относителен пазарен дял и нисък темп на нарастване.
Това дава възможност ЛВК да инвестира в нови продукти и да пренасочва финансовите ресурси към продукти, които са с по-нисък пазарен дял или нисък темп на нарастване на пазара.
Шардоне на Домейн Бойар също се намира в този квадрант, тъй като в този пазарен сегмент разчита /както и ЛВК/ на традициите у населението и изградения имидж.

МАТРИЦА GENERAL ELEКTRIК
Табл.28
№ Пазарна привлекателност Оценка Ранг на възможност Ранг на оценка
1 Пазарен потенциал 3 0,08 0,24
2 Пазарен ръст 8 0,20 1,6
3 Сезонност 8 0,30 2,4
4 Конкурентна сила 5 0,12 0,6
5 Технологично обновление 6 0,15 0,9
6 Входни бариери 7 0,05 0,35
7 Други ограничения 5 0,10 0,5
Общо 1 6,59

№ Конкурентни позиции Оценка Ранг на възможност Ранг на оценка
1 Пазарен дял 4 0,05 0,2
2 Продуктово качество 8 0,25 2
3 Ценово предимство 7 0,10 0,7
4 Маркетингови възможности 4 0,05 0,2
5 Технологии 5 0,10 0,5
6 Финансова сила 6 0,20 1,2
7 Дистрибуционн канали 7 0,10 0,7
8 Равнище на продук-това иновация 7 0,15 1,05
Общо 1,00 6,55

Чрез матрицата GE се дава възможност да се съпостави пазарната привлекателност и конкурентноспособността на фирмата.
Матрицата е разделена на девет квадранта, всеки един попада в дадена зона /от 3 възможни/.Трите квадранта горе в ляво показват силните СБЕ, в които фирмата трябва да инвестира, с което да расте.Диагоналните квадранти, простиращи се отдолу вляво до горе вдясно, показват СБЕ със средна обща привлекателност  - фирмата трябва да гони селективност, което да й осигури добри постъпления.Трите квадранта долу вдясно посочват СБЕ с ниска обща привлекателност.
Предлагаме следната скала за оценяване на конкурентноспособността:
От 0 до 3,33 – слаба
От 3,33 до 6,67 – средна
От 6,67 до 10 – висока
                 силна                     средна                   слаба
                                                                                                              10                                                                                                                      


                                                                                                              6,67


                                                                                                               3,33




                   10                        6,67                       3,33                       0



Зоната, в която попада ЛВК І търговище се определя от следните условия:
1.пазарна привлекателност  равна на 6,59 – средна /виж скалата горе/
2.конкурентна позиция равна на 6,55 – средна
Характерно за тази бизнес зона е селективността изразяващ се в стремеж към :
1.защитаване на съществуващите програми, а именно:
1.1 по отношение на продуктовото качество
1.2 по отношение на дистрибуциоония капацитет
1.3 равнище на продуктова иновация
1.4 ценово предимство
2.да се насочи вниманието на фирмата към онези позиции, които са с по-ниски оценки /като напр. Маркетинговите възможности/
3.струпване на инвестиции в сегменти, където рентабилността е добра и рисковете са относително ниски.






БИЗНЕСДИАГНОСТИКА

Табл.29
№ Вид маркетингов одитинг -3 -2 -1 0 1 2 3
Хоризонтален одитинг
1 Стабилност на политико-правния режим •
2 Данъчна политика •
3 Баланс приватизация/национализация •
4 Размер и ръст на инфлацията •
5 Размер и ръст на лихвения процент •
6 Обем и ръст на продуктите заместители •
7 Промяна на цената при екологични подобрения •
8 Структура на собствеността на капиталите •
9 Размер и рест на каналите •
10 Съотношение между маркетинговите и фирмените цели •
11 Позициониране на фирмата спрямо основния конкурент •
12 Размер и валивиране на маркетингови разходи •
13 Поглъщаемост на пазара •
14 Обем и интезивност на продажбите •
15 Пазарен дял / пазарен ръст •
Вертикален одитинг
1 Отпадащи / модифицирани / съпътстващи продукти •
2 Диференциация / стандартизация на продукта •
3 Качество / цена на продукта •
4 Пазарна / ценова промяна •
5 Маркетингово покриване на каналите •
6 Сила на канала /отстъпки/ •
7 Обем на продажбите /  на печалбите •
8 Печалба на 1-ца стокооборот •
9 Рекламен бюджет /рекл.разходи/ •

Разработването на диагностиката на нашия бизнес е част от маркетинговия план. За тази цел е необходимо да се извършат следните дейности:
1.Попълване на контролна рамка на маркетинговия режим
2.Оразмеряване на маркетинговия режим чрез матрица.Тя включва условия за приспособимост / равнище на маркетингов микс.
Анализът е извършен като за всеки показател е дадена експертна оценка като ранговете /от –3 до +3/ отразяват както силата, така и посоката на въздействието им.
Могат да се направят следните изводи:
І.Показатели с отрицателен ранг
Най-силно дестабилизиращи показатели са обемът и ръст на продуктите заместители; поглъщаемостта на пазара и пазарна/ценова промяна. Всички те се определят в по-малка или в по-голяма степен от потребителите, което налага необходимостта да се търсят пътища за въздействие върху тях като реклама.
ІІ.Показатели с положителен ранг
Те са повече на брой, което показва, че ЛВК-Търговище има много силни страни. Това трябва да се използва за да се увеличи конкурентноспособността й спрямо Домейн Бойар /основен конкурент/. Сред най-силните страни са  диференциация и качество на продукта; маркетингово покриване на каналите.
За момента фирмата трябва да насочи усилията си към неутрализиране на показателите с отрицателен ранг. Те са свързани с потребителите и ако са пренебрегнат в този момент може да се окажем в положение “фирма с идеално изградени производствени връзки, но без стабилен пазар”, което е равно на загуби и неуспех.

Възвръщаемост на продажбите
Видно е от приложение….., че за разглеждания продукт се покриват положително възвръщаемостта на продажбите и маркетинговите разходи (27,9%).
За 2001, 2002 и 2003г. показателите са както следва:
показатели 2001г. 2002г. 2003г.
Търсене на пазара 1430000 1500000 1650000
Пазарен дял 13,4% 13,5% 13,6%
Обем продажби ( бр. бутилки) 296592 304930 313268
Единична цена 3,15 3,15 3,15
Приход от продажби 934265 960530 986794
Пром. Разходи/ 1-ца 2,03 2,03 2,03
Разлика ( + -) 1,12 1,12 1,12
Общо приход 332183 341522 350860
Маркетингови разходи 24540 27000 27000
Чисто маркетингови приходи 307643 314522 323860
Разходи за бизнеса 20459 20459 20459
Административни разходи 15254 15254 15254
Чиста печалба 271930 278809 288147
Възвръщаемост на продажбите % 29 29 29,2
Табл.30
Прогнозираният пазарен дял за 2002г. е 13,5%.
Прогнозираният обем продажби – 304930 броя бутилки.
Единичната цена от 3,15лв./бр. се запазва.
Приходите от продажби ще нарастнат на 960530лв.за 2002г.
Ако маркетинговите разходи нарастнат на 27000лв., търсенето нараства на 1500000т.е. с 5,5% .
При увеличение на маркетинговите разходи с 10% възвръщаемостта от продажби нараства от 27,9% на 29%, т.е. с 1,1% за периода 2001-2003г.
За 2003г. прогнозираните количества за реализация на разглежданият пазарен сегмент са 313268 бр. бутилки.
При запазване на единичната цена от 3,15лв/бр. и маркетингови разходи на 27000лв., прогнозираният пазарен дял за 2003г. е 13,6%.
Търсенето на пазара нараства на 1650000, а възвръщаемостта на продажбите за последната прогнозирана година е 29,2%. Тя нараства с 0,2% в сравнение с предходната 2002година.
ЦЕЛИ

През изминалата 2000г. реализираното количество висококачествено бяло вино Шардоне- Търговище на пазара в гр. Варна е 288254 бр. бутилки. Чрез математико- статистическите методи- метод на екстраполацията, сме прогнозирали за текущата 20001г. те да достигнат до 296592  бр. бутилки и за следващите 2002г. и 2003г., съответно да нарастнат на 304930 бр. бутилки ( за 2002г.) и 313268 бр. бутилки ( за 2003г.).
Прогнозираният пазарен дял на ЛВК” Винпром”АД- гр. Търговище за 2001г. е 13,4%; 2002г.- 13,5% и 2003г. – 13,6%. На база изчисленията, поместени в таблицата на приложение….основната ни пазарна цел е запазване на пазарния дял на целевия ни сегмент- пазар гр. Варна ( 13,6%).

