Конкурентоспособност на фирмата

Съдържание

Въведение ………………………………………………………………….....стр 2

Глава първа: Теоретико –методологични основи на конкурентоспособността...стр 3

1. Същност на конкуренцията……………………………………….....стр 3

2. Конкурентоспособност и конкурентни предимства..................................стр 6

3.Участието на дуржавата при планирането и управлението на конкурентоспособността.................................................................................стр 9

4. Роля и защита на конкуренцията..............................................................стр 12

Глава втора: Анализ на конкурентоспособността на фирма „Загорка”АД гр. Стара Загора...........................................................................................................................стр 14

1. Кратка характеристика на фирма „Загорка”АД гр. Стара Загора......стр15

2. Конкурентоспособност на местоположението.........................................стр 22

3. Конкурентоспособност на база ДА и КА............................................. ....стр 22

4. Конкурентоспособност на база предлаган продукт ( Асортимент) .....стр 29

5. Конкурентоспособност на база цени.........................................................стр 33

6. Конкурентоспособност на база логистични дейности............................стр 35

7. Конкурентоспособност на база доставчици............................................стр 44

8. Конкурентоспособност на база човешки ресурси.....................................стр 45

Глава трета: Препоръки за подобряване на конкурентоспособността на фирма “Загорка” АД гр. Стара Загора................................................................................стр 46

Заключение:................................................................................................................стр 50

Използвана Литература...........................................................................................стр 51

Приложения

Въведение

.Конкуренцията е вид отношение между хората, което възниква при преследването на обща цел. Тя възниква в свят на неограничени потребности и оскъдни ресурси.. "Конкуренция" всъщност е чуждица за "съревнование" между хората за постигане на индивидуалните цели при наличието на права на собственост и свобода на размяната.

Конкуренцията се явява универсален инструмент за сравняване на ефективността на различните фирми и стимулира най-дееспособните от тях. Най-важната характеристика, която отрежда на конкуренцията решаващата роля е фактът, че тя е процес, даващ възможност за използване на опита и знанията по начин,който да доведе до максимални икономически резултати.

Конкурентоспособността на продуктите характеризира степента, в която те са предпочитани от купувачите. Конкурентоспособността е свързана не толкова с положителните характеристики на продукта, колкото с неговата привлекателност за купувача извършващ покупката. Това се потвърждава от практиката, където продукти получили висока оценка от експерти не се купуват от потребители. За това се отделя внимание на потребителната ценност на продукта.

Цел на настоящата курсова работа е да се подчертаят основните теоретико-методологически аспекти, да се направи анализ и оценка на конкурентоспособността на фирма „Загорка” АД гр. Стара Загора и да се дадат препоръки за подобряване на конкурентоспособността на фирмата.

            Поставената цел на курсовата работа може да осъществи чрез изпълненито на следните три задачи

            * Представяне на теоретико-методологическите основи на конкурентоспособността

            *          Анализ и оценка на конкурентоспособността на фирма „Загорка” Ад гр. Стара Загора за периода 2009-2010 г.

            *          Разработване на насоки за усъвършенстване на кокурентоспособността на фирма „ Загорка” АД гр. Стара Загора

            Обект на изследване в настоящата курсова работа е производствена фирма „Загорка” АД гр. Стара Загора .

            Предмет на курсовата работа е конкурентоспособността на фирма „Загорка” АД гр. Стара Загора и възможности за нейното оптимизиране

Глава първа: Теоретико – методологически основи на конкурентоспособността

1. Същност на конкуренцията

Най-общо конкуренцията означава сблъсък или състезание между фирмите. В ежедневната практика е на лице съперничество между продавача и купувача за постигане на най-изгодни условия при покупка или продажба на стоки. Целта на конкурентите на пазара е клиента да купи от тях предлагания продукт. Конкуренцията има динамичен характер и се изменя под въздействието на много фактори. В конкуренцията на пазара много са ситуациите, които приближават или отдалечават от желаната цел. При всяка една ситуация участниците са принудени да предприемат определени действия или да реагират по подходящ начин на поведението на конкурентите. Именно конкуренцията е причина търговските фирми да работят на границата на своите възможности. Конкуренцията стимулира предприемачите, като по този начин се изтласкват от пазара бавно нагаждащите се към пазарните изисквания.

При конкуренцията всеки един от стопанските субекти се стреми да постигне своят интерес независимо от другите. За да е налице конкуренция на даден пазар е необходимо присъствието на двама и повече производители или двама и повече потребители. Именно противоречията между производителите и клиентите се проявяват под формата на конкурентна борба. Конкурентна борба може да има по отношение на количеството, асортимента, качеството, цената, условия за реализация. В крайна сметка трябва да спечели само този, който предлага високо качествен продукт, за чието производство или реализация са направени по-малки разходи. Диспропорциите на пазара се проявяват като излишък или дефицит. Конкуренцията е причина фирмите, които предлагат излишен продукт, който не удовлетворява изискванията на пазара да фалират.Фирмите, които предлагат търсен дефицитен продукт имат възможност за бързо увеличаване на продажбите, като по този начин с премахва дефицита. Трябва да отбележим че при свиване на пазара фирмите не страдат еднакво. Най-големи трудности изпитват по-неефективните фирми. Конкурентоспособните фирми имат п-големи възможности да се развиват като могат да обхванат сегментите на пазара, освободени от разорените конкуренти.

Преди всичко обект на конкуренция е предлагания продукт, който е резултат от трудова дейност. Търсенето и предлагането на продукта зависи не само то изискванията на потребителите, но и от други фактори. Трябва да се има предвид доходите на населението, разходите им, цените на продуктите за задоволяване на основни потребности и прочее. Логично е при увеличаване на доходите на населението да се увеличи и потреблението , следователно и продажбите. Майкъл Портър обединява в пет основни групи факторите, които обуславят конкурентния климат в даден отрасъл. Те са: каква е способността на доставчиците да търгуват, на купувачите да търгуват, какво е съперничеството между съществуващите конкуренти, каква е заплахата от навлизане на нови конкуренти, каква е заплахата от поява на нови заместители. Някой от тези фактори влияят върху цената, върху капиталовложенията на фирмите. За да са конкурентоспособни някой доставчици на материали като търгуват обикновено налагат на средните и малки фирми по-неизгодни условия, което води до намаляване на печалбите им. Появата на нови конкуренти също може да доведе до намаляване на продажбите и приходите, тъй като увеличаването на предлагането води до намаляване на цените. При тази ситуация новите конкуренти се стремят да завоюват част от пазара, което води до увеличаване на конкуренцията. Наличието на стоки заместители също може да доведе до ограничаване на цените на предлаганите продукти.

Посочените фактори оказват силно влияние върху фирмите и позициите им на пазара.наличието на конкуренция на пазара изисква допълнителни разходи за маркетингово проучване, реклама, за научни изследвания, за обновяване на производствените мощности. Една фирма за да изтласка конкурентите си намалява цените, от което пък следва намаляване на приходите, за това фирмите преценяват своите възможности и от гледна точка на възникналите заплахи и на база на това вземат решения за своята продуктова, ценова, пласментна стратегия. В стремежа си към по-големи печалби, много фирми се стремят да установят надмощие над своите конкуренти. Като правило те пренебрегват правилата за добросъвестна  търговска политика, като много често постигат монополно положение. Именно това положение уврежда интересите на много други фирми и се ощетяват потребителите. За предотвратяване на това е необходима намеса от страна на държавата. Монополизма се разглежда като антипод на конкуренцията. За монополизъм се говори, когато дадена фирма има пазарен дял по-голям от 35% от съответния пазар. Забранено е на фирмата с монополно или господстващо положение да използват:

-       пряко или косвено налагане на необосновани цени

-       ограничаване на производството или търговската дейност във вреда на потребителите

-       прилагане на различни условия при договори с определени партньори.

-       Сключване на договори след поемане на допълнителни задължения

-       Използване на икономическа принуда.

При нарушаване на тези забрани, по предложение на комисията за защита на конкуренцията (КЗК), министерския съвет може да установи минимални, фиксирани или пределни цени за определен период от време, които да са задължителни за фирмите нарушители. Злоупотребите с монополно положение могат да бъдат обобщени в три групи:

-       Когато доминиращата фирма извлича допълнителни изгоди

-       Когато доминиращата фирма със своята дейност уврежда интересите на своите конкуренти

-       Когато дом-щата фирма засилва още повече своите позиции

Закона за защита на конкуренцията (ЗЗК) обявява за недействителни споразумения между фирми за налагане на монополно положение. Фирма, която има такива споразумения предварително се уведомява от КЗК и се иска нейното решение. Концентрация на дейността също води до ограничаване на конкуренцията. Концентрация може да бъде осъществена при сливане на две и повече фирми или когато едно или повече лица осъществяват контрол върху повече фирми. Затова фирми които ще осъществяват концентрация на стопанската си дейност са задължени предварително да уведомят КЗК. Обикновено КЗК дава разрешение за концентрация ако това не довежда до монопол. Според ЗЗК дейността трябва да се осъществява при зачитане добросъвестната търговска политика и морал. В противен случай ще се облагодетелстват недобросъвестните търговци за сметка на другите, тоест ще бъде нелоялна конкуренцията. Всички действия, които влизат в противоречие с добросъвестната търговска политика са нелоялни. Към тези действия можем да отнесем:

-       увреждане на доброто име и доверие към конкурентите

-       преписване чрез реклама и други средства на несъществуващи показатели за качество при сравняване на продуктите с конкурентните

-       въвеждане на потребителите в заблуждение.

-       Използване на чужда фирма, търг марка, особени означения, който заблуждават потребителя.

-       Реклама на продукти, които не са на разположение за задоволяване на потребителско търсене.

-       Заблуждаващи съобщения за цени, тяхното увеличаване или намал-не

-       Неизпълнение на едната страна- прекратяване на договор с цел увреждане на другата страна.

-       Използване на принуда и други противоправни методи за въздействие върху клиента

-       Даване на непълни или неверни данни

Разгласяване на чужди производствени или търговски тайни

2. Конкурентоспособност и конкурентни предимства

Конкурентоспособността на продуктите характеризира степента, в която те са предпочитани от купувачите. Конкурентоспособността е свързана не толкова с положителните характеристики на продукта, колкото с неговата привлекателност за купувача извършващ покупката. Това се потвърждава от практиката, където продукти получили висока оценка от експерти не се купуват от потребители, за това се отделя внимание на потребителната ценност на продукта. запаса от конкурентоспособност на продукта е различен между реалната цена на продукта съответстваща на неговото качество. Цената, която би заплатил купувача. За потребителя това е неизплатената предоставена безплатно част на потребителна стойност на продукта, а за продавача това е мярата за конкурентоспособността на продукта. възприема се че конкурентоспособността на продукта е онази част от потребителната ценност, която се предоставя безплатно от продавача за всеки конкурентоспособен продукт. Цената на неговата реализация е по-ниска от потребителската ценност. За купувача неизплатената част от потребителската ценност е равна на получените от използване на допълнителни изгоди за продавача. За продавача тя съответства на запаса на от конкурентоспособност Купувача е заинтересован неизплатената част от потребителната ценност да бъде възможно по-голяма, така че за продавача значението на тази величина е двояко:от една страна продавача има полза от по-голям запас от конкурентоспособност, от друга страна при продавача увеличаването на цената на предлагания продукт снижава запаса на конкурентоспособност и увеличава печалбите. За това какво ще бъде решението на продавача зависи от конкретната ситуация на пазара. Ако продавача е монополист той ще увеличи печалбите до максимуми ще премахне запаса от конкурентоспособност. Обратно ако на пазара има много конкуриращи се продавачи, печалбата се свежда до минимално равнище за да има по-голям запас от конкурентоспособност, който гарантира продажбата на продукта. при тези две противоположни решения съществуват много варианти, при които продавача се интересува както от печалбата, така и от запаса на конк-способност. Закономерностите на конкурентоспособност намират израз в начините за компенсация на продукта: първия разкрива зависимост между характеристиките на продуктите. Като правило подобряването на една характеристика води до влошаването на друга. Вторият характеризира зависимостта между обслужваните пазарни сегменти. Приспособяването на фирмата към един сегмент води до загуба на друг или намаляване на възможността да се постигне успех на тези сегменти. При изясняване на съвкупността на конкурентоспособност не трябва да се правят изводи единствено от масовостта на продажбите.

