Софийски университет „Св. Климент Охридски”
Факултет по журналистика и масова комуникация
Курсова работа
по Рекламна кампания
На тема: “План за рекламна кампания
на стреч фолио за общо приложение – нов продукт на марката MANULI”
Изготвил:
Връзки с обществеността,
ІІІ курс,
Проверил: д-р Р. Абаджимаринова
Февруари 2010
Съдържание:
1.
Ситуационен анализ;
2.
Преглед на маркетинговия и
рекламния план;
3.
Определяне на рекламния бюджет;
4.
Стратегически решения в
медиапланирането:
-
На кого ще се въздейства?
-
Къде ще се въздейства?
-
Кога да се рекламира?
-
Ритмичност на рекламната кампания;
5.
С какъв обхват и с каква честота
ще се въздейства?
6.
Формиране на медиамикс:
-
Избор на рекламни медии;
-
Формиране на медиамикса;
7.
Заключение;
1. Ситуационен анализ:
-
Фирмен
профил:
"МАВА ИНДУСТРИАЛ" АД е регистрирана като акционерно
дружество в началото на 1999 година от фирмите MANULI STRETCH
- Италия и VAMVACAS
INDUSTRIAL EQUIPMENT - Гърция. Двете компании са
лидери в техните браншове. Първата е най-големият Европейски производител на
стреч и опаковъчни фолия, а втората повече от 30 години е водеща в сферата на
индустриалното опаковане. „МАВА ИНДУСТРИАЛ” АД е със седалище в гр. София. До
2002 година фирмата създава свои офиси в по-големите градове на България - Пловдив,
Стара Загора, Бургас, Варна, Шумен и Велико Търново. Централният офис на
фирмата се намира в Бизнес парк Младост, на бул. Околовръстен път № 255. „МАВА
ИНДУСТРИАЛ” АД предлага опаковъчни машини и материали – аеропласт и разпенен
полиетилен – опаковки предпазващи стоките от драскане, сътресения и удари при
транспортиране; стреч фолио - различни размери и дебелини, на машинни и ръчни
ролки; термосвиваемо фолио PVC и полиолефин - различни размери и дебелини. Опаковъчни
машини за хранително-вкусовата, автомобилната промишленост, мебелната
промишленост и други.
Фирмата предлага висококачествено
гаранционно и извънгаранционно обслужване. Работи само с оригинални части.
Разполага със собствен транспорт за доставка на продуктите до клиента.
Продуктите, които фирмата предлага,
биват използвани за опаковане на всякакви стоки. Опаковъчните машини дават
възможност на клиента сам да създава своите опаковки, необходими за неговия
бизнес. По-големи клиенти на фирмата са: „Агрима България” АД – дистрибутор на
продуктите на PEPSI, „Чипита
България” АД – производител и дистрибутор на кроасани, снаксове, „Фрито Лей”,
„Интерснак България”, „Шише джам” – стъклопроизводител, Сметище - София и
други.
„МАВА ИНДУСТРИАЛ” АД е конкурентна фирма на
„Петрузалек” ООД, „АНЛ – България” ООД, „МИТЕВ”, „СТС Принт”, „КАСИ Темпра Пак”
ООД.
-
Специфики
на предлаганите продукти:
Опаковъчните
машини са различни по вид и по начин на работа.
Фирмата предлага машини за ръчно опаковане със стреч фолио, с тиксо, с
термосвиваемо фолио, с чембер (пластмосов и метален), машини за сгъване и
разгъване на кашони, за зашиване на чували, за запечатване със скоби и други. Други
продукти са палетизаторите – автоматични и полуавтоматични – машини, които
помагат за опаковането на големи палети със стока, за опаковане на бали със
смет и други големи по обем стоки. Пневматичните машини с въздух са също
продукт на фирмата. Тези пневматични машини са необходимост в автомобилното
производство и автомобилните сервизни услуги.
Опаковъчните
материали също имат своето разнообразие. Фолиата са с
различни дебелини и свойство на разтегливост. Фирмата предлага стреч фолио за
твърди битови отпадъци, което има разтегливост до 80% и колкото повече се
разтяга фолиото, толкова по-здраво става то. Предлагат се фолиа за общо
приложение – за опаковане на всякакви продукти – от зеленчуци за замразяване до
големи палети. Фолиа за силаж, за покриване на вече готови палети, стреч мрежи.
Термосвиваеми фолиа, с които се опаковат пакети на висока температура, при
награвяне. С нагряването фолиото опакова пакета спрямо неговата форма –
правилна или неправилна. Друг опаковъчен материал, който фирмата предлага, е
тиксо – алуминиево, хартиено, двойнозалепващо, акрилно. Чемберите биват метални
и пластмасови. Металните чембери намират своето приложение в тежката
промишленост – с тях могат да бъдат опаковани тежки метали, железа.
Пластмасовите чембери са приложими в леката промишленост за подвързване и
опаковане на всякакви готови пакети. Чемберите имат своите разновидности по
дебелина, плътност, здравина, цветове.
В настоящата курсова работа ще
бъде разгледан продуктът: стреч фолио за
общо приложение на марката MANULI.