І.Пазарни цели

1. Запазване на пазарния дял на целеви сегмент- пазар гр. Варна- 13,6%.
2. Запълване на пазарни ниши на съществуващия пазар – луксозни ресторанти, реномирани хотели и други. Целеви потребители – българи с доход над 250 лв.и чуждестранни туристи в срок от 2,5г.
3. Увеличаване търсенето на пазара с 5,5% за 2002г. спрямо 2000г. и с 1,1% за 2003г. спрямо 2002г. Срок на изпълнение- 2г.
ІІ. Продуктови цели

1. Подобряване на търговския вид на съществуващия продукт- висококачествено бяло сухо вино Шардоне- Търговище 0,750л., чрез разработване на нов етикет. Срок за изпълнение- 1г.
2. Разработване и реализиране на пазара на висококачествено бяло сухо вино Шардоне- Търговище- 0,375л. Срок на изпълнение- 2г. Инвестиционните  разходи са в размер на 31950лв. Процент на възвращаемост на инвестицията- 20%.
3. Увеличаване ранга на оценката за имиджа на продукта от 4,90 на 5,30.Срок на изпълнение- 2г.

ІІІ. Финансови цели

1. Увеличаване на приходите от продажби на Шардоне- Търговище 0,750л. на пазарния сегмент от 908000лв. за 2000г. на 960530лв. за 2002г. и 986794лв за 2003г., тоест увеличаване с 8,7% за 2003г. спрямо 2000г.
2. Реализиране на проекта за разработване на висококачествено бяло сухо вино Шардоне- Търговище в  нова расфасовка от 0,375л.. Инвестиционните  разходи са в размер на 31950лв. Процент на възвращаемост на инвестицията- 20%. Размер на печалбата от реализирана пробна серия- 1000бр. бутилки- 134лв.
Цел № Срок на изпълн. Значимост
І.1 А
І.2 2,5г. В
І.3 2г. А
ІІ.1 1г. А
ІІ.2 2г. В
ІІ.3 2г. А
ІІІ.1 2г. А
ІІІ.2 В
Таблица 31

Значимостта на целите се зонира според тяхната приоритетност.
                         тегла
Зона А:        0,50– 1,00
Зона Б:         0 – 0,50
Целево ядро- чрез него ще  представим визуално зонирането на целите.










                                                           
               1
                                                                                           пазарни
                                                   
            0,5



                0


             0,5
           
                                                                                             
                                финансови                                        продуктови  
               1
ууууу                                      



 СТРАТЕГИИ

Продуктови стратегии

Реализирането  на фирмените цели може да стане чрез избор на подходяща за дадена ситуация стратегия. Тактиките са в приложение…..
Подходяща стратегия за реализирането на целта, разработване и реализиране на пазара на висококачествено бяло сухо вино Шардоне- Търговище- 0,375л. за срок от 2 години е стратегията за развитие на продукта.
Новата расфасовка на Шардоне- Търговище е продукт нов за фирмата и нов за пазара.
Значението на този продукт ще се изразява в :
• Действието му като най- добрият начин за нарастване на конкурентния статус на ЛВК “Винпром “АД- гр. Търговище
• Защитна среда на инвестираните средства
• Отговаря своевременно на променящите се предпочитания въвъ вкусовете на потребителите
• За фирми със сезонен характер в потреблението на предлаганият продукт на даден пазар (гр. Варна)- каквато е и разглежданата фирма, въвеждането на този продукт  ще спомогне за по- пълното натоварване на производствените мощности
Предлагаме промяна в една от продуктовите характеристики, а именно неговата опаковка ( продуктова иновация- иновация от тип допълване на гамата).
Продуктът задоволява същите потребности на потребителите, но е предложен в различна разфасовка.
Предимството на стратегията е, че:
1. Чрез нея може да се продължи жизненият цикъл на продукта и да се извлече полза от придобитата вече популярност на търговската марка ( оценката за съществуващия имидж на ТМ сред потребителите понастоящем е 4,90).
2. Задържат се досегашните клиенти и се дава възможност за привличане на нови при непромяна на вкусовете
3. Позволява максимизиране на силните страни на фирмата (продукт с традиции; опит в производството; опит в разработване на нови продукти; имидж сред потребителите), без извършване на съществени промени в нейната дейност. Това намалява риска и раэходите.
Основен фактор за успех на тази стратегия е, че се пуска продукт с потенциален ръст на реализация, тъй като Шардоне- Търговище в разфасовка от 0,375л. е в своа първи етап от ЖЦ- въвеждане
Тъй като промяната се изразява основно в разфасовката, а не в качеството на виното, този продукт е с висок потенциал по отношение на своята конкурентноспособност. Освен това стратегията позволява максимално използване на потенциала на ЛВК “Винпром “АД- гр. Търговище.
ЛВК “Винпром”- АД гр. Търговище има своеобразен подход към новаторство. Доказателство за това са трилитровите кутии с вино, които бяха представени на Винария 2001г.
Оригиналните опаковки са снабдени с канелка за отсипване на желаното количество вино. Предимството на тези расфасовки е, че запазва вкусовите качества на елексирите дълго време, след като са отворени. Дизайнерът е художникът Пламен Лачев.
Материалите, от които са изработени кутиите са внос от Франция и Германия. Мострите, представени на Винария 2001г. в гр. Пловдив вече са взривили интереса на българските и чуждестранните клиенти според изпълнитерният директор на дружеството инж. Петко Матеев.
В технологията и процеса на производство в предприятието са установени традиции, които не позволяват съществени нововъведения в технологичния процес.
За сметка на това се работи по повишаване качеството на опаковката и външният вид на продукта, съобразявайки се с новите предпочитания на все по- взискателните клиенти.
С цел да се направи невъзможна имитацията на продукта, произвежданите вина се бутилират в специфична по форма бутилка- тип пелерина, а етикетите върху тях са снабдени с релефни надписи.
Нашите предложения са две:
1. Нова разфасовка- 375 грама
2. Промяна в етикета