Между конкурентоспособността и продажбите има зависимост но те не са тъждествени. Един продукт може и да не бъде конк-способен, но да се продава при липса на избор, т.е. в условията на дефицит. Неговата конк-спос-ст ще се прояви само ако на пазара бъдат предлагани по-качествени продукти. Фирмата трябва да знае и обстоятелството, че продукт с висока конк-спос-ст може да представлява интерес само за определена група потребители, да не са обект на масовото търсене. Преобладава мнението, че конк-спос-ста на продуктите е толкова по-висока, колкото е по-голям дела на незаплатената от купувача потребителна ценност или полезност на продукта. такава е например полезността при закупуване на различни видове телевизори. Полезността на потребителя в този случай се изразява в по-ясно изображение. Характерните черти на психологическата полезност се възприемат по различен начин от потребителите, но те не се поддават на измерване. Някой купувачи вземат решение за покупка на база на съотношението между цената на продукта и притежаваното от него качество. За отделните потребители, доброто качество съществено се различава. За едни потребители това може да бъде функционалност на продукта, за други надеждност, дизайн, но за всички купувачи начина за вземане на решение за покупка е един и същ. Купувача преценява да ли качеството на продукта е достатъчно за цената, която му се предлага. Цената трябва да бъде по-ниска от неговата потребителска стойност. Потребителната ценност за физическите и юридическите лица е различна. В преобладаващата част потребителската ценност на продукти, закупувани от юр. Лица се изразява стойностно. Ценността на продукти, който предимно са с инвестиционен характер се изразява с различни степени, категории, качества, за които са предвидени различни цени. За физ. лица трябва да се отчита и психологическата полезност, която усложнява значително изразяването и определянето на потребителската полезност. Притежаваните от продуктите характерни свойства, които им придават известни предимства, спрямо продуктите на конкурентите, формират конкурентните предимства. Конкурентните предимства се установяват при сравняване на продуктите на отделните фирми. Конкурентните предимства могат да бъдат икономически и аксиологични.

Икономическото конкурентно предимство е свързано с разходите за производство и реализация, които изразени в парична форма, образуват неговата себестойност.Аксиологичното конкурентно предимство характеризира пригодността на продукта да задоволи определени потребности на клиента, затова конкурентоспособността се определя от задоволяване на потребителите. Конкурентното предимство се преценява по ключови критерии – качество, цена, място на предоставяне и др.

Поставянето на критерия качество на първо място не е случайно. Борбата за оцеляване наложи фирмата да се преориентират към неценова конкуренция, като се основава на високо качество на продукта, широка известност на търговската марка. При неценова конкуренция фирмите увеличават търсенето чрез диференциране на свойствата на продукта от тези на конкурентите. Неценовата конкуренция изключва псевдорекламата, продажбата на ниски цени и некачествени продукти. Тя изключва всички лъжливи маркетингови инструменти. Последните обикновено намират приложение при нисък жизнен стандарт на хората практиката показва, че качествен е този продукт, който не се връща от купувачите, а самите те многократно го купуват. За това проблем е не да се продаде продукта един път, а многократно. По този начин неценовата конкуренция осигурява надеждна лоялност на потребителя към продукта и отделната фирма. Освен качеството на продукта, трябва да се има предвиди продуктовата линия. Комбинацията от продуктова линия и качество формира мощност на продукта или конкурентна мощност.

Ключов критерии за конкурентно предимство е и цената. Тя позволява да се определят и сравнят разходите. Фирмите разглеждат разходите като минимална цена за продажба и като я сравнят с пазарната цена се установява дали се печели или губи. Като правила цените се изменят в зависимост от разходите или търсенето. Фирмите ориентирани към ценова конкуренция често променят своите цени, като отчитат тяхното психологическо въздействие върху потребителите. Те повишават или намалят цената според потребителското търсене. Обикновено с повишаване на цените фирмите искат да подчертаят качеството на своя продукт. Обратно при сваляне на цените са възможни изгодни продажби и привличане на потребители. Цената обаче не е дълготраен фактор за осигуряване на лоялност на клиента, защото конкурентите лесно копират цените и може да се стигне до ценова война с непредвидени последици.

Върху конк-та оказва влияние и фирмения имидж. Най-общо конкуренцията между отделни фирми трябва да се разглежда като сложно развиваща се система на пазара. Потребители и производители се срещат, за да реализират своя интерес.именно постигането на отделни резултати не могат да бъдат спрени от никакви бариери. За това казваме, че противоречия се появяват под формата на конкурентна борба. При конкуренция трябва да се имат в предвид потенциалните нови конкуренти, евентуалната поява на пазара на заместители. Появата на нови конкуренти води до ограничаване на възможностите за реализация на продуктите. За предотвратяване на една такава заплаха фирмите използват различни защитни механизми. Това може да стане чрез поемане на определени рискове, кредитиране и др. Наличието на стоки заместители заставя фирмите да задържат цените, дори да ги намаляват с цел привличане на нови клиенти. Постигането на конкурентно предимство може да бъде постигнато при много добри взаимоотношения с доставчиците. Самите доставчици трябва да бъдат конкурентоспособни. Купувачите също оказват влияние върху конкурентните предимства. Те могат да принудят фирмата да намали цената, а в редица случай тяхната лоялност да подпомогне дейността на фирмата. Оценката на купувача с неговата покупка е окончателна мярка за Конкурентоспособността на фирмата. Най-често неудовлетвореният купувач престава да купува от нея. За това фирмите трябва да въвеждат системи за постоянна оценка на удовлетвореността на клиентите си. За оценка на положителните и отрицателните реакции на клиентите, да се предприемат коригиращи действия. За да бъдат привлечени клиенти на конкурентите, фирмата трябва да ги превъзхожда по един или няколко от разглежданите критерии.

3. Участието на дуржавата при планирането и управлението на конкурентоспособността

Държавната намеса в един свободно функциониращ пазар е безспорно необходима при проявяване на т. нар. пазарни дефекти и оправдана, когато цели да защити обществените интереси. В същото време обаче, има опасност регулирането да наложи прекомерни или ненужни ограничения върху конкуренцията в даден сектор на икономиката, което да доведе до завишени цени на стоките или услугите и намаляване на продуктовото разнообразие. Затова е особено важно законодателната намеса да се извършва в съответствие с принципите на добро регулиране, като се отчита влиянието й върху конкурентната среда.

Конкуренцията е присъща за всяка пазарна икономика. Необходимостта от регулиране на отношенията в областта на конкуренцията може да се свърже с необходимостта от осигуряване на нови гаранции за упражняване на свободна стопанска дейност. Именно това дава възможност на всяко лице да бъде равноправен участник на пазара като купувач или продавач. Това е възможност да се предприема свободно всяка не забранена стопанска дейност при условия на честна и свободна конкуренция.

Държавното регулиране на икономиката е система за правно регламентиране на мерки за въздействие върху стопанските субекти и параметрите на пазара с нормотворчески, изпълнителен и контролен характер, предприемани от компетентни органи.

Целта е стабилизация и нормално развитие на икономическата система, чрез гарантиране на свободна стопанска инициатива, конкуренция и частна дейност срещу необосновани ограничения от публичен или частен характер.

Необходимостта от пазарно регулиране се обяснява с това, че конкуренцията на пазара не води до оптимални резултати. Това се дължи преди всичко на пазарното несъвършенство. Във всички случай, когато саморегулирането на икономиката не е успешно е желателно намеса на държавата. По този начин се намалят рисковете, който съпровождат свободния пазар и се поддържа стабилност в икономиката.

Основните функциите на държавата са предимно макроикономически (пазарното обръщение, за инфлацията, заетост, доходи). Регулативните мерки на държавата по отношение на икономиката следва да бъдат законоустановени. В исторически план администрирането на отношенията в икономиката и конкуренцията предшества законовата им уредба. Администрирането на икономиката обхваща всички актове и действия на органите на изпълнителната власт и местното самоуправление, който пряко или косвено се отнасят до дейността на стопанските субекти. Администрирането трябва да е съобразено с конституцията и законовата уредба. Всяка административна намеса, макар и в обществен план, щом не е регламентирана от закона е недопустима.

Основни функции по управление на икономиката имат следните органи:

1.     Правителство – под неговото ръководство са всички административни органи, имащи правомощия в областта на икономиката. То разполага с нормотворческа компетентност, то решава оперативно редица въпроси на стопанската дейност. То издава подзаконови нормативни актове.

2.     Министерства- те са специализирани органи с централна компетентност.

3.     Комисии и агенции.

4.     Комисия за защита на конкуренцията – провежда политика в областта на конкуренцията. Тя е формално независима, тъй като нейните членове се избират от народното събрание.

5.     Общински съвети: съвети, който имат регионални пълномощия.

Държавата може да регулира цените пряко с нормативен акт като определя фиксирани, минимални или максимални цени. Намесата на държавата при ценообразуване трябва да бъде по изключение. Държавата може да участва при регулирането на цените пряко ( установяват се правила за формиране на цените) и непряко (постига чрез влиянието на странични механизми – мита, акцизи, данъци и др.) Косвени регулатори на цените са и установените счетоводни стандарти. Ограничаването на конкуренцията чрез косвени регулатори не би трябвало да се допуска, тъй като те са общи условия. Те трябва да важат за всяка фирма, защото в противен случай, някой ще са привилегировани на пазара. Затова намесата на правителството е сведена до минимум – т.е. определя само правилата за образуване и прилагане на цените.

Държавна помощ тя най-общо представлява пряка имуществена намеса на държавата. На пръв поглед тя има стимулиращо въздействие върху пазара. Държавните помощи могат да служат за финансиране на изследователски проекти, за подпомагане на неефективни фирми или за решаване на проблемите, свързани с безработицата. В същото време те могат да доведат до  намаляване на материалната заинтересованост на подпомагания, а също така да се засилят позициите на бюрократизма като се ограничава самостоятелността при вземането на решения.

Държавните субсидии трябва да бъдат насочени към покриване на разходите за дадено производство или реализация на продукти. Посредством държавните помощи неефективните фирми остават на пазара и не се допускат до него нови по-ефективни и конкурентоспособни. В някой случай държавните помощи могат да бъдат и пречка за навлизане на чужди инвестиции.

Участието на държавата в управлението на иновационните процеси се свежда до създаването на условия и разработването на механизми за мотивиране на частните предприемачи да поемат по-голям риск и инвестират в пазарно-ориентирани нови продукти.

4. Роля и защита на конкуренцията

Защитата на конкуренцията се извършва от специален орган наречен Комисия за защита на конкуренцията (КЗК). Комисията за защита на конкуренцията е органът, оправомощен по силата на Закона за защита на конкуренцията да извършва анализ за съответствието на проекти на актове или на действащи актове с правилата на конкуренция.

В редица страни са приети законодателни мерки, чрез които се поощтрява засилването на конкуренцията. В нашата страна Закона за защита на конкуренцията цели:

1.   Да насърчава независимото предприемачество в сферата на производството, търговията и услугите.

2.   Да съдейства за свободното образуване на цените на продуктите и услугите.

3.   Да защитава индивидуалните и колективните интереси на различните потребители

4.   Да се подпомогнат държавните органи при изработването им и да се гарантира развитието на ефективен и свободен пазар.

Трябва да се отбележи, че становищата на комисията за оценка за съответствието с правилата на конкуренцията нямат задължителен характер за компетентния орган. Тяхната цел е да предупредят за евентуалните негативни въздействия на планирания акт върху конкуренцията и да посочат възможни алтернативи за регулиране и в крайна сметка – да подпомогнат компетентния орган при вземането на обосновано решение. КЗК има следните правомощия: 1) установява нарушения на закона; 2) налага санкции предвидени от закона; 3) издава разрешение за концентрация.