Спецификите на продукта са много.
Този тип фолио е с широкото приложение и употреба. Използва се най-често за
опаковане на малки пакети, на един продукт, на един брой стока. Фолиото има
свойства като разтегливост, прозрачност, възможност за употреба ръчно или
машинно. Прилага се в хранително-вкусовата промишленост, в текстилната
промишленост, в леката промишленост като цяло тъй като здравината фолиото
позволява опаковането на сравнително леки продукти. Фолиото намира своето
приложение и в домакинствата, може да се използва за битови цели.
Фирмата дава възможност за продажба на едро. Потребителската
стойност на един кашон стреч фолио MANULI е
240 лева с ДДС. В един кашон има 12 ролки. Потребителска стойност на една ролка
фолио – 20 лева с ДДС.
Цената на този продукт на пазара
варива от 18 до 25 лева, според зависимост от количеството, което е заявено за
продажба, както и от фирмата, която е внесла продукта.
Стреч фолиото за общо приложение е
един от най-продаваните продукти в момента, поради възможността за широка
употреба от широк спектър клиенти – малки, средни, големи предприятия в леката
промишленост, магазини, супермаркети, хипермаркети, независимо от аосртимента
на стоките в тях, домакинства и други.
-
Общи
продажби на продуктовата категория, процент на продажбите спрямо конкуренцията:
Общите продажби на продуктовата категория „Стреч фолио за общо
приложение” за 2006 година са
480 000 броя фолиа. От тях 144 000 броя са продажбите на стреч
фолиото. Пазарният
дял на рекламираната марка е 30% от общите продажби. За 2007 година са
продадени 600 000 броя фолиа за общо приложение. От тях 210 000 броя
са продадените стреч фолиа на марката MANULI.
За 2007 година
рекламираната марка заема 35% пазарен дял. Продажбите и заетия пазарен дял на
рекламирана марка нарастват с 7, 35
пункта от 2006 спрямо 2007 година.
-
Анализ
на резултатите и избор на маректингова стратегия:
Продажбите са обективна
икономическа и маркетингова категория. Те отразяват резултатността от цялата
съвкупност от отношения, които фирмата установява и поддържа, с оглед създаване
на благоприятни условия за задоволяване потребностите на клиентите и привличане
на нови при оптимална скорост на реализация и минимални разходи.
Цялата съвкупност от тези отношения
намира израз в количеството на стоките реализирани чрез търговската мрежа на
непосредсвените клиенти за определен период от време. Нарастването с 7, 35
пункта за година на пазарния дял на рекламирания продукт на фирмата показва
ефективна реализация на маркетинговата стратегия и създадени благоприятни
условия и отношения между фирмата и нейните потребители.
Маркетинговата стратегия за
следващия период се определя също спрямо получените резултати, спрямо
поставените цели от страна фирмата относно заетите от нея позиции на пазара. Фактор,
който влияе върху маркетинговата стратегия и върху постявянето на целите, също
е общото икономическо положение на страната, в която ще се реализира
стратегията. За следващия период – януари 2008 – август 2008 година се взима
предвид и настъващата финансова и икономическа криза на световния пазар и в
световната икономика. Това оказва влияние и върху българската икономика и
нейното пазарно развитие. С оглед на тези фактори, фирмата „МАВА ИНДУСТРИАЛ” АД
поставя за реализация уморена маркетингова стратегия, чиято цел е запазване на
постигнатия пазарен дял от 2007 година.
2. Преглед на маркетинговия и
рекламния план:
-
Дефиниране
на маркетинговите цели:
Целите на една фирма определят
какво трябва да се направи днес, за да има резултат утре. Последователно
поставени, те балансират настоящите средства и бъдещите резултати.
Маркетинговите цели на фирмата са определени според търсения резултат и
подходящите начини за постигането на този резултат.
Маркетинговата цел на фирма „МАВА
ИНДУСТРИАЛ” АД, поставени за периода месец януари 2008 до месец август 2008
година, е задържане на 35% пазарен дял, който е постигнат през предходния
период. Утвърждаването на този дял цели да покаже утвърждаване на позициите на
фирмата спрямо конкурентната среда. Воденето на умерена маркетингова политика е
и с цел по-малки щети от навлизащата финансова криза.
Фирмите често имат и вторични
маркетингови цели, свързани с конкретни проблеми по постигането на първичните
цели – повишаване на продуктовото качество, усъсвършенстване връзките с
посредниците, промени в цените и др. В конкретния пример, вторична маркетингова
цел на фирмата „МАВА ИНДУСТРИАЛ” АД е повишаване и усъвършенстване на връзките
както с посредниците, така и с клиентите.
-
Дефиниране
на рекламните цели:
Рекламните цели на фирмата относно
рекламирания продукт на марката MANULI
трябва да бъдат измерими. Те се отнасят до комуникационните ефекти от рекламата.
Обикновено се използва познат алгоритъм - описание на рекламните цели,
определяне и описание на целевата аудитория, формулиране на комуникационните
ефекти, оценка на периода, необходим за реализация на целите, представяне на
данни и резултати, аргументиращи рекламните цели.