НОВА РАЗФАСОВКА
Разглеждаме именно стъклото поради неговите особености, правещи го предпочитан материал от страна на производитела и потребителя.
Изисквания на производителя- ЛВК гр. Търговище
Най- общо тяхното спазване осигурява нормален производствен цикъл и добър прием на пазара.
Табл.32
номер показател изискване
1 Номинална вместимост 375ml
2 Тип на гърлото цилиндър
3 Система на затваряне коркова тапа
4 Термична устойчивост висока
5 Тип на цвета на стъкломасата безцветна
6 Пригодимост на формата за механизирани операции висока
Изисквания от търговска гледна точка – всяка опаковка трябва да характеризира опакования продукт така, че купувачът веднага да го разпознае без да търси и чете надписите.
От търговска гледна точка е целесъобразно да има от различните разфасовки на продукта. Това допринася за увеличаване пропускателността на търговската мрежа и в по-голяма степен задоволяване на желанията на купувачите.
Шардоне – Търговище се продава на пазара в бутилка от 0,7, 0,75, 0,5 литра, но все още няма разфасовка по-малка от 0,50 литра.
Изисквания от гледна точка на консуматора – прекият консуматор не се интересува от производствените трудности и поставя свои изисквания към стъклените опаковки. Според него стъклената опаковка трябва да бъде така затворена, че отварянето й да е леко и без трудности. В последно време се работи много в тази област и са на лице системи на затваряне като: пилферпруф, туистоф, разновидности на кроненкорката и други, които създават удобства.
Много неприятно е когато при изливане на течността от бутилката се появява така наречения  “клок”(съдържанието не се изсипва на струйка, а изведнъж). Това трябва да се избягва при подбиране на формата на бутилката. Хващането с ръка на стъклената опаковка трябва да бъде удобно и сигурно. Бутилката с вместимост 0,375л. се помества в дланта на купувача, тъй като е избегнат големия диаметър. Въпросът за голямото собствено тегло на стъклената бутилка е важен , защото потребителя държи на лека опаковка.
Консуматорът държи на естетическия външен вид – това му изискване ще бъде удовлетворено, защото основната форма (усукана) на бутилката ще се запази. По този начин няма да е трудно на потребителите да разпознават Шардоне – Търговище.
Табл.33
Таблица за предимствата на стъклото като
опаковъчен материал
Хигиеничност • Прилагат се разнообразни методи за измиване посредством различни миещи вещества
• Третира се при висока температура
Прозрачност • Възможност за поддържане на непрекъснат контакт на консуматора с опакованата стока
Химическа инертност • Не влиза във взаимодействие с опакования продукт, т.е. възникването на допълнителен вкус, мирис е изключено
Разнообразие на форми и цветове • Напълно автоматизирано
• Цилиндрични, ъглови, овални, безцветни и оцветени
Разнообразие на системи за затваряне • Коркови тапи
• Различни конструктивни пластмасови запушалки
• Шлифовани стъклени запушалки
• Каучукови тапи

След като са уточнени изискванията към новата стъклена опаковка ние предвиждаме да се произведе пробна серия от 1000 бутилки.
Себестойността на една бутилка вино от 0,375л. ще бъде пропорционална на количеството, което ще се произвежда. Съотношението себестойност на 0,75л./ себестойност на 0,375л. е 2,27.
По този начин разходите, формиращи пълната себестойност на вино от 0,375л. е 0,894лв.
Табл.34
Разходи- видове Разходи за бутилка (0,375л.) Разходи за бутилка (0,750л.)
Суровини и материали 0,62 1,4
Ел. енергия 0,03 0,07
ФРЗ 0,04 0,09
ДОО- 34,7% 0,01 0,02
ПКБ 0,002 0,005
ЗО 0,002 0,005
Ам. Отчисления 0,16 0,36
Доп. Разходи 0,3 0,07
Пълна себестойност 0,894 2,03

При включването на акциз и ДДС, продажната цена на една бутилка вино Шардоне- Търговище 0,375л. е 1,60лв.
Първоначално предвидените за производство 1000 бутилки ще имат пълна себестойност 894лв. Печалбата на дружеството при положение, че всички те се изкупят ще възлиза на 134лв.

Промяна в етикета
Етикетът на вино Шардоне Търговище се отличава със следното:
1) правоъгълен – издължен по дължината на бутилката
2) в цветово отношение контрастира с типичния за Шардоне Търговище цвят
3) основния фон на етикета е наситено тъмно синьо
4) като задължителен реквизит присъства символа на ЛВК-Търговище (емблема), която е поставена над надписа на виното CHARDONNAY
5) посочени са годината на производство, описание на виното – бяло, сухо; алкохолния градус –11,5%; грамажа –0,75л. и лиценза-№62.
6) надписът на името на виното е разположен на фон кралско синьо
7) по- малкият етикет на задната страна на бутилката съдържа кратка информация , предназначена за потребителите
8) надписите и контурите в златисто са  релефни.
 За да могат клиентите да идентифицират избраното вино не само по формата на бутилката, но и по неговия етикет, ние предлагаме да се осъществи промяна.
Етикетът е носител на важна за потребителя информация и в този смисъл предложението ни за присъствието в горната част на основния етикет на региона, в който е произведено виното, ще допринася за:
• Идентификация с произхода на виното (района, в който функционира производителя ЛВК “Винпром”- АД гр. Търговище).
• По- бърза ориентаця на потребителите при покупка (особено за онази част от тях, които за първи път ще си го купят).
Понастоящем разходите за етикет възлизат на 0.10лв за единица.
Ние ще предложим на дизайнера на ЛВК “Винпром”- АД гр.  Търговище проекта за промяна в етикета. Примерния предложен етикет е в приложение…..Липсата на съществена промяна, а само на нов релефен надпис ще оскъпи етикета с 0.01лв.
Промяната в етикета ще се реализира през 2002г. Изготвеният примерен проект на етикета е приложен в разработката.

Пазарни стратегии

Според формулираните от М. Портър алтернативни конкурентни стратегии по отношение на разработвания продукт Шардоне Търговище 0.375л ще се приложи стратегия на фокусирането. При нея се съчетава фокусиране на усилията към тясна потребителска група или географски пазар.
Предвиждаме ЛВК Търговище  да осигури продукта за точно определен пазарен сегмент или ниша – а именно ресторанти, механи, верига ресторанти Happy и други, които се посещават от клиенти с висока платежоспособност. Запазва се целевата ни потребителска група с доходи в диапазона 250-500лв. Освен това се цели и обхващането на чужденците  като привлекателна потребителска група.


                                                                                                                                                                                                     





















Шардоне търговище е в своя първи етап от ЖЦ. Основната стратегия, която ще се прилага за него е интензивна реклама, разпределение и стимулиране на търсенето на продукта.

Рекламни стратегии

Тъй като в днешно време все по- малко хора четат вестници поради динамиката и напрежението в ежедневието, предлагаме да се рекламра основно в следните радиа:
1. Дарик радио- рекламата е в месеците ноември, декември, януари, март и април. Рекламира се по 4 пъти на ден. Рекламното съобщение е с времетраене от 20 секунди. Общата стойност на разходите за реклама в Дарик радио е 8000лв.
2. Радио Браво FM- рекламира се основно през лятото. Честотата на рекламното съобщение с времетраене от  20 секунди е по 3 пъти на ден за два месеца- юли и август. Общата стойност на разходите  в радио Браво FM е 1500лв.
3. Радио Експрес- рекламира се през лятото- месец юни. Честотата на рекламиране е по 3 пъти на ден. Общо разходите за реклама в Радио Експрес се равняват на 1000лв.
Те възлизат на 25,3 % от общият размер на маркетинговите разходи.
Телевизия- продължителност на музикалният клип- 20 секунди.
Предлагаме да се рекламира чрез следните медии:
1. Tоп TV- продължителността на рекламният клип е 30 секунди. Цената на една минута в ефир е 15 DM. Най- гледаният часови пояс обхваща времето:
от 20:30 часа до 23:00 часа и
от 18:00 часа до 20:30 часа..
Рекламира се от средата на месец ноември до средата на месец януари.
Честотата на рекламата е 4 пъти на ден като рекламното съобщение се излъчва всеки ден. Общо разходите за реклама в Tоп TV възлизат на 7000лв. за два месеца.
2. MSAT- и тук най- гледаното време е в следните часови пояси:
от 20:30 часа до 23:00 часа и
от 18:00 часа до 20:30 часа.
Предвиждаме да се рекламира един месец в спортното авторско предаване “Планета футбол”. Общо разходите за реклама в MSAT за един месец са 2100лв.
Те възлизат на 17,8 % от общите маркетингови разходи.
Вестници:
1. Вестник “Труд”- рекламира се във варненската притурка – четвъртък. Рекламното съобщение заема една страница. Рекламата е с продължителност 3 месеца като честотата е 2 пъти месечно. Общо разходите за реклама във вестник Труд възлизат на 7200лв.
Вестник “Икономически живот”- 2 публикации. Общо разходите са 200лв. за два месеца.
Те възлизат на 21,9 % от общия размер на маркетинговите разходи.
Важно е да се отбележи, че рекламата във вестниците е от имиджов тип.
В радиото и телевизията- напомняща.
ЛВК” Винпром”АД- гр. Търговище рекламира основно в радиата, т.к. рекламата в тази медия акцентира главно върху слуховите възприятия на потребителите. По- голямата честота на излъчваните съобщения гарантира по- трайното присъствие на основната идея, излъчвана чрез рекламата в съзнанието на слушателите.
Медийният бюджет е в приложение…..
Рекламната стратегия очертава пътя за постигането на целта, свързана с повишаване оценката на имиджа на ЛВК” Винпром”АД- гр. Търговище. Освен това ще се привлече в по-голяма степен потребителското внимание и ще се доближат границите на потенциалните и действителните потребители. Увеличаването на броя на задържаните от фирмата потребители е гаранция за пропорционалното нарастване на приходите от продажби за екстраполирания период.
Предлагаме следната матрица за онагледяване на взаимозависимостта между рекламните усилия (ефекта, който се очаква от тях) и имиджа на ЛВК” Винпром”АД- гр. Търговище.