КЗК няма власт да отменя актове на изпълнителната власт. Своите решения КЗК взема след предварително проучване, оценки относно положението на фирмата на пазара. Факторите, който имат влияние върху оценката на конкуренцията основно могат да бъдат разделени в три групи: 1) пазарна структура; 2) поведение на участниците; 3) резултатите на пазара. Първите две групи са причини, водещи до резултатите на пазара. При първата група трябва да се знае броя на участниците, техните дялове, хомогенността на продуктите, възможността за приспособяване към измененията. Степента на ограниченията за достъп до пазара, ефективността на производството и пласмента, вътрешната структура на фирмите., натоварване на капацитета им и други. Втората група се отнася до поведението на участниците на пазара- вид, честота на проявление на пазарното поведение, цените, отстъпките, количествата, качеството, рекламата и пр. Третата група се отнася до резултатите от действията на участниците – актуалните параметри на пазара – достигнато ценово ниво, ниво на производство, разходи за производство, размера на печалбата, качество и пр.

Законът урежда правната защита срещу спекулирането с монополното и господстващо положение и нелоялната конкуренция на пазара. Според Чл. 20.ЗЗК господстващо е положението на предприятие, което с оглед на своя пазарен дял, финансови ресурси, възможности за достъп до пазара, технологично равнище и стопански отношения с други предприятия може да попречи на конкуренцията на съответния пазар, тъй като е независимо от своите конкуренти, доставчици или купувачи. Aко пазарният дял на едно предприятие е под 40 % от съответния пазар, малко вероятно е същото да е с господстващо положение.

Законът забранява нелоялната конкуренция, свързана с разпространяването на неверни и непълни факти и данни, заблуждаващи съобщения и реклами в медиите с цел злепоставяне на доброто име и уронване на доверието в конкурентите, разгласяване на производствени и търговски тайни, подвеждане на потребителите относно качествата на продаваните стоки и др.

Намеса на КЗК и правителството се налага при следните случай:

v споразумения, решения и съгласувана практика-чл. 9 от ЗЗК; чл. 15 от ЗЗК

v монополно и господстващо положение на пазара-чл.16 и чл. 17 от ЗЗК; чл. 21 от ЗЗК

v концентрация на стопанската дейност- чл. 21 от ЗЗК; чл. 22 от ЗЗК

v други действия, които могат да доведат до предотвратяване, ограничаване или нарушаване на конкуренцията, определени в закона.

Трябва да се знае че регулирането на икономиката може да доведе и до антиконкурентен ефект, т.е. да се стигне до ограничаване на достъпа до пазара. Тук можем да посочим мерките на държавата относно многобройните лицензи и разрешителни за извършване на стопанска дейност.

Глава втора: Анализ на конкурентоспособността на фирма „Загорка”АД гр. Стара Загора

1.    Кратка характеристика на фирма „Загорка”АД гр. Стара Загора

„Загорка” АД е акционерно дружество с основен предмет на дейност производството на бира. Компанията е уважаван работодател за над 650 служители, чиято средна възраст не надхвърля 35 години. Всеки един от тях е преминал през специални курсове на обучение. Около една трета от тези хора постоянно участват в квалификационни курсове и програми за развитие. Мажоритарен акционер в компанията е регистрираната в Гърция Brewinvest, собственост на Heineken и Coca-Cola Hellenic Bottling Company, притежаващи 98% от акциите на „Загорка” АД. Предпочитан бизнес партньор на над 1 000 фирми от страната и чужбина "Загорка" АД е и водещ данъкоплатец в България. Компанията е най-голямата и най-модерна българска пивоварна. Изключителното качество на продукцията и обслужването е гарантирано от системите за контрол на качеството с висока сигурност. В портфолиото на “Загорка” АД са печелившите марки Загорка, Ариана, Heineken, Amstel, Gold, Starobrno, Столично, Murphy’s и Кайзер.

„Загорка” АД е най-добре оборудваната българска пивоварна, която има отлични показатели. Сред тях са добре развито портфолио от търговски марки, всяка от които има важна роля в пазарния си сегмент. Лидерството на компанията, подчерта? не е въпрос само на пазарен дял - Загорка има най-голяма част от приходите на пазара на бира при най-ниски разходи в индустрията и това позволява с високи темпове да се увеличава печалбата й.

В момента компанията  държи 47% търговски дял от всички бири, което не само че я задържа далеч пред другите пивоварни, но и я отдалечава далеч напред пред вторите в класацията. Само търговската марка Загорка държи чисти над 30% от всички марки бири. Трябва да се отбележи и факта, че  „Загорка „ е единствената българска търговска марка бира която се изнася на 4 континента. Пример  дава за това износът и в САЩ.

             Към настоящия момент „Загорка” АД продължава да бъде пазарен лидер с продажби от 290 994 хектолитра за първото тримесечие на годината, като бележи ръст от 30.98% спрямо първите три месеца на 2010 година. Компанията за първи път предоставя данни за износ през март зад граница са продадени 130 хектолитра бира.Компанията  засили лидерската си позиция на пазара на бира в България с пазарен дял над 30%, което отбеляза увеличение спрямо същия период на 2010. За първото шестмесечие компанията е реализирала повече от 822 000 хектолитра. Ръстът в обема продажби, постигнат от Загорка АД, възлиза на 20.2% в сравнение с първите шест месеца на 2010.

С 53% са скочили продажбите на международната марка Хайнекен, която компанията внася на кегове в България и бутилира в завода си в Стара Загора. От тази година компанията пусна на пазара система за домашна наливна бира Хайнекен с доставка по домовете. Целта на компанията е  тази марка да заема все по-голям дял в техните продажби. Засега обаче не се предвижда Хайнекен да се произвежда в България. Загорка и Ариана са другите две стратегически марки за компанията.

През последните десет години инвестициите в “Загорка” АД възлизат на близо 80 млн. лв. “Загорка” АД е един от най-големите данъкоплатци в страната, като през 2004 г. тя  е платила данъци в размер на 28.2 млн. лв. За 2004 г. дружеството е регистрирало чиста печалба в размер на 6 млн. лв., което представлява ръст от 112% спрямо 2003 г. Сред другите постижения на компанията за този период е концентрацията на производството на всички марки и опаковки на “Загорка” АД в пивоварната  в Стара Загора от началото на годината.

Фирмата разчитайки освен на утвърденото и познато качество обръща силно внимание и на рекламата.Едни от основните  рекламни цели на фирмата са :

1. Да се формират позитивни чувства към „Загорка” Специално сред 70% от целевата аудитория през първия един месец от стартирането на рекламната кампания.

2. Да се предизвика харесването на „Загорка” сред 40 % от целевата аудитория( хора на възраст 18-35) през първото тримесечие на новата рекламната кампания.

3. Да се предизвика продаване на „Загорка” на 30% от потребителите в целевата аудитория през първите 3 месеца от началото на рекламната кампания.

4. Да се постигне повторно и регулярно купуване на „Загорка” от 15 % от потребителите в целевата аудитория.

Като основен резултат, който се цели е да се стимулират периодичните купувачи и тези с променлива и раздвоена привързаност от целевия пазар на „Загорка” към по-високо потребление т.е., част от хората в леката половина да преминат в тежката половина от потребителите на „Загорка”. В целевият пазар на „Загорка” попадат и голяма част от потребителите на основните конкуренти „Каменица” и „Шуменско”. По този начин се цели да се постигне превключване на част от потребителите на „Каменица” и „Шуменско” към „Загорка”.

Лидерството на  „Загорка”Ад пред своите конкуренти  се крие във значително повечето положителни и минималните слаби страни. Това може да се изрази нагледно чрез следният SWOT анализ.

Таблица 1

SWOT анализ на „Загорка” АД  гр. Стара Загора

СИЛНИ СТРАНИ (S) Отличен топ мениджмънт Балансирано продуктово портфолио Доказано качество и традиции в производството на бира Лидер по пазарен дял и реализирана печалба Компанията е водеща в технологиите си Големи възможности за инвестиции и иновации По отношение на дистрибуцията на готовата продукция има предимство пред конкурентите Отлична познаваемост на две местни и една международна търговска марка Износ на 4 континентаи др.

СЛАБИ СТРАНИ (W) 1.     Лошото качество на ечемика влошава качеството на крайният продукт 2.    Невъзможност да се конкурира на ниво доставчик

ВЪНШНИ ШАНСОВЕ Компанията разполага с необходимото ноу хау и екип за въвеждането на нови или модифицирани продукти Българският бирен пазар е с голям потенциал за по-нататъшно развитие Компанията разполага с необходимите ресурси да завладее нови пазари зад граница 4.    На пазара няма място за навлизане на нови конкуренти

РИСКОВЕ Потребителското търсене на бира се влияе до голяма степен от климатичните условия Силна конкуренция в средният ценови сегмент Навлизане на все повече глобални марки, които се лансират като марки с национално покритие 4.    Риск от поява на конфликти в дистрибуционните канали

Силни страни

Отличен топ мениджмънт – В началото на 2006 година управлението на “Загорка” АД поема Ян Дерк ван Карнебеек. Постиженията му в професионален план и международният му опит в структурите на Хайнекен по света го правят подходящ за поста генерален мениджър на една от най-проспериращите компании в България. Преди да дойде в България, Ян Карнебеек е работил за Хайнекен в три  държави – Холандия, Китай и Словакия. Опитът го е научил винаги да се съобразява с изискванията и спецификите на местния пазар. За бъдещето на “Загорка” АД той е категоричен, че трябва да се съхрани връзката между традициите в пивоварството и духа на съвремието, и не на последно място  символа на национална гордост, който представлява пивоварната.

Силно и балансирано продуктово портфолио от печеливши търговски марки – Продуктовото портфолио на компанията е съставено от 3 български и 5 чуждестранни лицензионни марки бира. От тях стратегическите марки са „Загорка”, „Ариана” и „Хайнекен”. Компанията предлага всички видове пиво, във всички ценови сегменти и в най-различни опаковки.

Лидер пазарен дял и реализирана печалба - „Загорка” АД държи около 47 % от пазара в България и отчита най-високи приходи при най-ниски разходи в индустрията, което позволява печалбата й да расте с високи темпове.

Слаби страни

Лошото качество на суровините влошава качеството на крайната продукция – това принуждава компанията да внася суровини, което допълнително оскъпява продукта.

Невъзможност да се конкурира на ниво доставчик – дистрибуционният пазар в България е разпределен между няколко основни играчи, които обслужват конкурентни компании.

Рискове

Търсенето на бира се влияе от климатичните условия – при горещо лято потреблението на бира се покачва значително, при студено и дъждовно лято – ситуацията е обратна. При студена зима продажбите на тъмно пиво са добри, при топла зима – нивото значително спада.

Силна конкуренция в средният ценови сегмент – Борбата е между „Загорка” специално 0.5 л и конкурентните – „Каменица” светло и „Шуменско” специално и светло.

Навлизане на все повече глобални марки, които се лансират с национално покритие – „Tuborg” и “Holsten” (Карлсберг), “Beck’s” и “Stella Artois (Каменица) са сред конкурентите на “Amstel”, „Heineken”, “Starobrno” и “Kaiser” на „Загорка” АД

Външни шансове

Възможности за въвеждане на нови или модифицирани продукти – компанията непрекъснато прави модификации в продуктовият си микс и усъвършенства качеството на своите продукти, като инвестира в нови технологии, в квалификацията на своите специалисти и служители. Сред последните модификации в продуктовият микс са: промяна в етикета на „Загорка” специално 0.5 л., нова бутилка на „Ариана” 0.5 л., нова еднолитрова бутилка на „Kaiser” и др.

