Маркетингово изследване - “Винарна Лясковец” АД

ИКОНОМИЧЕСКИ УНИВЕРСИТЕТ ВАРНА

Катедра “Маркетинг”

Тема:

Маркетингово изследване на пазара на вина пердлагани от “Винарна Лясковец” АД

Научен ръководител:                      Изпълнител:

Доц. Д-р Бистра Василева          Тодор........................

                                                        № 26...

І. ВЪВЕДЕНИЕ

КРАТКО ПРЕДСТАВЯНЕ НА ФИРМАТА

"Винарна Лясковец " АД е съвременно лозаро-винарско предприятие, едно от най-големите и най-значими представители на Българската винарска индустрия.

Още през 1863 год. е основано градинаро-лозарското дружество "Пчела", прераснало през 1921 год. в кооперация. Старата кооперация е одържавена през 1948 год. и влиза в системата на държавния спиртен монопол, а по-късно в структурата на ДСО "Винпром" Приемник на кооперацията е "Винарна Лясковец" АД .

В края на 1996 год. по инициатива на работниците и специалистите се създава частно дружество "Винарна Лясковец 1934", което участва в приватизацията. От 13.12.1999 год. колективът става собственик на 96,4 % от предприятието, а оставалите 3,6 % са собственост на частни лица.

Понастоящем предприятието се състои от пет винарски изби, обособени в различни гроздопроизводителни райони с общ капацитет 45 000 тона. Притежава цехове за производство на шампански и трапезни вина, термичен цех за стабилизиране на вината, четири линии за бутилиране , цех за производство на подсладени спиртни напитки и спиртоварна.

Основните сфери на дейност са : производство и изкупуване на грозде, производство на вина и спиртни напитки, вътрешна и външна търговия с тях.

Продукцията на предприятието е предназначена главно за износ , според последни данни около 15 % от продукцията се реализира в страната, а около 85 % от продукцията е предназначена за износ. Експортът се ориентира предимно към страните от Европейския съюз -Германия, Великобритания, Белгия, Дания както и към Полша, Естония , Япония и САЩ -

Във "Винарна Лясковец" АД се произвеждат по класическа технология вина от деклариран географски район "Каберне Совиньон от Лясковец" и "Мерло от Лясковец", вина с контролирано наименование за произход "Алиготе от Лясковец", висококачествени трапезни и десертни вина, естествено пенливите "Фаворит", "Северна корона" и "Искра", класическо шампанско "Лясковец 2000", газирани вина, различни видове високоалкохолни напитки.

Многогодишните традиции в производството на вина , съчетани с науката и класиката носят на "Винарна Лясковец" АД слава и над 130 златни и сребърни медала от национални и международни състезания и конкурси.

ВИНПРОМ ЛЯСКОВЕЦ - ПРОИЗВОДИТЕЛ НА

ПЪРВОТО ШАМПАНСКО В БЪЛГАРИЯ

Производството на пенливи вина,естествено наситени с въглероден двуокис,са едно от най-големите постижения на винарската наука и практика.

Шампанското вино има вековна история в развитието си в страни като Франция,Русия,Италия,Испания и др.

За първи път производството на българско шампанско вино се по­ставя през' 1951 година.

С решаването на тази задача се заемат Винарски институт -София, Лозаро-винарски институт-Плевен и катедрата по винарска технология при ВИХВП-Пловдив.

Изследванията и технологичното проучване на промишлените сортове грозде в нашата страна, почвените и климатичните условия, динамиката на захарите и киселините установиха,че района на град Лясковец е подходящ за производство на шампански виноматериали. Виноматериалите са свежи,с подчертан плодов аромат, хармонични и с приятен вкус.

Установената подходяща суровинна база и наличието на специални хладилни помещения към Лозаро-винарската кооперация4"Пчела",основан през 1934 година, наследник на която е "Винпром "-Лясковец, определят първата база за производство на пенливи вина.

Така през 1955 година в гр. Лясковец започва производството на българско шампанско по класически/бутилков/ метод,като същата го-дина са произведени първите 18 000 бутилки. През следващите години непрекъснато се увеличава ръста на производство, като се въвежда и периодичен резервоарен метод.