                     ниски                   средни                   високи
           

          нисък


         среден


          висок                                                                                              







По настоящем оценката за имиджа на фирмата е 4,90. Една от поставените пазарни цели е увеличаване оценката на 5,30, тоест с 8,2%.
 Предвиждаме разходите за маркетинг и реклама да се увеличат с 10% ( в резултат на това увеличение  възвращаемостта от продажби нараства от 27,9% на 29%, т.е. с 1,1% за периода 2001-2003г).
В резултат на това, ефекта, който се очаква от рекламните усилия ще спомогне за пропорционалното увеличение оценката на имиджа с 8,2%.
От своя страна повишаването с 0,4 единици на гореспоменатияг показател може да се тълкува и като приближаване границите на двете понятия: съществуващ и желан имидж.


Дистрибуционни стратегии

PUSH стратегията включва онези маркетингови дейности, чрез които се стимулират посредниците за активиране на тяхната промоция и усилия на продажбите. Предвиждаме тези усилия да доведат до употребата на търговското промоциране на продукта (особено за Шардоне Търговище 0,375л.) – всяко едно звено в канала промоцира до следващото. За да се изпълни тази стратегия, е необходимо да се извърши мотивиране и стимулиране на посредниците в канала.
За продукт Шардоне Търговище 0,375л., който е на етап въвеждане, местата за продажба са увеличени.
Предварително са определени целевите потребители и пазарната ниша.
Разходите за дистрибуция са в размер на 7362лв. за 2000г., т.е. 30% от маркетинговите разходи. Предвиждаме те да нарастнат с 10%, пропорционално с нарастването на маркетинговите разходи като за разглеждания период. По този начин за екстраполирания период 2002 и 2003г.те ще възлизат на 8100лв. в тях се включват постоянните разходи за контрол и проучване на ефективността на каналите, които са равни на разходите за промоциране в каналите за дистрибуция и др.
По този начин акцентът пада върху поддържане състава и ефективността на създадената дистрибуционна мрежа за разглеждания пазарен сегмент. Не се предвиждат промени в нейната структура.
Разходите за дистрибуция възлизат на 19,52 % от общите маркетингови разходи.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                        
Ценова стратегия

ЛВК Винпром АД гр.Търговище не предвижда промяна в досегашната политика по отношение цените. Техните стойности ще се запазят /докато това е възможно/, защото отрасълът – винопроизводство, в страната функционира в условията на силна ценова еластичност в потреблението. Това се обуславя от голямото количество вино, което се произвежда в домашни условия. Като се вземе впредвид и интензивната конкуренция, при едно “необосновано” покачване в цените, фирмата би загубила част от потребителите си.
Цените ще се увеличат в случай, че и конкурентите ни сторят същото /паритетни цени/. Повишение се предвижда и ако равнището на инфлация се увеличи над 10%, понеже това ще увеличи разходите ни /с около 0,14лв на бутилка – експертна оценка/. За да не се загуби пазарен дял част от тази сума ще бъде приспадната от печалбата, а реалното увеличение ще бъде с 0,10 лв на бутилка.
Промоционна стратегия

Промоцията е вид инструмент на маркетинговата политика, представляващ вид маркетингова активност, осигуряваща допълнително офериране с продуктите, съобразно неговите свойства и ползи за потребителя.
Целта на промоцията е да въздейства по специфичен начин върху потребителите. Най-значимата и най-авторитетната проява, добила вече традиционен характер за винарската общност е организираното от Сдружението съвместно с МПП Пловдив международно специализирано движение “Винария”, която тази година отбеляза своята седма годишнина.
Тъй като разглежданият нов продукт Шардоне Търговище 0,375л. е в своята начална фаза въвеждане, е изключително важно по какъв начин ще се въведе на пазарната ниша. Друг елемент, който трябва да се има впредвид е да се използва политиката PUSH, т.е. дистрибутора (официалния представител на ЛВК Търговище) да промоцира продукта до следващото звено в маркетинговия канал. За съществуващият канал в разглеждания пазар, производителят ще промоцира само до ТЕ.
Предвиждаме първоначално да се  промоцира на “Винария”2002г.) т.к. се предвижда срокът на изпълнение на поставената цел по отношение на производството на вино в нова по- малка расфасовка да е 2г.
Първоначалните разходи за промодия ще възлизат на 500лв Това прави 1,2 % от общите разходи, отразени в маркетинговият бюджет.


МАРКЕТИНГОВ ПЛАН И БЮДЖЕТ

В посочените по-долу бюджети са дадените сумарнете разходи по всички елементи, необходими за осъществеване на стратегиите, както и очакваните за 2002г.резултати от тях /приходи/. Данните от този бюджет сами по себе си показват плюсовете за ЛВК-Винпром АД гр.Търговище при евентуалното изпълнение на предлагания от нас план.
Табл.35
№ Маркетингови елементи Стойност в лева
1
1,1
1,2
1,3 Разходи за медии
Радиа – 3 броя
Вестници – 2 броя
Телевизии – 2 броя
10500
7400
9100
2 Разходи за промоция
Промоция на “Винария 2002” 500
3 Разходи за дистрибуция 8100
4 Разходи за пробна серия
1000 бр.бут.Шардоне-Т-ще 0,375л 894
5 Маркетингови проучвания на пазара 5000
6 ОБЩО МАРКЕТИНГОВИ РАЗХОДИ 41494
7 Приходи от продажби на Шардоне-Търговище 0,75л 960530
8 Приходи от продажби на Шардоне-Търговище 0,375л 1600
9 ОБЩО ПРИХОДИ 962130
10 Маркетиговия бюджет като процент от продажбите 4,31%

МАРКЕТИНГОВ ПЛАН

За
2002-2003г.

РАЗДЕЛ І






 


                                                                             
























РАЗДЕЛ ІІ















РАЗДЕЛ ІІІ























ОДИТИНГ НА МАРКЕТИНГОВИЯ ПЛАН

В процесите, включени в одитинга, представени в маркетинговия план се изисква наблюдение на продажбите на  продукт Шардоне Търговище на пазарът в град Варна.
Наблюдението включва състоянието на дистрибуторите и разработения рекламно- промоционален план и бюджет, както и отношението маркетингова стратегия/ медии/ продукт. Правят се ключови контролни оценки за:
• Маркетингов анализ на продукта
• Анализ на продажбите
Въз основа на тези оценки специалистите по маркетинг рационализират действащия план и осигуряват резервни маркетингови планове.
Надяваме се, че в разглеждания от нас период няма да настъпят промени, оказващи силно негативно влияние върху дейността на организацията.
Важно е да се отбележи становището на Националната Лозаро- Винарска Камара. Тя поддържа искането си , което неколкократно бе адресирано до Министерството на финансите за премахване на акциза на виното .
Виното като продукт притежава специфики, които значително го отличават от другите алкохолни напитки. Правната уредба на производствения цикъл на вино е детайлна и като сложност и обем  надхвърля неколкократно изискванията при производството на спиртни напитки и бира.
Приемането на подходящи данъчни мерки в лозаро- винарския сектор  ще има силен икономически и социален ефект върху стабилното развитие на лозаро- винарксите райони.
Правилната данъчна политика ще стабилизира лозаро- винарския сектор. Част от средствата, представляващи данък, ще се насочат за подпомагане процесите по въэстановяване на българското лозарство и технологичното обновление на винарските мощности, както и за подобряване на конкурентноспособността на отрасъла като цяло. Премахването на акциза би довело до разширяване на потреблението на вино, което от своя страна е мощен фактор в борбата срещу злоупотребата с алкохол.
Установено е също, че високото данъчно облагане на алкохолните напитки и в частност на виното, води до генерирането на отрицателни ефекти, които биха могли да застрашат общественото здраве /нелегално  производство, фалшифициране на продукта/.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Адаптивността на всяка организация е ключово условие за бизнесуспех. Съобразявайки се с този факт ние разработихме Маркетингов план за ЛВК”Винпром” АД гр.Търговище за периода 2002 – 2003г. надяваме се, че разработката ни ще бъде от полза за ръководството на фирмата.