Възможност за завладяване на нови пазари – въпреки, че относителният дял на износа сред общо реализираното количество продукция на националният пазар е нисък, компанията има желанието и ресурсите на един по - късен етап да започне по-масово да навлиза на чужди пазари. Очакваните резултати са високи, тъй като за момента българската бира се счита за най-евтината в цяла Европа.

Основни конкуренти на фирма „Загорка” Ад гр Стара Загора

Пивоварният сектор в страната се характеризира със силна конкуренция. Положителна тенденция по отношение развитието на сектора е ръста в потреблението на пиво, което се отразява благоприятно на всички участници на пазара. Очакванията са за запазване на тенденцията и в бъдеще. Концентрацията в сектора е висока, поради наличието на големи мултинационални компании, които държат много висок пазарен дял („Каменица” АД, „Загорка” АД и „Карлсберг България” АД с пазарен дял над 80%). Въпреки че пазара е силно диверсифициран, всяка марка се характеризира със специфични вкусови качества, конкуренцията в сектора не намалява. Това се дължи основно на ниските разходи за смяна на продукта и наличието на множество продукти във всички ценови класове.

Характерно за отрасъла са ниските постоянни разходи и хоризонталната интеграция, осъществена в процеса на преструктуриране на сектора. Поради спецификата на технологичното оборудване промяната в производствената дейност, напускането на сектора е свързано с високи разходи.Секторът се характеризира с висока капиталоемкост и голям размер на инвестициите, което поставя високи бариери за навлизане на нови играчи на пазара.

Таблица 2

 Конкуренти на пивоварна „Загорка” АД

Конкуренти	Пивоварна	Продажби в хектолитри	Пазарен дял	Ръст спрямо същия период на 2010г.
Преки	„Загорка” АД	290994	39.79%	30.98
	„Карлсберг България” АД	258113	29.08%	80.18
	„Каменица” АД	230583	25.98%	-2.57
Непреки	„Болярка” АД	93218	10.50%	61.34
	„Ломско пиво” АД	14052	1.58%	45.2
	„Агрима” АД	490	0.05%	- 80.01

Трите големи фирми на пазара на пиво в България са „Загорка” АД, „Карлсберг България” и „Каменица” АД. Към настоящият момент те притежават приблизително 78% от общия пазар на пиво.

2011 г. се очертава да бъде най-добрата година за Загорка АД, ако се съди от финансовите резултати за първите шест месеца. Българската бирена компания, която е част от холандската Heineken, отбелязва 20% увеличение на продадените количества бира спрямо полугодието на миналата година.От януари до юни са продадени 822 хил. хектолитра бира. Компанията е увеличила и пазарния си дял с 1.61% до малко над 30%. Загорка АД е лидер на бирения пазар у нас. Според Ян Дерк ван Карнебеек, изп. директор на Загорка АД, благоприятното време и икономическият растеж на България са причина за доброто представяне на фирмата.От останалите подразделения на Heinekеn в Източна Европа само Румъния може да се похвали с подобен ръст на продажбите.
            По-впечатляващото е, че Загорка АД отчита завидно висок ръст на печалбата за първите шест месеца на годината. Печалбата преди облагане (EBIT) е скочила с 33.6% до 3.9 млн. евро. За полугодието приходите от продажби са за 1.779 млрд. евро, което е 11.8% ръст.

Добрите финансови резултати се дължат и на успешния маркетингов микс. Усилията са насочени към увеличаване на продажбите на брандове от високия ценови сегмент като лицензионните бири и националната примиум марка Загорка, Дончо Хаджиев.С 53% са скочили продажбите на международната марка Хайнекен, която компанията внася на кегове у нас и бутилира в завода си в Стара Загора. От тази година компанията пуска на пазара система за домашна наливна бира Хайнекен с доставка по домовете. Целта е тази марка да заема все по-голям дял в продажби. Засега обаче не се предвижда Хайнекен да се произвежда в България. Загорка и Ариана са другите две стратегически марки за компанията.

При на изследването на конкурентоспособността на фирма „Загорка”АД гр. Стара Загора  като основен конкурент за сравнение е избрана фирма „Каменица” АД  гр. Пловдив.

Кратка характеристика на основният конкурент „Каменица” АД

          „Каменица” е най – старата българска марка бира, тя съществува от 1881г. Марката, такава каквато я познаваме днес, е регистрирана официално през 1882 година като първата българска търговска марка за бира. Фрик и Сулцер започват да печелят редица локални и световни награди за качеството на Каменица и постоянно модернизират фабриката си. Постоянно внасят нови и различни машини, с които оптимизират производството.

 През 2008г. тя е една от  най – продаваните марки бира с пазарен дял от 18 %.  С годините Каменица допълва своя качествен и разнороден каталог с многобройни разновидности на любимото в цялата страна пиво: Каменица Live (първата бутилирана жива бира в България) излезе на пазара през 2002 г. Две години по-късно се роди Каменица Твърдо (с 9% алкохолно съдържание!). Каменица Червено и Каменица Бяло (първата нефилтрирана бира в България) бяха създадени за ценителите на специфични бири в България. Днес на пазара освен познатата на всички Каменица, се предлагат Каменица Тъмно, Каменица 0% (единствената българска безалкохолна бира), както и Каменица LEV – първата българска премиална бира.

На 3 март 2004 година Интербрю и бразилската Амбев се обединяват,за да създадат Инбев, световния пивоварен лидер.Съюз, базиращ се на силата на Интербрю в Европа,Азия и Северна Америка, както и на ненадминатите позиции на Амбев в Латинска Америка,оформящ водещата фигура на компанията на глобалния индустриален пазар.

През януари 1995г. Интербрю придоби първата си пивоварна в България:  Каменица в Пловдив, последвана през същата година от Бургаско пиво (Бургас) и Астика (Хасково). В началото на1999 г. пивоварна  “Плевенско пиво” се присъедини към групата .От началото на 2002г., в сички тези компании се  обединиха в една - Каменица АД, за да се оптимизират съвременните дейности, производителността и управлението.Тези административни и юридически промени не се отразиха върху управлението на продуктовия асортимент. През май 1999г., Stella Artois - със своята силна международна репутация, беше пусната на пазара в България, за да допълни продуктовия потфейл с бира в сегмента на луксозните бири. През април 2004г на българския пазар беше пусната Beck’s, немска бира №1 в света. Тя успя само за няколко месеца да надхвърли и най-смелите очаквания, благодарение на своето безспорно качество, атрактивна опаковка и въздействащ имидж. Staropramen беше пусната на българския пазар през май 2005г. и благодарение на уникалния вкус печели все повече и повече ценители и  на пивото. С настоящото си портфолио (Каменица, Астика, Бургаско, Плевен, Славена, Staropramen, Stella Artois и Beck’s), Инбев България - акционерно дружество „Каменица АД”, предлага на българските потребители пълна гама от бири, покриващи всички пазарни сегменти. В духа на иновациите и желанието да са най- добри, продължават непрекъснато да предлагат  на пазара нови продукти и опаковки, за да посрещат нуждите и желанията  на техните потребители.

Мисията им е да създадат трайни връзки с консуматорите като им предлагат марки бира и изживявания, които сближават.

Визията им е посоката, която са избрали. За тях тя е мечтата, която мнозина ще ги убеждават, че е невъзможна

Визията им е да реализират ”невъзможната си мечта” от най-големи да станат най-добри!

Предмет на дейност на Каменица АД е бирата - това е нискоалкохолна, силно освежаваща напитка, която принадлежи към групата на импулсивните стоки.

2.    Конкурентоспособност на местоположението

В Стара Загора се намира и най-голямата пивоварна в България — „3агорка“. „Загорка“ АД е собствек и на пивоварната в София и произвежда бира с марките (Загорка, Ариана, Столично пиво, Столично тъмно пиво, Амстел, Хайнекен и др.). „Загорка“ държи 30% от пазара на пиво в страната. Там работят над 800 старозагорци и по този показател Загорка е един от най-големите работодатели в Стара Загора.

Стара Загора е един от най-важните транспортни възли в Южна България. През нея минава ЖП линиите от Русе до Подкова (проект за продълваване през прохода „Маказа“ до Дедеагач на Егейско море)/Свиленград (продължение до Истанбул и до гр. Дедеагач) и ЖП линията от София до Бургас. Има проект до 2020 г. да се изгради високоскоростна ЖП линия от Софияпрез Стара Загора до Бургас. На територията на града има и летище, което има дълга писта,подходяща за приемане на големи самолети. През региона преминават и 4 от 5-те трансевропейски коридори, пресичащи територията на страната.

„Каменица” АД разполага със складове в градовете Пловдив, Хасково, Плевен и Бургас.  Площите и сградите в Бургас се използват за складове за готова продукция, както и за производство на малц.

Склада в Плевен е с с площ 750 кв.м и доставя суровината до другите складове в страната. Завода в Хасково е специализиран основно извършва бутилиране на бирата. Складът там заема площ от 1100 кв.м. Клона на фирмата в Бургас служи като склад за суровините и бутилираната бира. Пловдив, както казахме по-горе, е центъра на управление на „Каменица” АД, но и склада там се разполага на площ 1400 кв.м. Фирмата разполага и с лаборатории за изследване качеството на пивото. Складовете са собственост на фирмата и са закрити.

3.    Конкурентоспособност на база ДА и КА

При  определяне конкурентоспособността на „Загорка” АД гр.Стара загира  на база дълготрайни и краткосрочни активи, ще измерим нейната ефективност на база продажби, брутни приходи, добавена стойност и брутна печалба. В таблицата по-долу са представени данните на фирма „Загорка” АД гр. Стара Загора  и тези на основния й конкурент извлечени от счетоводния баланс и отчета за приходи и разходи.

Показатели на ,,Загорка'' Ад  и ,,Каменица'' Ад

	„Загорка” Ад гр. Стара Загора		„Каменица”Ад гр. Пловдид
Показатели (хил.лв)	2010  година	2011 година	2010  година	2011 година
1. ДА	83,722	78,192	64,915	81,476
2. КА	34,125	58,154	25,147	22,183
3. Активи / Пасиви	114,847	136,346	90,062	103,659
4. Текущи задължения	59,764	88,845	39,526	49,933
5. Дългосрочни задължения	5,244	728	1,884	1,839
6. СК	49,839	46,773	48,652	51,887
7. МЗ	19,320	15,875	16,939	15,908
8. Нетни продажби	148,788	149,140	117,680	112,229
9. Вземания	11,280	9,912	6,814	5,468
10. Привлечен капитал	59,746	88,845	39,526	49,933
11. Брутна печалба	214,474	211,396	56,228	52,208
12. Нетна печалба	31,594	42,055	1,150	3,228

1.  Коефициент на текуща ликвидност

Коефициент на текуща ликвидност

хил.лв	„Загорка” АД		„Каменица” АД
Показатели .	2010 г.	2011 г.	2010 г.	2011 г.
КА	34,125	58,154	25,147	22,183
ТЗ	59,764	88,845	39,526	49,933
Ктл	0,570	0,654	0,636	0,444

От получените резултати за коефициента на текуща ликвидност за 2008г. и 2009г. на фирма „Загорка”АД може да се направи следното заключение: коефициента е по-малък от 1, което означава, че КА са по-малки от ТЗ, т.е. фирмата не може да  покрие  текущите си задължения към доставчици, клиенти, персонал.

Резултатите, които се получиха за фирма „Каменица” АД за коефициента на текуща ликвидност може да се каже, че фирмата също не е в състояние да покрива задълженията си към доставчици, клиенти, персонал и.т.н.

2. Коефициент на бърза ликвидност

Коефициент на бърза ликвидност

хил.лв	„Загорка” АД		„Каменица” АД
Показатели.	2010г.	2011 г.	2010 г.	2011 г.
КА-МЗ	14,805	42,279	8,208	6,275
ТЗ	59,764	88,845	39,526	49,933
Кбл	0,030	0,475	0,207	0,125

От получените резултати за „Загорка” Ад се вижда, че КБЛ тек.год > КБЛ предх. год, което се дължи на факта, че МЗ през 2010г. са по - високи, и ТЗ са намалели спрямо 2010г.Това показва че фирмата е способна да покрива текущите си задължения.