От особено голямо значение за увеличаване на производството и повишаване на качеството на продукцията има пускането на новия шампански завод през 1967 година, който работи по непрекъснат метод на производство.

На международни конкурси шампанското на гр.Лясковец е получило 12 златни,28 сребърни и 2 бронзови медала.

Технологичното и техническо оборудване е на високо съвременно ниво.В завода работят шест специалисти с висше и десет със средно специално образование,които влагат своите знания и умения в непре­къснатото подобряване на качеството и в разнообразяване на асорти­ментите на българските естествено пенливи вина,

Със своя приятен вкус и специфичен аромат произвежданите естествен пенливи вина "Искра"-бяла,червена и розова,"Фаворит",Северна корона" и газираните вина "Албена", "Лясковец", "Лясковски букет", "Русалка", най-новия асортимент "Любовна магия" се ценят високо от многобройните клиенти в страната и чужбина.

Лясковското шампанско е познато в Германия,  Дания, Белгия, Русия, Украйна,Грузия,Полша,има проявен интерес и от страни като Англия и САН.

За период от 40 години,производството на пенливи вина нарасна от 18 000 бутилки до 8 милиона-днес.

Един достатъчно дълъг период от време,увенчан с много труд и с налагане на пазара на лясковското шампанско като най-доброто в България.

ІІ. ПОСЛЕДОВАТЕЛНОСТ НА ТЕХНОЛОГИЧНИТЕ ЕТАПИ

Последователността на технологичните етапи е различно според различните автори. Въпреки това тяхната последователност, макар и под различни наименования в по-голямата си част е еднаква. В следната таблица показваме последователността на етапите при различни автори.

ГОДИНИ	АВТОРИ И ТВОРБИ	ПОСЛИДОВАТЕЛНОСТ НА ЕТАПИТЕ ПPИ РАЗРАБОТВАНЕ НА НОВ ПРОДУКТ
1968	Бус Алън и Хамилтън	1.Изследване
		2.Отсяване
		3.Бизнес анализ
		4.Развитие
		5.Тестване
		6.Комерсиализация
1982	Нов модел на Бус Алън и Хамилтън	1.Стратегия на нови продукти
		2.Генериране на идеи
		3.Отсяване и оценка
		4.Бизнес анализ
		5.Развитие
		6.Тестване
		7.Комерсиализация
1991	Ч.Крофорд	1.Генериране на идеи
	“Управление на новия продукт”	2.Оценка на идеите
		3.Комерсиализация на продукта
1992	Юлия Узунова	1.Генериране на идеи
	“Маркетингов мениджмънт”	2.Предварителни проучвания и оценка
		3.Работен анализ
		4.разработване на продукта
		5.Маркетингово тестване
		6.Работно адаптиране
		7.Спускане и контрол на пазара
1992	З.Младенов, С.Панев	1.Генериране на идеи
	“Маркетинг”	2.Пресяване на идеите
		3.Развитие и тестване на идеите
		4.Бизнес анализ
		5.Разработване на маркетингова стратегия
		6. Разработване на продукта
		7.Тестване на пазара
		8.Комерсиализация
1994	Филип Котлър	1.Генериране на идеи
	“Управление на маркетинга”	2.Пресяване на идеите
		3.Разработване и тестване на концепция
		4.Разработване на маркетингова стратегия
		5. Разработване на продукта
		6.Тестване на пазара
		7.Комерсиализация
1995	Прайд и Феръл	1.Генериране на идеи
	“Маркетинг”	2.Сортиране на идеи
		3.Тестване на концепцията
		4.Бизнес анализ
		5.Разработка
		6.Тестов маркетинг
		7.Комерсиализация