Съдържание на таблиците в текста:


Таблица Страница Източник
Акцизи НСИ
Тенденции в съотно-шението при разпределяне на осигурителните вноски НСИ
Грозде за преработка по райони Лозаро-Винар
Качествени бели вина по лозаро-винарски райони Сп.”Лозаро-Винар”
Консумация на бутилирано вино на глава от населението по страни НСИ
Разходи за покупка на спиртни напитки и тютюневи изделия НСИ
Валутен курс (по години) НСИ
Процент на инфлацията(по години) НСИ
БВП(по години) НСИ
Инвестиции(по години) НСИ
Процент на безработицата (по години) НСИ
Цели и задачи на стратегиите на вътрешния пазар Сп.”Външна търговия”
Съотношение на акционерния капитал ЛВК-Търговище
Приходи от подажби “Домейн Бойар”
Приходи от продажби на Шардоне “Домейн Бойар”
Приходи от продажби “Винекс Преслав”
Приходи от продажба на Шардоне “Винекс Преслав”
Имидж Анкета
Сегментация на потребителите Екип
Характеристики на потребителите на първичен целеви пазар Екип
Развитие на пазарния ръст Екип
Общи приходи от продажби ЛВК-Търговище
Канали за реализация на продукта Екип
Характеристики на дистрибуционните канали Екип
Калкулация на цената ЛВК-Търговище
Анализ на потребителските предпочитания   Екип
Оценка на възприеманото качество на Шардоне Екип
GENERAL ELEKTRIK Екип
Бизнесдиагностика Екип и ЛВК
Възвращаемост на продажбите Екип
Зониране на целите по приоритет Екип
Изисквания към стъклото като опаковачен материал Сп.”Лозаро-Винар”
Предимства на стъклото като опаковачен материал Сп.”Лозаро-Винар”
Разходи, формиращи пъл-ната себестойност на Шардоне 0.375л. Екип и ЛВК
Маркетингов план и бюджет Екип и ЛВК










Използвана литература

1. доц. д-р Юлия Узунова, “Маркетингов план” София 1999г.
2. доц. д-р Юлия Узунова, “Маркетингов мениджмънт” Габрово 1999г.
3. НСИ Население 2000г.
4. НСИ Жизнено равнище -  икономически и социални показатели
5. Прайд Феръл “Маркетинг: концепции и стратегии” –1996г
6. Атанас Янков, “Технология на винопроизводството”
7. Камен Каменов “Планиране и прогнозиране”
8. списание “Лозаро-Винар”-2000 и 2001г.
9. списание “Външна търговия”-2000г.
10. списание “Икономика и управление на селското стопанство”-2000г.
11. в-к “Пари и банки”, притурка Маркетинг & Мениджмънт”
12. в-к “Капитал”
13. Интернет
PIMS-анализ

І. Производство на индустриални (търговски)
професионални продукти
• основни стоки
• суровини или полуобработени материали
• компоненти за готови продукти
• запаси или други консумативи
ІІ. Продукти и услуги
1. Възраст на продуктите


2. Жизнен цикъл
• въвеждащ етап
• етап на развитие
• етап на зрялост
• етап на упадък
•
Коя беше първата година на търговски продажби на бизнеса Ви?


По времето когато бизнеса за пръв път навлезе на пазара беше ли?
• един от пионерите, за пръв път развиващи този продукт
• ранен последовател при все още нарастващ пазар
3. Патенти и търговски тайни
Има ли бизнеса приходи в значителен размер от патенти, търговски тайни, производство, операции.
за продукти       не                                        процеси     не
и услуги             да                                                           да
4. Стандартизация на продуктите
• малко или много стандартизирани ли са за всички клиенти
• проектирани ли са по поръчка на индивидуални клиенти
5. Честота на промяна в продукта
• ежегодно
• сезонно
• периодично, но повече от 1 година
• нередовно, периодичен начин на промяна
6. Технологични промени
Имало ли е основни технологични промени в предлаганите продукти от вас или конкурента или в методите на производство през последните години?                   не                             да
7. Време за развитие на нови продукти
• по-малко от 1 година
• 1-2 години
• 2-5 години
• няма нови продукти

ІІІ. Крайни потребители (КП) и незабавни клиенти (НК)

1. Разпределение на употреба между други КП
• домакинства, индивиди
• производители
• институционални, търговски, професионални клиенти
• правителствени, обществени
• контрагенти
2. Брой КП
• до 19
• 20-99
• 100-999
• 1000-9999
• 10000-99999
• 100000-999999
• 1000000-9999999
•
3. Брой НК
• до3
• 4-9
• 10-19
• 20-49
• 50-99
• 100-999
4. Концентрация на покупки-КП
Какъв % от КП наброяват 50% от общите покупки на продукта?
През последните 5 години степента, до която продажбите зависят от покупки от по-големите КП.
• се е увеличила
• запазила
• намалила
Са ли КП:
• по-концентрирани от тези на неговите 3 най-големи конкурента
• почти същите като тези
• по-малко концентрирани
5. Честота на покупките – КП-НК                   КП            НК
• седмично или по-често
• между седмично и месечно
• между месечно и веднъж на 6 месеца
• между 6 месеца и годишни
• между 1г. и 5г.
• над 5 години
6. Типично количество на покупки-КП
• до 1$
• 1-9.99$
• 10-99$
• 100-999$
• 1000-9999$
• 10000-99999$
• 100000-999999$
• 1000000-9999999$
• повече от 10000000$
7. Значение на продукта за КП и НК
Отбележете пропорцията общите годишни покупки на типичен НК и КП                                                               КП                НК

• до0,25%
• между 0,25%-1%
• между 1%-5%
• между 5%-25%
• над 25%
8. Значение на спомагателните услуги към КП
• няма значимост
• с относително малка или без значимост
• с известна значимост
• с огромна значиност
9.  Разчитане на професионални съветници
• никога
• понякога
• обикновено или винаги
10. Канали за дистрибуция
Средно какъв % от продажбите са направени:
• директно до КП
• до КП чрез собствени канали за дистрибуция
• до ТЕ
• до ТД
11. Брутни цени в дистрибуционните канали
Каква е средната разлика между произнводствената цена и цената на КП, изразена в % от продажната цена за КП?
12. Вертикална интеграция
Сравнете степента на вертикална интеграция на бизнеса в сравнение с този на 3 най-големи конкурента.
Степен на вертикална интеграция
НАЗАД                        НАПРЕД
/към суровини/           /към клиенти/
• по-малко
• същото
• повече
13. Производствен процес
• продукти, произведени в един брой или в малки количества
• продукти, произв. в големи партиди или в оточна линия
• продукти, произв. в постоянен производствен процес
• непроизводствени дейности

ІV. Условия на доставка
• От общите покупки на бизнеса от ресурси извън корпорацията какъв % са от неговите 3 най-големи доставчика?
• Какъв % от продажбите на 3 най-големи външни продавача са направени за този бизнес?
• От всички работници какъв % са ва обединенията?