За „Каменица „АД се набюдава точно обратното че КБЛ тек.год < КБЛ предх. Год., което се дължи на факта че МЗ през 2011г. са  по-високи от тези през 2008г. и ТЗ се увеличават през настоящата година спрямо предходната. Следователно „Каменица” Ад не е в състояние да покрие текущите си задължения.

 

3. Обращаемост на МЗ

Обращаемост на материалните запаси

хил.лв	„Загорка” АД		„Каменица” АД
Показатели	2010 г.	2011 г.	2010г.	2011г.
Нетни приходи от продажби	148,788	149,140	117,680	112,229
МЗ	19,320	15,785	16,939	15,908
Омз	7,701	9,448	6,942	7,054

Омз „Загорка”Ад       =    365    = 45.625  - 40 дни

                                                   9

През месец и десет дни предприятието е обновявало материалните си запаси.

Омз „ Каменица” Ад = 365 = 52.142 – 52 дни

                                          7

Приблизително на два месеца предприятието е обновявало материалните си запаси.

 

4.    Обращаемост на текущите задължения

Обращаемост на текущите задължения

хил.лв	„Загорка” АД		„Каменица” АД
Показатели	2010г.	2011 г.	2010 г.	2011 г.
Нетни приходи от продажби	148,788	149,140	117,680	112,229
ТЗ	59,764	88,845	39,526	49,933
Отз	2,489	1,678	2,977	2,247

На база на резултатите, които се получиха, може да се каже, че Отз ₂₀₀₉ < Отз ₂₀₀₈ на фирма „Загорка”АД гр. Стара Загора. През 2011 г. нетните продажби и текущите задължения на фирмата нарастват спрямо 2010 г.

Във фирма  “Каменица” АД стойностите на нетните приходи от продажби и текущите задължения на фирмата намаляват спрямо 2010. Отз ₂₀₁₁ < Отз ₂₀₁₀.

5.    Обращаемост на вземанията

Обращаемост на вземанията

хил.лв	„Загорка” АД		„Каменица” АД
Показатели	2010 г.	2011 г.	2010 г.	2011 г.
Нетни приходи от продажби	148,788	149,140	117,680	112,229
Вземания	11,280	9,912	6,814	5,468
Овземанията	13,190	15,043	17,280	20,524

Вземанията през 2011 г. са се увеличили спрямо 2010 г. с два оборота във фирма „Загорка” Ад. Във фирма „Каменица” Ад вземанията през 2011 г. знаичтелно нарастват спрямо 2010 г. Това означава, че и двете фирми  са използвали достатъчно ефективно  средствата,  които са генерирали под формата на вземания.

6. Обращаемост на активите

Обращаемост на активите

хил.лв	„Загорка” Ад		„ Каменица” АД
Показатели	2010 г.	2011г.	2010 г.	2011 г.
Нетни  приходи от продажби	148,788	149,140	117,680	112,229
Активи	114,847	136,346	90,062	103,659
Оа	1,295	0,364	1,306	1,082

От  резултати от таблицата се вижда, че през 2010 г. “Загорка” АД е натоварила в пъти повече своите активи в сравнение с 2011 г.

Натовареамостта на активите на  “Каменица” АД  през 2010 са сравнително еднакви и почти близки стойности.

7. Коефициент на задлъжнялост и Коефициент на платежоспособност

 Коефициентът на задлъжнялост изразява степента на зависимост на предприятието от своите кредитори за уреждане на задълженията си. Този показател обикновено е под единица и показва колко задължения са отчетени на един лев собствен капитал. Колкото коефициентът е по-голям от единица, толкова независимостта на предприятието от външни източници на средства е по-голяма

 

Коефициент на платежоспособност

хил.лв	„Загорка” Ад		„Каменица” Ад
Показатели	2010г.	2011 г.	2010 г.	2011 г.
Собствен капитал	49,839	46,773	48,652	51,887
Привлечен капитал	59,764	88,845	39,526	49,933
Кплатеж.	0,833	0,526	1,230	1,039

 

Коефициент на задлъжнялост

хил.лв	„Загорка” Ад		„Каменица” Ад
Показатели	2010 г.	2011 г.	2010 г.	2011 г.
Привлечен капитал	59,764	88,845	39,526	49,933
Собствен капитал	49,839	46,773	48,652	51,887
Кз	1,199	1,889	0,812	0,962

Стойностите на коефициента на задлъжнялост във “Загорка” АД са големи, което не е много добре за фирмата. Собствения капитал за 2010 г и за 2011 г. е по-млък от привлечения капитал, което означава, че през тези години фирмата  е разчитала на външни източници на кредитиране. Стойностите на този коефициент във фирма „Загорка” АД са по-високи от тези на основния й конкурент. Собствения капитал през 2010 г. и 2011 г. е по-малък от привлечения капитал в „Каменица” АД, което означава че фирмата е разчитала на външни източници на финансиране за разлика от „ Загорка” АД.

 

8. Брутна норма на печалбата

Брутна норма на печалбата

хил.лв	„Загорка” Ад		„Каменица” Ад
Показатели	2010 г.	2011 г.	2010г.	2011 г.
Брутна печалба	214,474	211,396	52,228	52,208
Нетни приходи от продажби	148,788	149,140	117,680	112,229
БНпеч.(%)	144,14	141,734	44.381	46,519

Въз основа на получените резултати за фирма „Загорка” АД се вижда, че за 2010 г. на 100лв. нетни приходи от продажби, фирмата реализира 0,114 хил.лв. печалба. 144.14 % е печалбата без приспадане на данъците и таксите. За 2011 г. фирмата е реализирала  по – малка печалба в резултат на настъпилата икономическа криза в страната.

За фирма „Каменица” Ад  за 2010 г. на 100 лв. нетни приходи от продажби, фирмата реализира 0,44 хил.лв. печалба. 44% е печалбата без приспадане на данъци и такси.

 

9. Нетна норма на печалбата

Нетна норма на печалбата

хил.лв	„Загорка” АД		„Каменица” АД
Показатели	2010 г.	2011 г.	2010 г.	2011 г.
Нетни приходи от продажби	148,788	149,140	117,680	112,229
Нетна печалба	31,594	42,055	1,150	3,228
ННпеч.(%)	4,709	3,564	1,02	3,46

„Каменица”АД за 2010 г. на 100 лв. нетни приходи от продажби, фирмата реализира 0,102 хил.лв. печалба. 1,02% е печалбата след приспадане на данъците и таксите. За 2011 г. на 100 лв. нетни приходи от продажби, фирмата е генерирала 0,346 хил. лв. печалба макар и  кризата.

„Загорка” АД за 2010 г. на 100 лв. нетни приходи от продажби, фирмата е реализирала 0,47 хил. лв. печалба. 4.709(%) е печалбата след приспадане на данъците и таксите. За 2011 г. на 100 лв. нетни приходи от продажби, фирмата е генерирала 0,356 хил.лв. печалба. 3.5% е печалбата след приспадане на данъците и таксите

 

10. Възвръщаемост на активите

Възвръщаемост на активите

Показатели	„Загорка” АД		„Каменица” АД
Хил.лв.	2010 г.	2011 г.	2010 г.	2011 г.
Нетна печалба	31,594	42,055	1,150	3,228
Активи	114,847	136,346	90,062	103,659
ВА	27,5	30,84	1,27	3,11

„Загорка” АД За 2010 г. 27,5 % е печалбата на фирмата след приспадане на данъците и таксите, при изпълнение на активите на стойност 114,847 хил.лв., а за 2009 г. възвръщаемостта на активите е 30,84 %..

„Каменица” АД За 2010 г. 1,27% е печалбата на фирмата след приспадане на данъците и таксите, при изпълнение на активите на стойност 90,062 хил. лв., а за 2011 г. възвръщаемостта на активите е 3,11 %, при изпълнение на активите на стойност 103,659 хил.лв.

 

11. Възвръщаемост на собствения капитал

Възвръщаемост на собствения капитал

хил.лв	„Загорка” АД		„Каменица”АД
Показатели	2010 г.	2011 г.	2010 г.	2011 г.
Нетна печалба	31,594	42,055	1,150	3,228
СК	49,839	46,773	48,652	51,887
Вск	63.39	89,91	2,363	6,221

„Каменица” АД за 2010 г. 2,36% е печалбата след приспадане на данъците и таксите, при изпълнение на собствения капитал на стойност 48,652 хил.лв.

„Загорка” АД За 2010 г. 63.39% е печалбата след приспадане на данъците и таксите, при изпълнение на собствения капитал на стойност 49,893 хил. лв.

4.        Конкурентоспособност на база предлаган продукт ( Асортимент)

- продуктова гама на „Загорка” АД

„Загорка” АД притежава балансирано продуктово портфолио от бири във всички ценови сегменти. Компанията произвежда три български марки – „Загорка”, „Ариана”, „Столично” и пет чуждестранни лицензни марки – „Heineken”, „Amstel”, „Murphy’s”, “Starobrno”,  и  “Kaiser”.  Най-големи  продажби  компанията  реализира  от  марките Загорка,  Ариана  и  „Heineken”.

„Загорка”  специално  е  най-силната  марка  на пивоварната.  Тя  се  олицетворява  с  България,  футбола  и  най-вече  с  високото  си качество.  „Загорка”  принадлежи  към  т.нар.  „местен  премиален”  клас.  „Загорка”  АД разчита на имиджа на своите търговски марки при реализиране на продажби и успешен бизнес.  „Загорка”  АД  непрекъснато  прави  модификации  в  продуктовия  си  микс  и усъвършенства  качеството  на  своите  продукти  като  инвестира  в  нови  технологии,  в квалификацията  на  своите  специалисти  и  служители. Последните няколко  промени  в продуктовия микс на компанията са: промяна етикета на „Загорка” специално 500 мл, „Загорка” магнум бутилка, която след пускането си на пазара завладя върха при PET-бутилките,  нова  бутилка  на  „Ариана”  500 мл. Най-новата  и  актуална модификация  е новата еднолитрова бутилка на лицензната марка „Kaiser”.

„Загорка” АД предлага всички видове пиво-светло, специално,  тъмно, червено. Опаковките,  в  които  се  предлагат  бирите  на  компанията  са  също  най-различни  –

стъклена, PET, КЕН, КЕГ(наливна). Това разнообразие на предлагани опаковки заедно с  доказаното  високо  качество,постоянство  и  традиции  е  причина  за  пазарното лидерство на компанията.

Загорка Голд е освежаваща бира, която се отличава с мек и негорчив вкус и искрящ златист цвят. Уникалните вкусови качества са резултат от специално създадената рецепта, която използва допълнително обработен хмел за производството на новата бира.

Ариана е висококачествена бира, създадена по стара чешка традиция, която води началото си от една от първите пивоварни фабрики в България, основана от братята Богдан и Георги Прошек през 1884 г. в София. Оттогава до днес оригиналното съотношение между естествените съставки в рецептата на бира Ариана – ечемик, хмел, мая и вода, се запазва. Ариана понастоящем се произвежда в “Пивоварна Загорка” в Стара Загора.

Heineken е №1 международна премиум бира в света с присъствие в над 170 страни. В България Heineken е най-престижната и най - бързоразвиващата се интернационална марка, която се стреми винаги да предлага нови предизвикателства на своите почитатели.

Stolichno е напитка за ценители на добрата бира, които в ежедневието си пият обикновено светло или тъмно пиво, но в специални моменти биха предпочели един наистина изискан вкус и биха участвали в изтънчения ритуал, свързан с пиенето на Bock Beer. В България се произвежда една-единствена бира Bock и тя е - Stolichno Bock Beer. Прави се по оригинална рецепта на „Загорка“ АД.