1996	М.Савова и М.Петров	1.Генериране на идеи
	“иновации – как да превърнем идеята в продукт”	2.Пресяване на идеите
		3.Развитие и тестване
		4.Разработване на маркетингова стратегия
		5.Разработване на продукта
		6.Тестване на пазара
		7.Комерсиализация
1998	Робърт Купърт, Е.Клайншмит	1.Първоначален избор
		2.Предварителна оценка на пазара
		3.Предварителна техническа оценка
		4.Маркетингово проучване
		5.Бизнес анализ
		6.Развитие на продукта
		7.Тестване във фирмата
		8.Потребителски тест на продукта
		9.Пробни продажби
		10.Пробно производство
		11.Бизнес анализ
		12.Начало на производството
		13.Въвеждане на пазара
1998	Елена Георгиева	1.Генериране на идеи
	“Маркетинг”	2.Селектиране
		3.Разработване и тестване на замисъла
		4.Разработване на маркетингова стратегия
		5.Бизнес анализ
		6.Разработване на прототип
		7.Тестване в пазарни условия
		8.Комерсиализация

Вземайки предвид по-горе изложените технологични етапи, в проекта ще разгледаме модул който включва следните етапи:

·           Генериране на идеи

·           Предварително проучване и оценка

·           Бизнес анализ

·           Разработване на продукта

·           Маркетингово тестване

·           Работно адаптиране

·           Въвеждане и контрол на пазара

Структурата на етапите се определя от целите, източниците на информация, критериите за оценка, и организационните задачи които следва да се извършат в тях.

Първи етап – генериране на идеи

Идеите за всяка нова продуктова стратегия определя жизнеността на всяка фирма. Това от своя страна изисква генерирането на идеи да се реализира в зависимост от:

1.         Целта

2.         Източниците на идеи

3.         Ангажираността

4.         Критериите в бизнеса на фирмата

5.         Необходимите организационни задачи за етапа.

Всеки от тези 5 елемента включва специфични бизнес процедури:

·           Цел (на етапа). Възприемането на идея за производство на нов продукт съвместима с технологичните възможности и пазарното търсене.

·           Източници на идеи. Фундаментални и приложни научно-технически новости; технологически условия; отчетни изисквания на потребителя; пазарни сегменти; конкурентни продукти; незадоволени потребителски нужди.

·  Времева идейна ангажираност. Осигурявана чрез: следене и набиране н нови продукти и идеи; подбор на възможно ангажирани идеи за нови продукти, съобразена с продуктовата политика на фирмата; подбор на ангажирани във времето идеи за нови продукти, чрез отчитане на необходимите ресурси за реализиране на продуктовата идея и техните ограничения по време и пазари; временно позициониране за основно проучване; определяне на продуктовата привлекателност без конкретни финансови разчети.

·  Критерий за времева идейна ангажираност. За основни критерии към определени идеи най-често се използват отговорите на следните въпроси: “Новата продуктова идея пригодена ли е към пазарните цели на фирмата?”; “Достъпна ли е идеята за нов продукт съобразно ресурсите на фирмата?”; “Фирмата има ли тези ресурси в наличност?”; “Ако не, тези ресурси могат ли да се закупят?”; “Технологически осъществима ли е новопродуктовата идея?”; “Привлекателността на стопанският риск свързан с ангажираността към новопродуктовата идея без да са налице конкретни финансови изследвания, може ли да с появи?”.

·  Организационни задачи. Необходимостта и ценността на новопродуктовите идеи да се доведат до знанието на всички специалисти работещи в дадената професионална област. Разкриване на център за новопродуктови идеи. Регламентиране на организационно-правно-мотивационният момент в процесите на генериране на идеи. Да се организира и приложи оценъчна схема. Да се следи за динамичното обвързване на идеите с избраният критерий на маркетинговата дейност, т.е. балансът между технологическите възможности и пазарното търсене.

Втори етап: предварително проучване и оценка

·  Цел. Предварително селекциониране и оценка на производствените и пазарните възможности, и привлекателността им за фирмата.

·  Източници на информация: за производствените възможности – технически преценки на новопродуктовата идея получени от вътрешния диагностично-инженерингов анализ; за пазарните възможности – вторични източници на информация – изследвания, анализи, статистически сборници, доклади по пласментни реализации, експертни оценки, характеристика на пазарните сегменти и потенциалните потребители и др.