V. Пазар и конкуренция
1. изход на конкуренти
През последните 5 г., излязъл ли е от пазара някой от конкурентите с поне 5% пазарен дял?                                  да              не
Пазарен дял
1996 1997 1998 1999 2000
ДБ-Шумен 26,2% 23,4% 22% 24,1% 27,4%
Винекс-Преслав 8,8% 7,7% 7,3% 7,3% 7,5%
2. Географска локализация на обслужвания пазар-ОП
• САЩ
• Канада
• Британия
• Общ пазар
• Региони в Европа

3. Брой на конкурентите
до5          6-10         11-20          21-50          над50


4. Навлизане на конкурентите
През последните 5г. навлязъл ли е някой конкурент с поне 5% пазарен дял?
                                           да                 не
5. Сравнение с конкурентите по отношение ширината на продуктовата линия.
• по-тесен
• същите
• по-широк
6. Оценяване на ширината на обслужвания пазар за този бизнес, сравнен с осреднената за трите конкурента.
по-тесен същия по-широк
Тип на клиентите Х
Бр. на клиентите Х
Големина на клиентите Х

 

Брутен вътрешен продукт на човек от населението

Страни 1997 1998 1999
ЕС-15
Австрия 25613 26101 25403
Белгия 23896 24525 24473
Великобритания 22301 23922 24511
Германия 25768 26219 25728
Гърция 11514 11549 11693
Дания 31894 32774 32763
Ирландия 21417 22946 24320
Испания 14207 14785 15117
Италия 20250 20679 20422
Люксембург 41667 42558 44884
Нидерландия 24141 24908 24902
Португалия 10493 10963 11173
Финландия 23813 24951 24894
Франция 23991 24588 24235
Швеция 26836 26870 26941
Страни, кандидатки за членство в ЕС
България 1224 1484 1510
Полша 3702 4088 3987
Турция 3040 3157 2868
Унгария 4502 4649 4806
Чехия 5146 5481 5233

Източник НСИ
 
ЧУЖДЕСТРАННИ ПРЕКИ ИНВЕСТИЦИИ В НЕФИНАНСОВИЯ СЕКТОР

Отраслови сектори Хил.щатски долари Структура - %
Селско, горско стопанство, лов и риболов
4822,2
0,3
Добивна промишленост 13975,3 0,8
Преработваща промишленост 1016253,7 57,1
Строителство 35607,3 2,0
Търговия и ремонт 390975,7 22,0
Хотели и обществено хранене 45174,4 2,5
Транспорт и съобщения 195636,9 11,0
Операции с имущество и бизнесуслуги 69855,3 3,9
Образование 6127,9 0,3
Други 1386,6 0,1
ОБЩО: 1779914,0 100
Източник НСИ
 
Съотношение обща земя/земя в частни стопанства


Години 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Общо винени лозя в хил.дка 1104 1041 1004 959 971 1018 998 1012
В частни стопан-ства в хил дка 668 751 841 903 961 1015 994 1010
В частни стопан-ства в - % 60,51 72,14 83,76 94,16 98,97 99,71 99,60 99,80
Източник НСИ

Изменение на засетите дка, средните и общите добиви на винено грозде

години 1996 1997 1998 1999 2000
Засяти площи хлд.дка. 959 971 1018 998 1012
Общ добив хлд. т. 520 495 319 307 375
Среден добив кг./дка 552,8 519,6 323,7 316,3 386
Източник списание “Лозар-Винар”
 
Изменение на минималната работна заплата



Месеци 1997 1998 1999 2000 2001
Януари 5500 48700 61000 67 79
Февруари 11000 48700 61000 75 79
Март 17600 48700 61000 75 79
Април 29920 50940 61000 75 85
Май 41290 50940 61000 75 85
Юни 41290 50940 61000 75 85
Юли 41290 50940 67 75 85
Август 41290 50940 67 75 85
Септември 41290 53500 67 75 85
Октомври 45550 53500 67 79 100
Ноември
45550 53500 67 79 100


Източник НСИ 
Таблица за възрастовата структура на персонала в
ЛВК-ВинпромАД гр.Търговище

Възрастова структура на персонала към 2001г.
пол възраст
21-30 31-40 41-50 51-60 над61
мъже 58 46 28 22 6
жени 20 11 19 12 4
Общо: 78 57 47 34 10
Източник ЛВК


Таблица за средносписъчния брой на работниците в
ЛВК-Винпром АД гр.Търговище

Средно списъчен брой
 на персонала
1996 400
1997 410
1998 395
1999 335
2000 299
2001 218
Източник ЛВК
Продажби на вино Шардоне на пазар Варна
за периода 1998-2000г.

Сезонност на продажбите на пазар Варна
месеци 1998 1999 2000
януари 18386 18562 18564
февруари 18510 18620 18825
март 19015 19215 19530
април 20362 20507 20914
май 22325 22515 22540
юни 24804 24982 25082
юли 28615 28810 28912
август 29905 30014 30184
септември 28974 29020 29223
октомври 28448 28658 28898
ноември 25540 25721 25861
декември 19243 19726 19721
Общо: 284127 286350 288254
Източник ЛВК 
Квоти за износ на български вина на пазара на ЕС
 и изнесените количества в хектолитри
Години 1998 1999 2000 2001
бутилирани вина квоти 401230 434430 467630 485000
износ 444660 363077 248478 -
наливни вина квоти 128000 128000 128000 195000
износ 174765 233440 154762 -
пенливи вина квоти 1600 1700 1800 1800
износ 273 1013 286 -
Източник НСИ






години 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Засяти площи хлд.дка. 959 971 1018 998 1012
Общ добив хлд. т. 394 380 499 520 495 319 307 375
Среден добив кг./дка 552,8 519,6 323,7 316,3 386
Източник НСИ
Политически фактори, които окозват въздействие върху
бизнеса на ЛВК-Винпром АД гр.Търговище

Въздействието на тези фактори е оценено от –5 до5, както следва:
-5 – много силно отрицателно въздействие
-4 – по-скоро силно отрицателно въздействие
-3 – нито силно, нито слабо отрицателно въздействие
-2 – по-скоро слабо отрицателно въздействие
-1 – много слабо отрицателно въздействие
 0 – не въздейства върху бизнеса на фирмата
 1 – много слабо положително въздействие
 2 – по-скоро слабо положително въздействие
 3 – нито силно, нито слобо положително въздействие
 4 – по-скоро силно положително въздействие
 5 – много силно положително въздействие


Показатели Значи-мост

-5
-4
-3
-2
-1
0
1
2
3
4
5 Обща оценка
Тип политически режим 7 • 28
Бр.политически партии 3 • 0
Равнище на политическа култура 2 • 2
Сила на основния политически лидер 4 • 0
Политическа стабилност 10 • 40
Политически стачки 6 • 0
Продължителност на политическите стачки 5 • 0
Политически риск:
• Макрориск, свързан с обществото
• Макрориск, свързан с правителството
• Микрориск, свързан с обществото
• Микрориск, свързан с правителството
8

9

1

11

•












•


•




•
-24

-9

0

-22


Като се има в предвид, че минималната стойност на общата оценка е –330, а максималната е +330, може да се направи извода, че дейстието е уравновесено със слабо положително влияние. Затова оценката ни в SWOT- анализа е +1.



Основни правни фактори, които оказват влияние на фирмената
дейност на ЛВК-Винпром АД гр. Търговище

Въздействието на тези фактори е оценено от –5 до5 по горепосочената скала.