Kaiser или известна още като „Кайзерът на бирите” стъпи на българския пазар през 2006 г. Kaiser има уникална за България технология на отваряне - с едно завъртане на капачката - twist-off, и бе предложена на любителите на бирата в бутилка от 500 ml за еднократна употреба.

Amstel - Историята на Amstel в България датира от 1999 г. Две години по-късно започва местното производство в пивоварната в Стара Загора и е първата международна бира, която се произвежда по лиценз в България. В Amstel са запазени автентичната рецепта, съставки и контрол върху качеството, които превърнаха бирата в успешна марка в над 120 държави по света.

         Murphy’s

Пивоварната Murphy е с над 150-годишна история. Основана е в Ирландия през 1856 г., превръщайки се в преуспяваща компания.

Сега легендарната „stout” бира (силна тъмна бира) се продава в над 40 държава и е призната в света като превъзходна „stout” бира.

 В България се предлагат Murphy’s Irish Red в бутилка от 330 мл. и наливен, както и Murphy’s Irish Stout наливен.

-       продуктова гама на „Каменица” АД

„Каменица” АД се занимава с производството на два вида стоки. Тя е производител на крайния продукт за консумация - бира, както и на нейните съставки  - малц, пиво, въглероден двуокис, минерални и газирани води, сироп и други препарати за приготвяне на питиета. Нейната дейност включва и бутилиране на пивото.

Продуктовата линия на Каменица АД включва производство на Продукти на Каменица АД България:

Stella Artois- алкохолно съдържание-5.1%.предлага се в следните

разфасовки:стъклена бутилка от 50cl, 33cl, 33cl  OW; Can 50cl; Keg 30l. Марката се появява на пазара като коледно светло пиво и така получава името си – на латински Stella означава звезда.

Staropramen- алкохолно съдържание-5%Предлага се в следните разфасофки:стъклена бутилка от 50cl, 33cl;Can 50cl; Keg 30l;dark keg 30l

Beck’s- алкохолно съдържание-5% Предлага се в следните разфасофки:стъклена бутилка от 50cl, 33cl; 33cl  OW; Can 50cl; Keg 30l

Kamenitza- алкохолно съдържание-4.4% Предлага се в следните разфасофки:стъклена бутилка от 50cl, 33cl; 33cl  OW; пластмасова  бутилка от 1l и 2l; Can 50cl,Can 33cl; Keg 30l,Keg 50l,Kamenitza dark-50cl,1l,2l,Can 50l,Keg 30l;Kamenitza Extra- 50cl,Can 50cl;Kamenitza с 0% алкохолно съдържание-50cl, Can 30cl.

Astika- в стъклена бутилка-Astika Lux -33cl,алкохолно съдържание -5%;Astika Lux Can-50cl, алкохолно съдържание-5%;Astika Svetlo-50cl, 2.5cl,алкохолно съдържание-4.4%

Pleven –Pleven Classic(стъклена бутилка)-50cl ,алкохолно съдържание-4.4%;Pleven-2.5l, алкохолно съдържание-4.1%

Burgasko-стъклена бутилка -50cl, Keg 50l,алкохолно съдържание-4.4%;Burgasko 2,5l алкохолно съдържание-    4.1%

Slavena-Стъклена бутилка-50cl,Slavena-2.5l алкохолно съдържание-4.1%;Слажена -1l алкохолно съдържание-4.4%

Leffe- Leffe blond-33cl ow алкохолно съдържание-6.6%;Leffe brown- 33cl ow алкохолно съдържание-6.5%

Hoegarden- Hoegarden White 33cl алкохолно съдържание-4.9%

От гледна точка на потребителските продукти, бирата спада към удобните (стандартно търсени стоки), и по-точно към импулсивни за едни куповачи и основни за други.

5. Конкурентоспособност на база цени

„Загорка” АД предлага търговски марки пиво във всички ценови сегменти. Най-евтината бира на компанията е „Ариана” Светло 500 мл. , която е със средна цена 0.55- 0.60 лв. в търговската мрежа на дребно. В големите вериги супермаркети разфасовките от 1 литър са на цена от 1.69лв, а двулитровите бутилки се предлагат за 2.75лв. „Ариана ” тъмно се продава за 1.85лв -1 литър и 2.89 за 2л. Като цяло с името Ариана се свързват и най- продаваните и евтини бири за дома, тъй като в България цената на бирата все още има значение.

Най- скъпата марка на „Загорка” АД е „Murphy’s” червено 330 мл., която се продава за 2.00- 2.20 лв. и то само в най-големите вериги супермаркети, хипермаркети и в бирариите.

На пазара „Амстел” светло в бутилка от 0.5л е на цена 1.25лв. Кенът на „Загорка” gold светло (0.33л.) се предлага за 1.19лв., а  „Загорка” Magnum се вразфасовки от 1л и 1.5л съответно на 1.85лв и 2.29лв.

Най-престижната и бързоразвиваща се интернационална марка пиво – „Heineken” светло кен (0.33л) се продава за 1.75лв. Светлият кайзер на бирите е на специалната цена от 2.05лв за 1 литър, а тъмният й „родственик” Stolichno се предлага в бутилки от 0.5л за 1.79 лв.

Разнообразният ценови обхват на пивото, предлагано от „Загорка” АД позволява

пивоварната да има потенциални потребители от всички възможни ценови сегменти. Цената напълно отговаря на качеството на бирата.

При определяне цената на своите продукти „Каменица” АД използва разходни и пазарни методи на ценообразуване. При метода основан на формулата “разходи плюс” е известно, че се прилага, т. нар. прогресивна техника на ценообразуване и цената се изчислява чрез последователно калкулиране на нейните елементи. Първата стъпка е да се сумират разходите, след това се прибавя печалбата, начислява се полагащия се ДДС, т. к. пивото е облагаема стока по смисъла на ЗДДС.

Разходно–калкулативния метод е основен метод на ценообразуване при формиране на цените на „Каменица” АД. Фирмата формира по калкулативен път цената с последователно натрупване на разходите свързани с производството и реализацията, като определя и желания размер на печалбата (вкл. и търговската отстъпка за дистрибуторите). В определната крайна цена задължително се включват и косвените данъци.

Себестойността на продукцията е един от основните показатели, които характеризират резултатите от цялостната стопанска дейност на предприятието. Върху нейното равнище се отразява степента на използване на наличната производствено – техническа и материална база, на финансовите, трудови и прочее ресурси. По своята същност тя е сума от всички разходи, които извършва предприятието за производството и реализацията на единица продукция, в паричен измерител. Обхваща стойността на изразходваните средства за производство, разходите за труд под формата на работна заплата, начисленията за социално осигуряване на персонала, разходите, свързани с управлението и обслужването на производството, с реализацията на продукцията.

Пълните разходи или пълната себестойност на пивото „Каменица” АД получава сумирайки преките и косвени разходи (разходи за материали – хмел, мая, вода, малц, ечемик; оборудване; ел. енергия – при ферментация трябва да се поддържа определена, постоянна температура; консумативи; бутилиране, етикиране, складиране, превоз и др. ). Печалбата, която се прибавя към разходите се изчислява по рентабилност на база инвестиции, след което се калкулират останалите елементи. Прилагането на калкулативния метод при следните изходни данни за пивото произведено от „Каменица” АД и реализирано от фирмите дистрибутори изглежда така:

·      пълни разходи за производство и реализация на единична бутилка;

·      рентабилност на база инвестиции – 35-50%;

·      ДДС – 20%;

·      търговска отстъпка към дистрибуторите – 9. 0-9. 5%;

·      фиксирана цена предлагана от дистрибуторите.

Пивата на „Каменица” АД задължително се продават на фиксирани от нея цени.

6. Конкурентоспособност на база логистични дейности

- складова база

Готовата продукция от завода се складира в собствени складове, от където се транспортира до складовете на търговците на едро със собствен транспорт на компанията. Оттам нататък търговците на едро имат грижата да поемат разпространението на продуктите до точките на продажба, където са търговците на дребно.

 Решенията за поддържането на собствени складове или наемането на такива, за броя им, местоположението, капацитета и други са от изключително важно значение за ефективното протичане на дистрибуционният процес.

„Загорка” АД поддържа общо 4 собствени склада със средна площ от около 2000 кв. м. Два от тях са  разположени в София и задоволяват нуждите от доставка на бира в столицата и прилежащата й Софийска област, Югозападна и Северна България. Другите два са в Стара Загора от където се извършва снабдяването за Централна Южна България, Югоизточна България и Североизточна България. За 2012-ма година компанията планира да инвестира в изграждането на нови складови помещения в близост до пивоварният завод.

Изборът на конкретното местонахождение на складовете не е случаен, а е продиктуван от желанието на компанията да осигури максимално добро покритие на пазара, непрекъснатост на доставките, да оптимизира транспортните и складовите си разходи.

„Загорка” АД условно разделя България по диагонал на две части, като всяка част от своя страна е разделена на региони. На север от диагонала се намират: Северозападен, Северно-Централен регион,   София град и София област, Югозападен регион. На юг от диагонала са съответно – Южно-Централен, Югоизточен и Североизточен регион.

Идеята за поддържане на собствени складове в Стара Загора е от една страна те да служат за непосредствено складиране на готовата произведена продукция от завода, а от друга да се използва удобната пътна артерия минаваща през Горнотракийската низина за поддържане на складовата база в София и извършване на доставки в частта от България на юг от диагонала.

От своя страна складовете в София заемат стратегическо географско място в частта на север от диагонала. Поддържането на собствена складова база в столицата се налага не само от чисто географска гледна точка, но и поради спецификите на пазара – налице е по-мащабно и силно концентрирано потребление на бира в София /град и област/.

- транспортиране

“Загорка” АД притежава значим собствен автомобилен парк с поддържащ сервиз. За нуждите на дистрибуцията са закупени 130 камиона с полезен товар от 2 до 10 тона и 10 тира с товароподемност от 15 до 20 тона.

Тировете се използват предимно при транспортирането на готовата продукция от складовете в Стара Загора до тези в София. Останалата част от автомобилният парк се използва за доставка на заявените количества до складовете на търговците на едро. Компанията зарежда 32 търговеца на едро в страната. В София /град и област/ използва посредничеството на трима дистрибутора, останалите са разпределени както следва: Югозападна България (7), Северозападна (5), Северна Централна (4), Североизточна (5), Югоизточна (2) и Южна Централна (6). „Загорка” АД използва услугите и на няколко транспортни фирми превозвачи.

Компанията извършва и директни доставки до 8 ключови търговски вериги в столицата, като МЕТРО, Пикадили, Кауфланд и др.

Решението да комбинира собствен и нает транспорт, както и конкретно изискванията към техническите параметри на собственият автопарк се определя от няколко фактора по-важните от които са:

·           Фактори произтичащи от спецификата на продукта – тегло, обем, изисквания за опаковане, стековане и др. Компанията поддържа богат асортимент от готова продукция. Предлагат се различни разфасовки в най-различни опаковки от стъклени бутилки до ПЕТ, КЕН и др. Така например, стъклените бутилки от по 0.5 л. се групират по 20 в една каса, 24 каси образуват 1 стандартна европалета, а в един тир могат да се натоварят до 120 палети;

·           Фактори произтичащи от дистрибуционната политика на компанията – „Загорка” АД класифицира пазарите по степен на привлекателност. Към по-приоритетните пазари компанията държи да упражнява по-силен контрол посредством директна връзка, какъвто е примера с големите търговски вериги на дребно в столицата;

·           Фактори произтичащи от спецификата и локализацията на пазара – така например за някои по-отдалечени точки на България, до които транспортната инфраструктура е лоша, количеството на доставките не е достатъчно, за да оптимизира пространството в транспортното средство и др. Излиза много по-евтино да се наеме външна транспортна фирма, отколкото да се използва собствен транспорт.

Износът на компанията, макар и с незначителена част от общо реализираните обеми, би следвало да се опише по какви канали за реализация се извършва.