През 1961 година Ръсел Коли
подготвя доклад за Националната рекламна асоциация с името Defining Advertising
Goals for Measured Advertising Results (DAGMAR),
което се превръща в методика за определяне на рекламните цели и измерване на
постигнатите резултати. Според Коли рекламните цели трябва да са базирани на
последователни фази на комуникативно въздействие. Според него рекламната цел е специфична
комуникативна задача, която трябва да се постигне за дадена целева аудитория до
определена степен за даден период от време. Рекламната цел съдържа в себе си
тези 4 компонента.
Специфичната комуникативна задача
предвижва аудиторията по йерархичните нива на ефектите – познание, въздействие,
поведение (традиционен модел) до покупката. Рекламната цел на конкретната фирма е промотиране на новия продукт – стреч фолио за общо приложение с
марката MANULI.
Определяйки рекламната цел, се поставя първата задача – преминаване на
аудиторията през етапа на познанието. Запознаването на аудиторията с новия
продукт е първият от йерархичните етапи, в който биват представени предимствата
на този продукт пред познатите вече продукти от същата линия и марка. Предимствата
на фолиото за общо приложение са няколко и способстват за запазване на
постигнатия пазарен дял, ако стоката бива промотирана правилно и стратегията
бива правилно изпълнена, за да се постигнат търсените ефекти. Например новото
фолио покрива свойствата на повечето от останалите специализирани фолиа, защото
е предназначено за общо приложение. Може да бъде използвано във всяка една от
промишленостите, с които работи компанията. Това фолио би могло да замени
голяма част от специализирани фолиа, които използват клиентите, като на мястото
на определени бройки от всеки вид специализирано фолио се използва новия вид
фолио. Фолиото за общо приложение е с незначително по-висока цена спрямо
останалите специализирани фолиа, но това се аргументира с факта, че новия вид
фолио има по-богат спектър на употреба.
Подцел
на рекламната стратегия е именно това – известно заместване на специализраните
фолиа с фолиото за общо приложение. Тъй като специализираните фолиа покриват
по-малък дял от целевия пазар, а фолиото с марката MANULI покрива по-голям пазар и
по-голяма аудитория.
След запознаване на аудиторията с
предимствата на новата марка се преминава към следващия етап – въздействие на целевата публика. Въздействието
би могло да се окаже върху потребителите чрез промяна на цената на продукта
спрямо закупеното количество. Техника, която не се отнася към останалите видове
и марки фолиа. Друга техника за оказване на въздейства е промотирането на
продукта заедно с покупка на друг продукт. Например при закупуване на един
кашон аеропласт се подарява една ролка фолио с марката MANULI.
Познанието и въздействието дават
своето отражение върху поведението на аудиторията. В преходен етап и момент на
навлизаща финансова и икономичекса криза, промотирането на новата марка чрез
намаляване на цената при закупен обем или подарък при закупена друга стока,
подбуждат аудиторията към закупуване на новия продукт. Тъй като за тях също е
изгодно да получават обемна остъпка или да пробват качествата и свойствата на
продукта без да заплащат за това.
-
Дефиниране
на медийните цели:
Медийните цели се извеждат на
базата на рекламните. След дефиниране на специфичната задача на
комуникационната стратегия се определят медийните цели с оглед на няколко
компонента – целева аудитория, творчески изисквания на промоцията, географско
покритие, специални маркетингови и рекламни въпроси.
Целевата
аудитория в конкретния случай са всички представители
на леката промишленост. Всички настоящи клиенти, които до сега са се
възползвали от продуктите и услугите на фирмата, както и потенциални такива, за
които употребата на този вид фолио би могло да доведе до спад в разходите.
Творческите
изисквания на рекламата се изразяват в избор на площ на
рекламните единици, цветове, заобикаляща среда и идея на рекламното послание.
Тъй като фирмата няма да се възползва
от телевизионна и радиореклама, основните рекламоносители са печатните рекламни
единици. Начало
на рекламната кампания ще постави интервю
на изпълнителния директор на фирмата в специализирано печатно издание –
например списание ”Инжинеринг ревю”, където ще бъде представен новия продукт,
неговите качества, предимства, възможности. Това е едно от специалните маркетингови решения – употреба на ПР като
комуникативен инструмент в рекламната кампания. Осведомяването на целевите
публики ще бъде осъществено и чрез
няколко прессъобщения за пускането на новата марка стреч фолио на пазара и
за промоцията, която се реализира относно новата марка. Специализираното
списание е месечно издание. В него ще бъдат поместени 7 рекламни карета (една каре за всеки месец от рекламната
кампания), които ще представят новия продукт на марката MANULI. За рекламата по време на
промоционалния период ще се използват листовки във формат А5, които ще се раздават на клиенти и посетители на офисите,
брошури, които ще бъдат прикрепяни
към фактури, оферти, официална кореспонденция. За привличане на нови клиенти ще
се използват официални писма, които
ще бъдат разпращани по електронна поща на потенциални клиенти и телефонен
маркетинг, презентация на новия продукт на място от търговските представители
на фирмата при посещение на потенциален или настоящ клиент. Тези рекламни
единици са предпочетени, тъй като не изискват голям финансов ресурс. Друг начин
на рекламиране на новия продукт ще бъде брандирането
на автопарка на фирмата, тъй като клиентите се възползват от услугата
доставка на място. Автопаркът на фирмата се състои от 25 леки автомобила, с
които си служат търговските представители, 5 микробуса, с които се осъществяват
доставките на продуктите до клиента и 1 камион, с които се транспортират големи
количества продукция и машини. Площта на автомобилите ще бъде облепена с новия
продукт и кратък текст с неговите предимства.