Показатели Значи-мост

-5
-4
-3
-2
-1
0
1
2
3
4
5 Обща оценка
Закони относно данъчния режим:
• Закон за данък върху печалбата
• Закон за ДДС

9

8





•













•

-27

0
Закони относно митни-ческия режим. 6 • 0
Закон за виното 10 • 20
Закон за акциза 7 • -35
Закони в областта на счетоводството. 1 • 0
Закон за задълженията и договорите 3 • 12
Закон за конкуренцията 5 • 20
Закон за чуждестранните инвестиции 4 • 0
Патенти
2 • 8


Общата оценка е –2, което е следствие от силното отрицателно влияние на Закона за акцизите и Данъка върху печалбата. Все пак то е уравновесено от положителното въздействие на другите закони и крайната ни оценка в SWOT анализа е 0. 
Данни за за изграждането на BKG матрица
за пазарен сегмент Варна


години Общо за пазара ЛВК(хил.лв) ДБ(хил.лв) ВП(хил.лв)
1996 6201 780 896 698
1997 6352 728 876 684
1998 6704 895 988 706
1999 6842 901 990 716
2000 6865 908 1000 728


години пазарен дял темп на нарастване ОПД-ЛВК
ЛВК ДБ ЛВК ДБ
1996 12,6 14,4 - - 87,5
1997 11,5 13,8 -6,7 -2,2 83,3
1998 133,4 14,7 22,9 12,8 91,2
1999 13,2 14,5 0,2 0,2 91
2000 13,3 15,3 6,1 6,1 87
 
ТАКТИКИ






























































































Възвръщаемост на продажбите

показатели Шардоне- Търговище
Търсене на пазара 1421869
Пазарен дял 13,3%
Обем продажби ( бр. бутилки) 288254
Единична цена 3,15
Приход от продажби 908000
Пром. Разходи/ 1-ца 2,03
Разлика ( + -) 1,12
Общо приход 322844
Маркетингови разходи 24540
Чисто маркетингови приходи 289304
Разходи за бизнеса 20459
Административни разходи 15254
Чиста печалба 253591
Възвръщаемост на продажбите % 27,9

 


М е д и е н     б ю д ж е т


                                   Медиен бюджет на ЛВК-Търговище - целеви сегмент Варна (лв ).
медии продължителност времева честота М е с е ц и
ноември декември януари февруари март юни юли август
Радиа:
1.Дарик 5 месеца 4 пъти на ден 1600 1600 1600 1600 1600
2.Браво FM 2 месеца 3 пъти на ден 750 750
3.Експрес 3 месеца 3 пъти на ден 333,40 333,40 333,40
Вестници:
1.Труд 3 месеца 2 пъти месечно 2400 2400 2400
2.Ик-ки живот 2 месеца 1 път месечно 100 100
Телевизии:
1.Топ-Шумен 2 месеца 4 пъти на ден 1750 3500 1750
2.MSAT 1 месец 4 пъти на ден 2100
Общо разходи: 7950 7600 5750 1600 1600 333,40 1083,40 1083,40

 

Прогнозиране на продажбите на ЛВК-Винпром АД гр.Търговище за 2002 и 2003г.
Информа ция  за  пазар ен  дял/ дялове
                     Обем на пазарен дял            % на фирмения пазарен дял
години хил.лв
% промяна
от предходни
  години бр.
Бутилки
 `000 % промяна
от предходни
години хил.лв
% промяна
от предходни
години бр.
Бутилки
`000 % промяна
от предходни
години
1996 28994 - 10283,5 - 3019 - 986,9 -
1997 29321 1,1 10363,5 0,8 2966 -1,8 988,8 0,2
1998 32546 11,0 10985,1 6,0 3222 8,6 1046,2 5,8
1999 33543 3,1 11090,5 1,0 3281 1,8 1058,3 1,2
2000 33692 0,4 11410,9 2,9 3456 5,3 1097,2 3,7
проект последните 3 години
2001 34867 3,5 11692,8 2,5 3565,3 3,2 1124,8 2,5
2002 36041,0 3,4 11973,6 2,4 3674,5 3,0 1152,4 2,5
2003 37216 3,3 12254,5 2,3 3783,8 3,0 1179,9 2,4

 



Райониране на продажбите на вино Шардоне - Търговище в страната
№ Пазрен
регион Население
бр. % население
в страната Реализирани
бутилки-бр. Потребление на
едно лице- бр. %
 продажби Развитие

1 Северозападен 577623 7 44569 12,96 4,06 0,58
2 Северен Централен 1213509 16 152115 7,98 13,86 0,87
3 Североизточен 1333476 16 288314 4,63 26,28 1,64
4 Югоизточен 820309 10 143538 5,71 13,08 1,31
5 Южен Централен 2060882 25 191130 10,78 17,42 0,70
6 Югозападен 2143669 26 277518 7,72 25,29 0,97
ОБЩО: 8149468 100 1097184 100
Източник на ЛВК

Р е з у л т а т и    о т    а н к е т а т а
Резултати от отговорите на въпрос №9 от анкетата
не е важно малко
важно по-скоро
важно важно много
важно Общо
% резултат важност
1 2 3 4 5
етикет 6% 1% 4% 11% 78% 100 4,54 2
бутилка 5% 3% 7% 82% 3% 100 3,75 4
вкус - - 6% 10% 84% 100 4,78 1
аромат 5% 13% 8% 10% 64% 100 4,15 3
бистрота 4% 20% 16% 50% 10% 100 3,42 5
реколта 27% 45% 12% 10% 6% 100 2,23 7
пивкост 28% 32% 34% 6% - 100 2,18 8
алк.съдържание 38% 47% 13% 2% - 100 2,58 6
освежаващ ефект 38% 38% 11% 9% 4% 100 2,03 9
Резултатите, определящи важността, са изчислени по следния Начин:
етикет = 1*0,06+2*0,01+3*0,04+4*0,11+5*0,78 = 4,54
бутилка = 1*0,05+2*0,03+3*0,07+4*0,82+5*0,03  = 3,75
вкус = 3*0,06+4*0,10+5*0,84 = 4,78
аромат = 1*0,05+2*0,13+3*0,08+4*0,1+5*0,64 = 4,15
бистрота=0,04+2*0,2+3*0,16+4*0,5+5*0,1=3,42
реколта = 1*0,27+2*0,45+3*0,12+4*0,1+5*0,06 = 2,23
пивкост = 1*0,28+2*0,32+3*0,34+4*0,06 = 2,18
алк.съдържание = 1*0,38+2*0,47+3*0,34+4*0,06 = 2,58
освежаващ ефект =0,38*2,038+3*0,11+4*0,09+5*0,04=2,03



Резултати от отговорите на въп рос №10 от анке тата
ЛВК - Търговище Домейн Бойар Винекс Преслав
5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
вкус % 67,24 22,41 10,35 - - 55,17 37,93 6,9 - - 44,83 37,93 17,24 - -
души 39 13 6 - - 32 22 4 - - 26 22 10 - -
етикет % 18,97 48,27 13,79 18,97 - 53,45 29,31 10,34 6,9 - 3,45 13,79 22,41 39,66 20,69
души 11 28 8 11 - 31 17 6 4 - 2 8 13 23 12
аромат % 46,55 24,14 20,69 8,62 - 50 25,86 17,24 6,9 - 37,93 29,31 18,97 13,79 -
души 27 14 12 5 - 29 15 10 4 - 22 17 11 8 -
бутилка % 70,69 29,31 - - - 36,21 20,69 24,14 8,62 10,34 3,45 12,07 17,24 39,65 27,59
души 41 17 - - - 21 12 14 5 6 2 7 10 23 16
бистрота % 31,03 44,83 17,24 6,9 - 25,86 58,62 12,07 3,45 - 20,69 46,55 24,14 8,62 -
души 18 26 10 4 - 15 34 7 2 - 12 27 14 5 -
алк.съдърж. % 22,41 32,76 20,69 12,07 12,07 22,41 37,93 17,24 15,52 6,9 18,97 31,03 43,1 5,17 1,73
души 13 19 12 7 7 13 22 10 9 4 11 18 25 3 1
реколта % 27,59 31,03 22,41 15,52 3,45 55,17 29,31 15,52 - - 12,07 24,14 48,28 10,34 5,17
души 16 18 13 9 2 32 17 9 - - 7 14 28 6 3
пивкост % 36,21 25,86 22,41 6,9 8,62 39,66 17,24 29,31 10,34 3,45 32,76 27,58 20,68 12,08 6,9
души 21 15 13 4 5 23 10 17 6 2 19 16 12 7 4
освеж.ефект % 15,52 20,69 31,03 24,14 8,62 18,97 24,14 29,31 10,34 17,24 22,41 30,76 22,41 12,07 10,35
души 9 12 18 14 5 11 14 17 6 10 13 19 13 7 6