„Загорка” АД изнася предимно едноименната марка бира „Загорка” за български колонии в Англия, Испания, САЩ и Македония. Така например, за великобританския пазар компанията се споразумя със специализираната в търговия с вносни стоки компания Fullback (Imports) Ltd. За ексклузивна продажба, дистрибуция и маркетинг на бутилка Загорка за еднократна употреба и метален кен от 500 мл. в шест магазина от веригата Parfetts Cash & Carry, а скоро след това и в други вериги. Износът за момента обаче, не е от чак такова голямо и приоритетно значение за компанията. В бъдеще със сигурност ще се търси най-добрият начин за дистрибуция на българска бира извън страната. За момента приоритетни остват българският пазар и трите марки бира „Загорка”, „Ариана” и „Хайнекен”.

В заключение, да кажем няколко думи за организацията и управлението на дистрибуционната мрежа на компанията.

Централният офис на “Загорка” АД е разположен в град София, където са изнесени и отделите Маркетинг, Продажби, Финанси и др., както и специално създаденият през 2006 година отдел Верига на доставките, който е част от концепцията на компанията за концентрация на производството, бутилирането и пакетирането на готовата продукция на едно място т. нар. Концепция за единствена пивоварна (One Brewery Concept). Отделът верига на доставките се състои от следните звена: планиране, закупуване на суровини и материали, производство на готов продукт, складиране и дистрибуция.

На фигурата. е представена голямата и постоянно развиваща се дистрибуционна мрежа на „Загорка” АД. Изградени са два основни дистрибуционни модела. Първият включва производителя, който продава стоката си на големите търговски вериги. От своя страна те я предлагат направо на потребителите, като това е много по- изгодно за тях. Вторият модел включва: производител, търговци на едро, търговци на дребно и потребителите като крайно звено. При този метод много от средствата отиват за транспорт,  практически, обаче без посредничеството на търговците на едро, производителят не би могъл да достигне директно до хилядите търговци на дребно. Изключение от това правило са големите търговски вериги в столицата, които компанията предпочита да снабдява директно. По този начин „Загорка” АД осъществява по-строг контрол над доставките, има възможност да наблюдава пазара по-отблизо и да събира маркетингова информация, да съкращава пътя и времето на доставките, генерира по-високи печалби, тъй като един посредник по-малко във веригата означава по-малко ценови отстъпки и по-сериозни постъпления. Други положителни страни на вторият метод са: разширяването на дистрибуционния потенциал, подбор на най – подходящи транспортни средства, познаване на пазарите, висока професионална подготовка на персонала в дистрибуцията. Още един съществен фактор, оказващ влияние върху избора на определен дистрибуционен модел е финансовата мощ на компанията и нейните цели.

Компанията влага голяма част от печалбите си в усъвършенстване на производственият процес, бутилирането, етикирането, а друга в изграждането на собствена складова база и поддържането на собствен автопарк. Решенията за поддържането на собствени складове или наемането на такива, за броя им, местоположението, капацитета и други са от изключително важно значение за ефективното протичане на дистрибуционният процес. До 2008г. „Загорка” АД е разполагала с 4 склада – по два в София и Стара Загора. През същата тази година фирмата инвестира във изграждането на нови складове, намиращи се в близост до пивоварната. По този начин може да се осигури максимално добро покритие на пазара, непрекъснатост на доставките и оптимизиране на транспортните и складовите разходи.

Краен потребител   Краен потребител   Краен потребител   Краен потребител   Краен потребител

Фигура

Освен собствен автомобилен парк „Загорка” АД използва услугите и на няколко транспортни фирми превозвачи, както и извършва директни доставки до 8 ключови търговски вериги в столицата, като МЕТРО, Пикадили, Кауфланд, BILLA и др. Всичко това е продиктувано от няколко основни фактора: спецификата на продукта,  дистрибуционната политика на компанията и спецификата и локализацията на пазара.

Като отделен вид дистрибуция може да се разгледа и физическата, която представлява комплекс от дейности, обхващащи четири етапа. Пърият е обработка на поръчки и материали, като по – голямата част от поръчките се приемат чрез компютър или телефон. Вторият етап се състои в съхранение на продукцията в собствени складове. Следваща важна стъпка е транспортирането. От избора на транспорт зависи ценообразуването, навременната доставка и състоянието на стоките при пристигането. Последен, но не и по важност  етап е обслужването на клиентите. То е комплекс от дейности, които засягат всички страни от бизнеса на фирмата, но е и философия, която фирмата възприема, взема решения, корегира дейността си, за да достигне поставените цели. Високото равнище на обслужване разширява търсенето, увеличава обема на продажбите, дохода и печалбата.

Основната цел на „Загорка” АД е да развие износа си в страни, в които има най - много българи - Англия, Испания, САЩ и Македония. През 2010 износът се е увеличил с 83% за САЩ, Гърция, Германия и Англия. Бира с марката Загорка се пие вече и в Тайланд.

“Каменица” АД определя обема на продукцията си  на база поръчките получени от своите клиенти и по този начин получава необходимата информация за това, колко и какви поръчки на материали да направи. След определяне на потребността от определеното количество материали фирмата проверява наличните си материали в склада за материали и прави поръчка на доставчиците. При случай на неспазване на определените условия, срокове, недобро качеството или установяване на несъответствие между поръчаното и полученото количество фирмата прави рекламации във фирмата доставчик. “Каменица” АД е изградила трайни връзки  със своите доставчици.Договорите са точно и ясно регламентирани с клаузи за санкции при допускане.

Съвременните складове са сложни технически съоръжения, който се състоят от многобройни взаймносвързани елементи, имат определена структура и изпълняват редица функции. Основното предназначение на склада е концентриране на запасите, тяхното съхраняване и осигуряване на непрекъснато и ритмично изпълнение на поръчките.

„Каменица” Ад разполага със множество складови помещения съобразени с богатия асортимент на фирмата. Всички те предцизно  отговарят на стандартите.

            Отличителна черта на българския бирен пазар е неговата висока сезонност, като разликата между най-силните и най-слабите месеци може да достигне осем пъти. По данни на Съюза на пивоварите в България, продажбите на бира в България за май са нараснали с 16.5 на сто спрямо април.  През месец май са продадени общо 535 574 хектолитра, в сравнение с 447 369 ха за април. През май са изпити с 14.7 на сто повече бира спрямо май на 2010 г. Общо за петте месеца пивоварите са продали 1.65 млн. хектолитра, което е с 16.6 на сто повече на годишна база. Тези данни не включват продажбите на Леденика & MM, която не е член на съюза. Каменица АД е лидер на пазара през май със 174 743 ха, следвана от Загорка АД със 173 685 ха.

            Експертите в бранша оценяват потенциалния ръст на продажбите на бира на около 4-5% и консумацията на близо 5 млн. хектолитра през, ако климатичните условия са благоприятни.

            Към момента се наблюдава инвестиция в сектора с цел оптимизация на производството, увеличаване на капацитета на наличните мощности и въвеждането на нови опаковачни линии (РЕТ опаковки – пласмасови бутилки). Производството на бира в PET бутилки е около 33% от общото производство. Прогнозите са този дял да нарасне с още най-много 3-4%.

По данни на Съюза на пивоварите в България "Каменица" е продала 112 327 хектолитра. През 2010 г. 30 бутилки бира "Каменица" е изпил средно всеки българин..

По данните на Съюза на пивоварите сочат, че само за първите два месеца на годината в България е отчетено повишение в продадените хектолитри от близо 30 на сто.Въпреки това се смята,че Каменица АД изостава в началото на тази година. Генерален директор на Каменица АД, Йохан Де Смет Ван-Дам,обяснява ,че планират нова визия на марката Каменица от поне 6 месеца. Когато става въпрос за подобна промяна, трябва да се намалят наличностите, за да съкрати времето за достигане до крайния потребител. Затова се намаляват възможно най-много обемите, които доставят към търговците на едро. Целта е новата Каменица да стигне до потребителите със закъснение от най-много 10-15 дни, след като я пуснат.Той обяснява още ,че всъщност има отчетен ръст с около 1,5% за декември, януари и февруари. Този ръст не е повлиян от марката Каменица, а от новата Астика, която се появява на пазара през декември, както и от Каменица тъмно.Първите данни за март сочат ,че  е отчетен ръст от 11% само за март, което е много по-добър резултат от януари и февруари.

В края на миналата година пазарния дял на компанията беше около 29,7%. Делът се променяше през месеците от 25% до 30%. Всяка година той е малко по-нисък през лятото в сравнение със зимата, защото дейността на малките местни пивоварни се засилва през лятото.

Каменица АД планират да инвестирате 3,5 млн. евро тази година. Тези средства са свързани с това, което се нарича „техническа инвестиция“.

За предвижване на материалните ресурси от мястото на тяхното производство до мястото на тяхното потребление се използват различни видове транспорт. Наличности на материални ресурси и своевременни доставки силно зависят от избрания транспорт. Правилно избраният транспорт подобрява обслужването на фирмата и дава конкурентни предимства. В практиката при транспортирането на материали са намерени: жп транспорт, автомобили, воден транспорт, въздушен и тръбопроводен транспорт. Всеки от тях има своите предимства и недостатъци, като някои от минусите се премахват при използване на комбиниран начин за транспортиране.

Фирмата разполага с многоброини камиони, които използва за товаро разтоварните си дейности и преноса на продукцията до крайните потребители. За да бъде осъществено придвижването на продукцията от складовете на “Каменица” АД до складовете на клиентите се сключват договори за превозване. Тези договори са двустранни, като едната страна е фирма “Каменица ” АД, а другата конкретния превозвач.

В основните задълвения на  фирмата се включват:

         Да предаде продукцията в състояние годно да издържи превоза

         Подготовка и подписване на превозния документ (товарителница).

         Предаване на превозвача заедно с товара и необходимите документи за превоз до получателя.

         Заплащане на превозната цена, която зависи от  количеството и обема на товара, дължината на превозното разстояние, бързината на превоза и други показатели предвидени в тарифата на превозвача.

Основните задължения на превозвача са:

         Да приеме товара от изпращача и да сравни фактически установеното с това отразено в превозния документ. Това се налага за правилно процедиране при евентуално възникнали рекламации от страна на получателя.

         Да извърши превоза в определения срок, посочен в договора за  превозване или регламентиран в нормативните актове. Съгласно действащата разпоредба за просрочване на определения срок са предвидени неустойки.

         Да пази  товара от момента на неговото приемане до момента на неговото предаване на получателя.

         Да уведоми своевременно получателя за пристигащите товари.

         Да предаде товара на получателя в посочения пункт от изпращача. Право да получи товара има получателят, чийто име и адрес  е посочено в превозния документ или упълномощено от него лице. Товара се получава едновременно с приемането на получателя на превозния документ.

         Да пази товара при отказ, неоткриване или неявяване на получателя. За целта трябва своевременно да се уведоми изпращача

Каменица АД е единствената пивоварна компания, която през 2007 г. откликна на призива на Министерство на транспорта и Европейската Комисия и заедно с други отговорни компании се присъедини към принципите на Европейската Харта за Пътна Безопасност под егидата на Европейската Комисия и Европейската инициатива „Да спасим 25 000 човешки живота до 2010 г.”

7. Конкурентоспособност на база доставчици

За производството на висококачественото пиво с търговска марка „Загорка”, а така също и на едноименната компания са необходими ечемик, малц, вода, хмел и пивоварни дрожди. За тяхното осигуряване и произвоство се грижат две самостоятелни предприятия за производство на малц - "Малц" АД - Елин Пелин, и "Булмалц" АД –Чирпан, който е бил собственост на „Загорка” АД до 2005 г., едно предприятие за производство на хмелов гранулат - "Булхопс" ООД, един завод за производство на резервни части и нестандартно оборудване, две научни звена към ИКХТ- София и УХТ– Пловдив.

„Загорка” АД изкупува суровини и от двата български завода за производство на малц, а също така внася известно количество и от Словакия.Една от слабите страни на доставчиците и по специално на производителите на ечемик е не толкова доброто качество и селекция. Именно по тази причина голяма част от българските пивоварни са принудени да внасят ечемик отвън.