Друго
рекламно решение ще бъдат рекламните карета в
специализирани интернет сайтове
(www.biznesa.com, www.business.bg, www.need.bg, www.business.infojoker.bg,
www.reklamator.com) за опаковъчни материали и машини, както и във форумите към тези сайтове,
където потребителите коментират свойствата на тези материали, задоволството си
от една или друга марка, както и неудоволетвореността от други такива.
Цветовите
решения на промоцията са повлияние от цветовете на
фирмата – жълто и зелено.
Рекламното
послание на новия продукт е „Спестява част от Вашите
разходи”. В период на настъпваща финансова криза пазара на стоки и услуги се
свива, да спестят част от разходите си е важно за всяка една фирма на пазара.
Продуктът е универсален, общоприложим и би могъл наистина да спести разходи по
закупуване на различните видове необходими опаковки. Идеята на рекламното
послание е да бъде в тон с
икономическата и финансова ситуация на пазара, както и с необходимостта от
покриване на потребностите, които ги има, независимо от финансови ситуации.
Географското
покритие на рекламната кампания е според офисите на
фирмата в по-големите градове на страната – София, Пловдив, Стара Загора, Бургас, Варна, Шумен
и Велико Търново.
Данни и доказателства на медийните цели –
кореспондират с икономическата ситуация в страната, влияят психологически на
аудиторията с вида и начина на промоцията – намаление и подарък.
Обхватът на рекламната кампания кореспондира с
обхвата на маркетинговите цели – януари 2008 – август 2008г. През този период
целевата аудитория трябва да бъде запозната с новата марка, да бъде повлияна,
за да премине на ниво покупка на новия
продукт. Рекламното послание трябва да достигне до 70% от целевия пазар, за да
бъде ефективно. Медийният обхват е 50%, при минимална честота на въздействие 3+
(r = 50
(+3).
Друг момент, в който ще се развива рекламната кампания,
са изложенията, на които планира да участва фирмата – пролетния панаир в
Пловдив, международна специализирана изложба за сладкарство „Булпек”, София,
Експо център и други. На тези изложения фирмата също ще промотира своя продукт
като ще се възползва от вече брандираните материали
3. Определяне
на рекламния бюджет:
Методите за определяне на
рекламния бюджет са обективни или субективни фирмени критерии. Под субективни методи за планиране на
рекламния бюджет се разбират всички онези методи, които се основават предимно
на мнения на специалисти, финансови възможности на организацията и др.
Субективни методи са Експертната оценка, Метод на „Множеството” и Метод на
фиксирания процент. Обективните методи
са всички подходи за планиране на рекламния бюджет, които се основават както на
анализ на фирмени показатели, така и на анализ на показатели отразяващи
състоянието на заобикалящата среда (конкурентните действия; конкретните цели и
задачи на фирмата по отношение на различните пазарни сегменти; особеностите на
отделните пазари – конкурентен рекламен натиск, потребителски отношения и
предпочитания, ценова чувствителност, потребителска лоялност и др.;
икономическите тенденции на регионално, национално и глобално равнище и т.н.). Обективни методи са Конкурентият паритет, Методът
„цел- задачи”, Математически методи и Експерименталния метод. В конктретния
пример бюджета за рекламната кампания ще се изчисли чрез метода на конкурентния паритет.
Метод на конкурентния
паритет:
При планирането на рекламните
разходи на база на конкурентния паритет, специалистите се осланят на „колективаната
мъдрост” на отрасъла. Те приемат, че за всеки пазар е характерно средно отношение
комунокационни разходи/продажби. Като се придържат към това отношение, се
надяват да не изостанат от конкурентите си и същевременно да не се въвличат в
рекламно-ценови войни. Но нито има гаранция, че конкуренцията е избрала
оптималния рекламен бюджет, нито че пазарната ситуация в бранша е такава, че
неизбежното увеличаване на един бюджет ще въведе и останалите в рекламна война.
Ако рекламните разходи на всички конкуренти в отрасъла са над оптималното ниво
(или под него), тогава рекламните разходи на дадена фирма също ще са над
оптималните (или под тях). Този метод се основава на чужди решения, които не
гарантират оптимизиране на рекламните средства.
Един разпространен подход за анализ на рекламните разходи е да се работи по следната схема:
Както се вижда от горната схема,
рекламните разходи на една фирма продуцират определен дял на рекламните разходи
в рамките на отрасъла, който е свързан с постигането на определен пазарен дял.
Изследванията, посветени на връзката между дела на рекламните
разходи и пазарния дял показват съотношение 1:1 за утвърдените продукти и
1,5-2:1 за нови продукти. Като използваме тези данни нека разгледаме
представените по долу данни, които се отнасят за утвърдените продукти.