Оценките за различните показатели се намират така: Точки на продажби:
вкус: ЛВК = 5*0,6724+4*0,2241+3*0,1035 = 4,568 вкус = 4,5689/4,5689 = 1
ДБ = 5*0,5517+4*0,3793+3*0,069 = 4,4827 етикет(спрямо ДБ) =4,2931/3,6724 = 1,17
ВП = 5*0,4483+4*0,3793+3*0,1724 = 4,2759 аромат(спрямо ДБ) = 4,1896/4,0862 = 1,03
етикет: ЛВК = 5*0,1897+4*0,4827+3*0,1379+2*0,1897 = 3,6724 бутилка = 4,7069/4,7069 = 1
ДБ = 5*0,5345+4*0,2931+3*0,1034+2*0,069 = 4,2931 бистрота(спрямо ДБ) = 4,0689/3,9999 = 1,02
ВП = 5*0,03345+4*0,1379+3*0,2241+2*0,3966+0,2069 = 2,3965 алк.съдърж.(спрямо ВП) = 3,6034/3,4137 = 1,06
аромат: ЛВК = 5*0,4655+4*0,2414+3*0,2069+2*0,0862 = 4,0862 реколта(спрямо ДБ) = 4,3965/3,6379 = 1,21
ДБ = 5*0,5+4*0,2586+3*0,1724+2*0,069 = 4,1896 пивкост(спрямо ДБ) = 3,7932/3,7414 = 1,014
ВП = 5*0,3793+4*0,2931+3*0,1897+2*0,1379 =3,913 освеж.ефект(спрямо ВП) = 3,4481/3,1035 = 1,11
бутилка: ЛВК = 5*0,7069+4*0,2931 = 4,7069
ДБ = 5*0,3621+4*0,2069+3*0,2414+2*0,0862+0,1034 = 3,63
ВП = 5*0,0345+4*0,1207+3*0,1724+2*0,3965+0,2759 = 2,24
бистрота: ЛВК = 5*0,3103+4*0,4483+3*0,1724+2*0,069 = 3,999 Ср. претеглени - истински преимущества
ДБ = 5*0,2586+4*0,5862+3*0,1207+2*0,0345 = 4,068 вкус = 4,78*4,5689 = 21,84
ВП = 5*0,2069+4*0,4655+3*0,2414+2*0,0862 = 3,79 етикет = 4,54*3,6724 = 16,67
алк.съдърж ЛВК = 5*0,2241+4*0,3276+3*0,2069+2*0,1207+0,1207 = 3,4137 аромат = 4,15*4,0862 = 16,96
ДБ = 5*0,2241+4*0,3793+3*0,1724+2*0,1552+0,069 = 3,534 бутилка = 3,75*4,7069 =17,65
ВП = 5*0,1897+4*0,3103+2*0,0517+0,0173 = 3,6034 бистрота = 3,42*3,9999=13,6
реколта ЛВК = 5*0,2759+4*0,3103+3*0,2241+2*0,1552+0,0345 = 3,6379 алк.съдърж. = 2,58*3,4137 = 8,81
ДБ = 5*0,5517+4*0,2931+3*0,1552 = 4,3965 реколта = 2,23*3,6379 = 8,11
ВП = 5*0,1207+4*0,2414+3*0,4828+2*0,1034+0,0517 =3,276 пивкост = 2,18*3,7414 = 8,16
пивкост ЛВК =5*0,3621+4*0,2586+3*0,2241+2*0,069+0,0862=3,7414 осв.ефект = 2,03*3,1035=6,30
ДБ = 5*0,3966+4*0,1724+3*0,2931+2*0,1034+0,0345 =3,793
ВП = 5*0,3276+4*0,2758+3*0,2068+2*0,1208+0,069 =3,6722
освеж.ефект ЛВК = 5*0,1552+4*0,2069+3*0,3103+2*0,2414+0,0862 = 3,1035
ДБ =5*0,1897+4*0,2414+3*0,2931+2*0,1034+0,1724=3,1726
ВП = 5*0,2241+4*0,3276+3*0,2241+2*0,1207+0,1035 =3,448


Продажби на ЛВК-Винпром Търговище на вино за периода 1996-2000г.
години нетни приходи
 от продажби
 (хил.лв) индекс на нетните
 приходи от
продажби на вино нетни приходи
от продажби
 на Шардоне индекс на приходите
 от продажби
 на Шардоне дял на Шардоне
(%)
1996 12860 - 3019 - 0,23
1997 13503 5,00 2966 -1,76 0,22
1998 13595 0,68 3222 8,63 0,24
1999 17754 30,59 3281 1,83 0,18
2000 15496 -12,72 3456 5,33 0,22

Шардоне Търговище
1996 1997 1998 1999 2000
Продажби (хил.лв) 3019 2966 3222 3281 3456
Оперативна печалба(хил.лв) 394 386 418 423 450
Бутилки (бр.) 986868 988764 1046160 1058256 1097184

Приходи от  вино Шардоне за периода 1996-2000г.
години приходи
хил.лв индекс на
приходите бр.бутилки
Шардоне лв.приход от
една бутилка
1996 3019 - 986868 3,06
1997 2966 -1,76 988764 3,00
1998 3222 8,63 1046160 3,08
1999 3281 1,83 1058256 3,10
2000 3456 5,33 1097184 3,15

 
Структура на приходите от продажби на качествените вина (хил.лв)
1996 1997 1998 1999 2000
Бели вина:
  Шардоне 3019 2966 3222 3281 3456
  Траминер 3021 3292 3231 3546 3488
  Совиньон блан 1526 1686 1695 2682 2005
  Мускат 1524 1685 1688 2268 1902
Червени вина:
  Каберне 1891 1992 2012 3206 2728
  Мерло 1879 1882 1747 2771 1917
ОБЩО: 12860 13503 13595 17754 15496


Приходи от продажби, реализирани на пазар Варна
години
Общо за пазара
хил лв. ЛВК
ДБ
ВП

1996 6201 780 896 698
1997 6352 728 876 684
1998 6704 895 988 706
1999 6842 902 990 716
2000 6865 908 1050 728

 
Информация за пазарен дял   в сегмент Варна
Обем на пазарен дял % на фирмения пазарен дял
години хил.лв. % промяна от
предходни
години бутилки
бр. % промяна от
предходни
години хил.лв. % промяна от
предходни
години бутилки
бр. % промяна от
предходни
години
1996 6201 - 2033115 - 780 - 254902 -
1997 6352 2,44 2131544 4,84 728 -6,70 242666 -4,80
1998 6704 5,54 2190850 2,78 895 22,94 290584 19,75
1999 6842 2,06 2221429 1,40 902 0,78 290967 0,13
2000 6865 0,34 2200321 -0,95 908 0,67 288254 -0,93
проект последните 3 години
2001 7031 2,42 2242122 1,90 940 3,52 296592 2,89
2002 7197 2,36 2283924 1,86 972 3,40 304930 2,81
2003 7363 2,31 2325726 1,83 1004 3,30 313268 2,73

Прогнозен паз.дял на Шардоне на ЛВК Търговище на пазар Варна Прогнозен паз.дял на вино Шардоне на националния пазар

години
Обем продажби
на пазар Варна
общо Обем продажби
на пазар Варна
на ЛВК паз.дял на
ЛВК
%
%
изменение години
Обем продажби
общо за
пазара Обем продажби
на пазара за
ЛВК Търговище паз.дял на
ЛВК
%
%
изменение
2001 7031 940 13,4 1,5 2001 34866,5 3565,5 10,23 -0,3
2002 7197 972 13,5 0,7 2002 36041,0 3674,5 10,20 -0,3
2003 7363 1004 13,6 0,7 2003 37215,5 3783,8 10,17 -0,3


Модел на Портър

 

Организационно-управленска структура на ЛВК-Винпром гр.Търговище