„Каменица” АД

Някои от най-важните и големи доставчици на фирмата са : “ЧЕРНЕВИ” ООД, “ЛЪКИ” ЕООД.

 

8. Конкурентоспособност на база човешки ресурси

През последните години образованието на персонала в „Загорка” Ад е на възраст от 25 до 64 години, като следва ясно изразената тенденция на увеличение на броя на човешките ресурси с висше и средно образование при същевременно намаляване на броя и дела на хората с основно и по-ниско образование. Относителният дял на персонала  с висше образование (колеж и университет) се увеличава от 21.7% през 2009 г. на 22.4% през 2010 г. и достига 22.8% през 2011 г. Делът на служителите със средно образование се увеличава от 50.0% през 2009 г. на 55.1% през 2010г., а през 2011г. е 54.8%. Същевременно относителният дял на лицата с основно и по-ниско образование намалява от 28.4% на 22.6% през 2009 г. и на 22.5% през 2010 г. образование.

„Загорка” АД прилага адекватни критерии при подбора на персонала и разполага с професионален и мотивиран екип, които да преследва изпълнението на стратегическите и оперативни й цели. Създадена е организация за справедлива оценка на индивидуалния и екипен принос на служителите, както и степента на удовлетвореност на персонала. Фирмата инвестира в своите служители като им предлага адекватни програми за обучение и изграждане на необходимите професионални и ръководни умения. Политиката на предприятието е насочена към осигуряване на безопасни здравословни условия на труд, адекватна система на възнаграждения и мотивация, възможности за професионално развитие.

Глава трета: Препоръки за подобряване на конкурентоспособността на фирма “Загорка” АД гр. Стара Загора

Първо е необходимо да се избере творчески подход.При разработването на творческата стратегия се предпочита подходът на имидж-рекламата.Изграждането на благоприятен имидж е основният аргумент за трудно различим продукт,какъвто е пивото.Творческата стратегия при този подход е основана на разработването на силна и запомняща се идентичност на марката чрез рекламата.Целта е потребителите да асоциират и да свързват “Загорка” с бирата с високо качество,създадена за всеки един.Имидж-рекламата цели също и създаване на персонализация на марката.Различния имидж ще я разграничи от останалите конкуренти.

Рекламата може да е по различни телевизионни канали,радио,списания,билбордове и др.Чрез телевизионната реклама се цели да се обхване широк кръг от потребители,тъй като продукта,за който се разработва кампания е масов и употребяван от много хора.Освен това предимство е и честотата на излъчване на рекламата,което е необходимо за допълнително стимулиране на многобройните потребители.Необходимо е също така да се разработи рекламен бюджет и да се проследи рекламния ефект.

Непрекъснато поскъпващите суровини за производство на бира лишават дружествата от възможността да инвестират в производството,за да не се получава това е необходима гъвкавост на цената спрямо промените на пазара на суровини.

Продуктите на пивоварната са утвърдени на пазара и се отличават от останалите с добрите си характеристики-високи вкусови качества,пенливост,газировка и трайност. „Загорка”АД се стреми да провежда стратегия на технологично лидерство на пазара.

Пивоварната се е ориентирала към стратегия на тотално управление на качеството,във връзка с което при производството на пиво от особено важно значение за ръководителите на компанията е подобряване характеристиките на продукта чрез сформиране на подходящ екип от високо квалифицирани специалисти за модифициране на продуктите;отстраняване на пропуски и грешки при произвеждащите се продукти.

Затова може да се направи извода,че основната иновационна дейност на пивоварната е насочена за усъвършенстване на фирмените продукти.Това се реализира чрез подобряване на технологичния процес във всички етапи от производството-от ферментацията на ечемика до бутилирането и доставката на пиво,като някои от етапите се удължават,а други се съкращават (например етапа на пастьоризиране,през който бирата губи част от вкусовите си качества).Особено характерно е разнообразяването на разфасовките и пакетажите на бира,които да са по-бързооборотни и леснопреносими.

За целия този процес е характерна малка промяна по отношение на качествата и характеристиките на пивото,но в същото време целевия пазар остава непроменен.

От особено голямо значение за успешното внедряване на иновациите е добрата ресурсна осигуреност на пивоварната откъм суровини,финансови човешки ресурси и добрата функционална връзка между отделите,ангажирани в иновационния процес(ръководството на компанията,маркетинговото и производсвеното звено).

Активно участие в генерирането на идеи имат:

- маркетинговият отдел(характерно за “Загорка”АД е,че се поддържа добра “обратна връзка” с потребителите,както и провежданото на непрекъснати проучвания на предпочитанията,потребностите и поведението на потребителите).Именно по идея на маркетинговия отдел се разработва “Загорка Голд”.

- служителите във фирмата,които в процеса на работа достигат до идеи за нейното усъвършенстване

- участниците в каналите на реализация,и по-специално големите вериги за търговия на едро,които имат добре изградена представа какво предпочитат и какво улеснява и мотивира хората при покупка потребителите

- научно-изследователската дейност и развитие и по специално специализираните браншови издания,където голяма част от фирмите,ангажирани в отрасъла обявяват своите нововъведения.В резултат на подобрени технологии,чиито основен източник са външните източници.

Чрез научните достижения и разработки се постига по-висока трайност (например трайността на “Загорка Специално” е увеличена от 3 месеца на 6 месеца).Тя е следствие и от самия технологичен процес. При производството на специално пиво,отлежаването е два пъти по-дълго в сравнение с обикновенните пива.

Примерен вариант за развитие на организационната система на “Загорка”АД

През последните години се засили значението на участието в панаири и изложби,което дава възможност на фирмата да се информира за новостите в отрасъла.

“Загорка”АД не отделя достатъчно внимание на конкурентите като източник за генериране на идеи за иновация посредством внимателно проучване на потребителите чрез проблемния анализ.

Необходимо е да се извърши и първоначална оценка на идеите,като фирмата набляга на следните групи критерии:

-роля на иновацията за фирмения растеж;

-в каква степен иновацията съответства на фирмената стратегия;

-оценка на възможностите на фирмата да създаде новия продукт;

-прави се оценка на финансовите показатели;

След като фирмата вземе решение за разработването на нововъведението се разработва подробна план-програма,която обхваща етапите по създаването,внедряването и реализацията му:

-       Изготвяне и тестване на концепцията за нововъведението-целта е да се

изследва потребителската реакция и по-специално да се оцени вероятното намерение на потребителите да закупят продукта

- Разработва се подробен бизнес анализ с цел да се направи оценка относно

степента на привлекателност на концепцията за бизнеса на фирмата.Тук се прави първоначална оценка на разходите за производство и очаквания обем продажби

- Създаване на прототип.На този етап се правят множество тестове относно

вкусовите качества на пивото,като се правят множество изследвания относно микробиологичните и химичните характеристики на продукта.Вземат се решения относно пакетажите на бира,етикетите,формата,пропорциите,цвета на бутилката.Целта е да се определи по-конкретно позиционирането на продукта като цяло.Тестването се извършва от дистрибутори,експерти,служители на фирмата и потребители,като за набиране на данни се използват класическите методи на маркетинговите проучвания

- Пробна продажба- обучени служители на фирмата предлагат продукта на

потребители,главно по време на панаири,търговски изложби или в няколко заведения.През този етап стриктно се наблюдава реакцията на крайните потребители и дистрибутори и се взема решение за продажба в цялата страна

- Разработване на маркетингова стратегия- този етап има решаващо значение за

целия иновационен процес-тук маркетинговия план се конкретизира.Той трябва да съдържа решения за избора на целеви пазар,позициониране на новия продукт и разработването на подходящ маркетинг микс.Преди да се избере целеви пазар се прави сегментиране на пазарите,което се извършва въз основа на географски и демографски характеристики.За да се сегментира крайния потребител е необходимо да се определят вкусовите му предпочитания,възрастовата граница в която се купува най-често пиво,дохода и семейното положение на клиентите.При избора на целеви пазар “Загорка”АД отчита следните фактори:големина и покупателна сила на сегмента,брой на конкурентите,организация и състояние на фирмата за достигането му,фирмата трябва да разработи програма за привличането им.”Загорка”АД позиционира своите продукти по изгода,стреми се да диференцира своите продукти от тези на конкурентите и набляга на удоволствието,емоцията,която ще изпитат потребителите.При продуктите на “Загорка” водещ продукт в маркетинг микса е равнището на продукта,а цената,каналите на реализация и комуникационния микс са поддържащи.На тази база фирмата разработва своята стратегия.

-       Тестването на пазара се осъществява чрез метода на пълната пробна

продажба.Организира се на определена територия,като критериите за избор са:наличие на най-голям дял на потенциалните потребители в региона,структурата на системата за дистрибуция и най-малко на брой конкуренти.За “Загорка”АД това е пазара на Североизточна България.Основната цел на този тип тестване е по-точно прогнозиране на обема на продажбите,набиране на по-точна информация за поведението на потребителите спрямо продукта.

. Подобряване на технологиите с цел да се запази качеството на предлагания продукт, което изисква значителни средства, основно по отношение на технологията на бутилиране и съхранение на пивото. Пример за това е разработването на специалните каси, които позволяват минимално количество светлина да прониква в бутилката. “Каменица”, например, залагат и на тъмното стъкло на бутилката.

 Посрещане потребностите на потребителите, които държат изключително на високото качество. Пример за това е нарастналия дял на консумацията на наливно пиво, т.к. съхранението на пивото в кегове и кренове не изисква т.нар процес на пастьоризиране, при който се губят част от качествата на пивото

 Като фирма инициатор и новатор на пазара “Загорка” АД се ползва с голямо предимство пред останалите производители.

Причина за това предимство имат самите потребители, които се придържат към първоначално избраната марка на инициатора, тъй като веднъж са я опитали и тя ги е удовлетворила. Марката по-късно става база за оценка на качествата на съответния клас продукти. Това при новосъздалата се обстановка в страната е и голяма отговорност, и риск от навлизащите нови марки и асортименти.

Заклюение

През дългите години на своето съществуване фирмата се е стремяла да достигне своя пазарен връх. Сега, когато вече е там  екипът от професионалисти в  „Загорка” АД се съсредоточават   върху три основни аспекта: силно и балансирано портфолио от печеливши търговски марки, гарантиращо висока рентабилност и дългосрочност на бизнеса; увеличаване на ефективността и капацитета на дистрибуционната система на компанията, както и постигане на по-голяма ефективност в производството.

Основен конкурент на старозагорорската фирма е „Интербю”, която притежава марката „Каменица”. Дълги години двете компании се надпреварват за спечелването на повече потребители. Факт е обаче, че в последните няколко години Загорка” държи водещите марки по сегменти - в заведенията най-много се пие "Загорка", а най-продавана в магазините е "Ариана". Майсторството, големите инвестиции и високото качество са причините пазарния лидер в България да бъде „Загорка” АД.

Използвана Литература

1 )   Велев, М., Оценка и анализ на фирмената конкурентоспособност, „Софттрейд”, С, 2004

2 )   Маринов, Г. и колектив, Икономика и конкурентоспособност на предприемаческата дейност, БЦ „Информа и интелект”, С, 2009

3 )   Марикина М., Конкурентоспособност и благосъстояние, УИ „Стопанство”, С, 2006г. 

4 )   Ненов,Т., Управление на конкурентоспособността и растежа,  изд.ИУ-Варна, 2008

5 )   Цветков Ц., Стопанска логистика, Изд. къща СТЕНО, Варна, 2005

6 )   www.zagorka.bg

7 )   www.pivovari.com – Съюз на пивоварите

Приложения

1)    Счетоводен баланс на  „Загорка” АД

2)    Отчет за приходите и разходите на „Загорка”АД

3)    Счетоводен баланс на „Каменица”АД

4)    Отчет за приходите и разходите на „Каменица”АД