А
– аеропласт, В – стреч фолио за общо
приложение MANULI,
С – термосвиваемо фолио;
Марки
|
Рекламни разходи
|
Дял на реклманите разходи в отрасъла
(ДРР)
|
Пазарен дял (ПД)
|
Рекламна ефективност
(
 ) |
A
|
2 000 000
|
57,1
|
40,0
|
70
|
B
|
1 000 000
|
28,6
|
28,6
|
100
|
C
|
500 000
|
14,3
|
31,4
|
220
|
Общо:
|
3 500 000
|
x
|
x
|
x
|
Рекламните разходи за марка А
(аеропласт) възлизат на 2 млн. лв., което предствлява 57,1% от общите за
отрасъла рекламни разходи (3,5 мнл. лв.). Пазарният дял на марка А е 40%. Коефициентът на рекламната ефективност е
изчислен като пазарния дял на марка А е разделен на дела на рекламните разходи
на марка А в рамките на отрасала (2/3,5 мнл. лв.). Коефициентът на рекламна
ефективност на марката А възлиза на 70, което показва, че рекламните разходи на
марката са или твърде големи или твърде малки. Делът на рекламните разходи на
марка В в рамките на отрасъла е 28,6% при пазарен дял на марката също 28,6%.
Следователно, коефициентът на рекламна ефективност на марка В е 100, което
означава, че средствата за реклама на марка В са похарчени ефективно и
определеният рекламен бюджет от 1
млн.лева е определен на равнище, при което печалбата достига своя максимум.
Рекламните разходи за марка С възлизат на 14,3%, а нейният пазарен дял е 31,4%.
При тези условия коефициента на рекламна ефективност на марка С е 220, което
показва, че рекламните средства са изразходвани свръхефективно и мениджърите
следва да обмислят евентуално увеличение на рекламните разходи.
4. Стратегически решения в
медиапланирането:
-
На
кого ще се въздейства?
Целевата аудитория може да бъде
разгледана по няколко показателя – по райони, според степента на урбанизация на
района, според профила, в който се развива. Целевият пазар на фирмата са онези
компании, фирми, индустриални предприятия, които се занимават с някакъв вид
производство или пакетаж.
Тази публика е обособена по
райони. Това са същите области, в които фирмата е създала свои офиси. Това е
съвсем целеасочено, тъй като създаването на офисите в обособените индустриални
райони, способства за по-добро обслужване и по-добра комуникация с клиентите.
Въздействието е отправено към вече
настоящи и постоянни клиенти на фирмата, както и към такива, които сега
установяват своите традиции на българския пазар и в българската промишленост.
За изчисление на демографския
индекс е необходимо да се уточни, че публиките в районите извън София
представляват около 20% от населението на дадения район. Тези публики са
клиентите на фирмата – предприятия, в които е съсредоточено около 60% от
работоспособното население на дадения район. Например 60% от населението на
град Тръговище работи в предприятието „Шише джам” – турска компания за
производство на стъклени материали – бутилки, чаши, чинии и подобни. „Шише
джам” е един от големите постоянни клиенти на „МАВА ИНДУСТРИАЛ” АД. Съвместната
им работа започва още през 2002 година, когато фирмата открива своя офис в
областния град Шумен.
Сегмент
– географски район
|
%
протебители
|
% население
|
Индекс
|
Пловдив
|
15
|
2,5
|
6
|
Стара Загора
|
15
|
3,5
|
4,29
|
Варна
|
10
|
6
|
1,66
|
Бургас
|
10
|
8,2
|
1,21
|
Велико Търново
|
5
|
0,5
|
10
|
Шумен
|
35
|
50
|
0,7
|
София
|
10
|
0,5
|
20
|
От посочените в таблицата индекси
се вижда, че: София, въпреки, че е с
най-малък процент на население и с малък процент на потребление на марката, има
най-висок индекс. Град Шумен от своя
страна, който е с най-висок процент на потребление, е с най-нисък демографски
индекс. Демографските индекси показват до колко рекламоносителите са ефективни.
От изчисленията се вижда, че за някой райони като София, Бургас, Варна и
Пловдив, рекламоносителите не са оптимални и трябва да претърпят актуализация
според изнесените данни.
-
Къде
ще се въздейства?
Определянето на географското
покритие на рекламната кампания отново е свързано с дистрибуцията,
разпространението и позиционирането на вече осъществените контакти с целевите
публики.
Рекламирането на продукта ще се
осъществява във всички райони, където фирмата има съществен контакт със своите
потребители. Кампанията ще охване и тези райони, където все още фирмата не е
установила трайни връзки – районите на потенциалните клиенти. В конкретния
случай това е североизточна и югозиточна България, където фирмата не е
развивала своята дейност, няма позиционирани офиси и няма настоящи клиенти. В
регионите, където продукта е непознат, кампанията ще се състои предимно от
комуникация с целевите публики, предлагане на промоцията чрез търговските
представители. Има се под внимание, че в тези нови райони, рекламата е
достигнала до потенциалните клиенти чрез специализираните интернет сайтове,
от които компаниите от бранша черпят
информация за новостите на пазара, от които могат да се възползват.
Инструментарумът, чрез който се
изчислява потенциала на териоториалните пазари, включва индекс за развитие на
марката и индекс за развитие на продуктовата категория. Индесът за развитие на марката показва относителните предимства и
недостатъци на марката по географски пазари. В конкретния случай ни интерсува
именно това, защото продуктовата категория вече е позната и широко
употребяване, тя не е обект на рекламната кампания. Индексът за развитие на
марката се изчислява спрямо процентите на продажбите в даден регион в отношение
с процента на населението в същия регион. Стойностите
на този индекс са идентични със стойностите на демографския индекс. Но в
конкретния случай правилото, че колкото по-голям е индексът, толкова по-голям е
обемът на продажбите, показва своето изключение. В конкретния пример с новата
марка MANULI
индексът на развитие на марката за град София е най-голям – 20. Но потенциалът
на софийския пазар не е най-добрият. По-голям потенциал за развитие на марката
се съдържа в градовете извън София, тъй като там е съсредоточена по-голямата
част от производствените и промишлените предприятия на страната.
Критичната
точка в медиапланирането е онази гранична стойност
на индексите, която дефинира минималното ниво на продажбите. Районите, в които
тези индекси на критично ниво, са целеви. Има няколко похвата, чрез които се
определя критичната точка – чрез субективна преценка на специалистите, чрез
измерване на рекламната интензивност или на базата на предходен опит. Тъй като
фирмата, на която е рекламната кампания, има своя опит в промоцирането на
предишни свои продукти, критичната точка
ще се определя на базата на предходен опит. На базата на този опит ще бъдат
разработени първо онези региони, в които фирмата е установила трайно първите се
отношения с клиенти – София, Шумен, Варна и Стара Загора. Останалите региони ще
се прибавят, ако останат неизраходвани средства за реклама. Тези региони са
подходящи, защото в тях фирмата се ползва с доверието на своите клиенти. Това
спомага за установяване на контакти и с потенциални такива.
Рекламният натиск също съвпада с
разпределението на критичната точка по региони. При определянето на рекламния
натиск ще се използва метода на изравняване на съвкупните въздействия. Той не
зависи от рекламните тарифи по региони, разпределя се според развитието на
пазарите с добър продажбен потенциал. Тези пазари са отново районите, в които
фирмата има своите утвърдени отношения с клиентите.
-
Кога
да се рекламира?
Обикновено решенията относно
провеждането на рекламната кампания се вземат на базата на колебанията в
продажбите според сезона, според месечните продажби. В конкретния пример
сезонни влияния не се отчитат. Продуктът е необходимост в производството и
пакетажната промишленост, в леката промишленост и други профили от индустрията.
Именно затова решението кога да се рекламира в конкретната рекламна кампания са
повлияни от други фактори – участия в панаири и изложения, на които новата
марка би могла да бъде показана така, че целевата аудитория сама да се увери в
нейните качества и предимства. Това е периодът от началото на настоящата
календарна година до средата на лятото.
-
Ритмичност
на рекламната кампания:
Постигането на съотвествие между
времевия аспект на продажите и рекламата е основна цел на медиаграфика.
Обособени са три вида медиаграфици – равномерен (през целия жизнен цикъл на
продукта), форсиран и пулсиращ. В конкретната рекламна кампания подходящ е
равномерния медиаграфик, при който рекламното въздействие се разпределя през
целия определен за кампанията период. Това носи високо равнище на запомняне на
рекламното послание, покрива целия покупателен цикъл на стоката, носи известни
отстъпки за фирмата относно реклмното време, рекламните тарифи и площ.
5. Обхват и честота на въздействие:
Рекламните брошури ще бъдат
разпространявани и позиционирани така, че всеки потребител, клиент, да може да
се информира чрез тях за новия продукт на марката MANULI, за неговите предимства, за
неговите свойства и качества. Броят лица, до които поне 3 пъти е достигнал
рекламоносителя за определен период от време, се нарича потенциален обхват. Тъй като в конкретната кампания рекламоносители са печатни материали – печатни
реклами в списание, брошури, листовки, официални писма, транспортна реклама,
потенциалният обхват се определя от броя на потребителите, до които са
достигнали тези рекламоносители. Ако броят на клиентите в даден регион е 20, то
поне по веднъж всеки от клиентите се е докоснал до всяко едно от рекламните
средства. Реалният обхват в
кампанията е различен от потенциалния, обикновено е по-малък от този на рекламоносителя. Обхватът
на реалното въздействие в конкретния пример за рекламна кампания ще бъде двойно
по-малък от потенциалния обхват. Рекламното послание със сигурност ще достигне до потребителя, когато се
докосне до продукта чрез промоцията, която фирмата предлага. Друга възможност потребителя да „види” и да обрне
внимание на продукта е при контакта си с търговските представители на фирмата.
Друга възможност, когато
потребителя би могъл да обърне внимание на продукта, са рекламните банери в специализираните интернет сайтове, от
които клиентите често черпят информация, както и форумите, в които същите коментират ползваните стоки. Но тази
възможност е с минимална ефективност,
тъй като вниманието на аудиторията в тези сайтове и форуми е насочено към друго
– към решаване на пролем, възникнал при потребителя.
Броят на публикациите на рекламата
е рекламната честота. В кампанията
на новата марка MANULI
рекламните послания са постоянно видими за потребителите – банерите в сайтовете
и форумите са постоянни (за целия период на кампанията), транспортната реклама
също е постоянна за периода на кампанията, брошурите и листовките са
позициониани така, че през целия рекламен период да могат да достигат до
целевата група. Така позиционирани рекламните въздействия биха могли да
достигнат минимален брой 3+.
6. Формиране на медиамикс:
-
Избор
на рекламни медии:
Подборът на медиите, чрез които
рекламното послание да достигне до аудиторията, е свързан със съставянето на
медиамикс на рекламната кампания. Това предполага визиране на предимствата на и
недостатъците на средствата за масово осведомяване в ролята им на рекламни
канали. В рекламната кампания на новия продукт – стреч фолио за общо приложение
на марката MANULI,
са подбрани тези рекламни канали, които най-лесно могат да бъдат разпознати от
конкретната аудитория. Това са специализираните
списания, в които ще бъде поместено месечно рекламното каре. Други рекламни
канали, който ще се използват, са
електронните медии – интернет, както и транспортната
реклама, рекламните подаръци и промоционалните продукти. За определяне на
ефективността на подбраните рекламни канали е необходимо съобразяване с
рейтингите на подраните медии.
За определяне на броя лица, които
са обърнали внимание на рекламата на новия продукт, се изполва рейтингът.
Рейтингът е оценката на размера на аудиторията. Средната сума от рейтингите на
рекламните канали, по които е публикувана рекламата, са брутните рейтинг точки (GRP).
Медия
|
Среден
рейтинг %
|
Брой
публикации на рекламата
|
GRP
|
Сп. Инженеринг ревю
|
0,3
|
7
|
0,021
|
www.biznesa.com
|
0,6
|
50
|
0,3
|
www.business.bg
|
1
|
70
|
0,7
|
www.need.bg
|
0,5
|
70
|
0,35
|
www.business.infojoker.bg
|
1,7
|
70
|
1,19
|
www.reklamator.com
|
3,5
|
100
|
3,50
|
ОБЩО:
|
367
|
6,061
%
|
Рекламната кампания има своя обхват – делът на домакинствата, които
са възприели рекламното послание поне веднъж в рамките на периода на
кампанията. При рекламирането в печатните медии, както е в конкретния пример,
обхвата предвижда поне 3 публикации в различни медии. В конкретната рекламна
кампания обаче, печатните издания са 2 – списанието и брошурите. За обхвата на
списанието можем да твърдим, че цялата негова абонирана публика ще ще възприеме
рекламното послание поне веднъж. Списание „Инженеринг ревю” поддържа тираж от 10 000
броя на месец като 6000 от тях са за абонирани читатели. Това са около 60 % от
аудиторията на медията, която поне веднъж ще възприеме рекламното послание.
Брошурите са друга печатна медия, от която ще се ползва рекламната кампания.
Тиражът на брошурите е 1000. Те ще бъдат раздавани на клиенти в офисите на
фирмата. Спрямо броя на клиентите, които посещават един офис, може да се предположи
обхват около 25% от аудиторията, която ще обърне внимание на посланието поне
веднъж.
Рекламното послание се
характеризира и със своята честота –
колко пъти посланието достига до даден човек. Това разпределение дава
възможност да се установи колко пъти е било въздействано на аудиторията. Рекламната
честота за печатните медии в
конкретната рекламна кампания е f=20.2
(f=6.06/0.3). Честотата на рекламната кампания при
електронните медии е f=0.83 (f= 6.06/ 7.3).
Честотата е повлияна от брутните рейтинг точки и от
аудиторията, върху която е въздействано поне веднъж.
Изводът
за конкретната рекламна кампания е, че тя би достигнала 6,06 GRP, с обхват около 60% и
честота 20,2 за печатните медии и 0,83 за електронните.
Разходът
на хиляда контакта в рекламната кампания е мярка за
ефективноста, която позлволява на специалистите да сравнят едни рекламоносители
с други. Този разход се изчислява в зависимост от рекламните разходи и броя
домакинства, обхванати от рекламоносителя. В конкретния пример ще се изчисли на
базата на броя фирми, до които е стигнала рекламата. Ако приемем, че поне
абонираните читатели на списанието, в което ще бъдат позиционирани час от
рекламите, са 6000, то разхода на хиляда контакта е CMP = (1 000 000/ 6000) x 1000 = 166 666. Според
медияплановците се търси рекламоностел, при който СМР да е най-нисък. При друг
рекламоносител за конкретната кампания – брошурите, СМР = (1 000 000/
1000) х 1000 = 1 000 000. В сравнение СМР на списанието е в пъти
по-нисък от този на брошурите. Изводът е, че списанието е по-ефективния
рекламоносител от двете печатни средства за осведомяване.
-
Формиране
на медиамикса:
Формирането на медиамикса се
извършва по количествени и качествени критерии. До тук в подготовката на
рекламната кампания бяха определени количествените критерии – териториално
покритие на кампанията, обхват на аудиторията, честота на рекламните
въздействия, разход на хиляда контакта и други.
Количествените критерии изискват
отговорите на няколко въпроса – например какви са възмпожностите на рекламния
носител, какво е качеството на контакта на рекламоносителя и други.
В рекламната кампания на новия
продукт на марката MANULI
рекламните носители са различни – рекламни карета в списание, брошури, банери в
електронните медии – специализирани интернет страници и прилежащите им форуми.
Формата на всички тях е обединяваща, тъй като една рекламно послание е по-лесно
разпознаваемо, ако бъде еднакво предаденао чрез всичките му рекламни носители.
Рекламните карета са правоъгълни, във формата на брошурите – А5. В десния си
край завършват по формата на стреч фолиото. Цветовите решения са съобразени с
цветовете на фирмата – жълто и зелено. Тези цветове сами по себе си привличат
вниманието и едновременно с това не дразнят окото на аудиторията, не се
натрапват. Жълтият цвят привлича вниманието, погледа на аудиторията, а зеленият
омекотява пъстротата и дразненията на сигналния цвят.
Рекламата на новия продукт с
марката MANULI
бива разбрана по-добре, поставена в контекста на фирмата, която го предлага.
Фирмата има своите традиции и е създала доверие в своите клиенти. Дистрибутира
не само продукти на тази марка, но и много други. В контекста на фирмата, която
дава още една възможност на своите потребители, марката и новия продукт
придобиват още по-голяма стойност и привличат вниманието на аудиторията към
себе си повече.
Рекламните карета са позиционирани
така, чеда попадат пред погледа на аудиторията. Например рекламите в списанието
са с размер А5 – половината от страницата на изданието, и са позиционирани на
дясната страница в долната й част. Рекламите в интернет сайтовете са
позиционирани под формата на лента също в дясната страна на страницата.
Доказано е, че когато един човек разгръща вестник, списание, книга първият
негов поглед е насочен на дясно. Именно и затова рекламните карета са
позиционирани масово в долния десен ъгъл на страница, така са по-лесно
забележими.
По този начин аудиторията
осъществява контакт с рекламата още при разгръщането на страница, или при
отправяне на своя поглед. Правилното позициониране на рекламното послание в
рекламния носител определя качеството на контакта между посланието и
аудиторията. Определящи за качеството на контакта са и броя на рекламите и
колко пъти аудиторията ще се срещне с тях. Според изчисленията за брутните
рейтингови точки броя на контактите е около 300. Промеждутакът между
публикациите на рекламните карета за списанието, в което ще бъдат публикувани,
е един месец, защото „Инженеринг ревю” е месечно издание. За рекламните
послания в сайтовете и форумите промеждутакът е значително по-малък.
Аудиторията ще има възможност да осъществи контакт с рекламното послание поне
веднъж дневно.
Важна стъпка при изготвянето на
медиамикса е изготвянето на общ бюджет, който да бъде представен разбит по
отделни медии. В конкретната рекламна кампания общия бюджет се поделя измежду
седем рекламни носителя. Заложеният бюджет за осъществяване на рекламна
кампания е 1 000 000 лева.
Медиа
|
брой
|
Лева/
брой
|
Общо
|
Сп. „Инженеринг ревю”
|
7
|
3000
|
21 000
|
Брошури
|
1000
|
2, 15
|
2 150
|
www.biznesa.com
|
50
|
1000
|
50 000
|
www.business.bg
|
70
|
1000
|
70 000
|
www.need.bg
|
70
|
1000
|
70 000
|
www.business.infojoker.bg
|
70
|
1000
|
70 000
|
www.reklamator.com
|
100
|
1000
|
100 000
|
Брандиране на автопарк –
транспортна реклама
|
31 автомобила – двустранно – 62
стикера.
|
7000
|
434 000
|
Общо
|
815 002
|
||
ДДС
|
163 000
|
||
Общо с ДДС
|
978 002, 40
|
7. Заключение:
Очакванията са ефективната
реализация на рекламната кампания да успее да задържи позициите на фирмата на
пазара в условията на настъпваща финансова и икономическа криза.
Рекламната кампания е планирана
така, че да насочи вниманието на потребителите към един нов продукт –
универсален за техните нужди. Защото фолиото за общо приложение би могло да
спести част от разходите по различните опаковъчни материали, но в никакъв
случай не би могло да ги замени, така че фирмата да започне да губи от липсата
на продажби.
При успешна реализация на
кампанията се очаква новия продукт да добие широка популярност из всичките
райони, в които фирмата има свои клиенти и офиси, които пряко да обслужват тези
клиенти. Неговите продажби не биха могли да повишат печалбите на фирмата с
много, тъй като стойността на продукта не съответства на стойностите на
останалите продукти – тя е значително по-ниска. Това привлича вниманието на
клиентите към продукта още повече. Но същата тази стойност на същия този
продукт би могла да задържи успешно позициите на фирмата на пазара и
постигнатия пазарен дял.
Няма коментари:
Публикуване на коментар