·  Критерий за селективна оценка. Успешно се използват следните критерии: възможността за продажби възлизащи на определена стойност; съответствие на новопродуктовата идея със съществуващата дейност на фирмата (в %); патентна осигуреност; продуктова осигуреност; отношение разходи за реализиране – продължителност на жизненият цикъл на продукта и др.

·  Организационни задачи. Въпросите на стандартизацията и диференциацията да са определящи; да се осигури универсална приложимост; продуктовата идея да е съвместима с фирмената политика; съставяне на критерий за възприемчивост на продуктовите идеи с тегловните им оценки на значимост.

Трети етап: Бизнес анализ

·  Цел. Привеждането на събраната информация към определени финансови граници, за да се оцени равнището на търговска жизнеспособност на новият продукт; оценки на броя на пазарите в които се очаква пазарен успех; равнище на стандартизация при която е възможна поддръжка без рекламно осигуряване на продукта спрямо пазарните изисквания.

·  Източници на информация. Основни източници са маркетинговият анализ на ЖЦП и основните му характеристики.

·  Критерии за бизнес анализа. Концептуално определени; причини за непредпочитания към продукта; линия на неудовлетвореност; предпочитани свойства; концептуалната определеност на продукта да бъде ориентирана към работна концепция, която е съобразена с производствено-техническите условия. Тест за оценка на продукта отчитащ точно харесването, интереса, предпочитанието, възможните модификации на концепцията както и възможните причини за невъзприемчивост.

·  Организационни задачи. Да се изследват пазарните условия чрез ЖЦП; отчитане на специфичните условия на работа; проектиране на производствено-потребителска полезност; отчитане на възможностите за стандартизация по пазари и сегменти и очакваните продажби.

Четвърти етап: разработване на продукта.

Планиране и разработване на стратегии относно новият продукт и осъществяване на продуктово развитие въз основа на разработените задачи в предшестващите етапи..

·  Цел. чрез планиране и маркетингов анализ да се разработи продукта в производствени условия; диагностика; разработване на пълен проектен маркетингов план за търговската марка.

·  Критерии за разработване на продукта. Осигуряване на прототипа и продуктовата марка в маркетинговият план на фирмата чрез допълнително портфейлно- пазарно изследване на потребителското поведение; разработване на елементите на маркетинг микса: ценообразуване, реклама, разпределение, продажбени усилия и сервиз.

·  Източници на информация.  Фирмените цели, резултатите от производствените, пазарните и продуктовите анализи.

·  Организационни задачи. Разработване на дизайн, опаковка и търговска марка на продукта; изпитване на качеството; разработване на тест за възприемчивост; целеви пазари; продуктово позициониране и продуктови стратегии.

Пети етап. Маркетингово тестване

·  Цел. Разкриване на кодификационни потребности за потребителско възприемане; разкриване на налични и потенциални дефекти.

·  Критерии. Продуктовите и потребителските тестове трябва да са съгласувани с маркетинговите елементи и съдържанието им трябва да се различава от предходните такива.

·  Източници на информация. Продуктови и потребителски тестове.

·  Организационни задачи. Разработване на тестове; тестване на продукта с реални продажби; тестване на потребителската възприемчивост; установяване на методология за верифициране на продукта; тестване на производството и продажбите на продукта; опитни продажби.

Шести етап: работно адаптиране

·  Цел. тестване на пълната продуктова скала; тестване на производствената и управленската възможност; тестване на методите и техниките използвани в бизнеса; отстраняване на слабости; “центровка” на резултатите.

·  Критерии за оценка. Да се използва пълната скала на дименсиите в четирите стратегически скали в бизнеса – производствена, времева, пазарна, продуктова; тестването да се извърши върху маркетинг мисковете; оценка на приспособяемостта към целите на маркетинговият план, финансовият резултат и критерии за цялостна оценка.

·  Източници на информация. Пазарно-продажбените, производствените, и потребителските тестове; маркетинговите тестове за ценова стратегия, комуникационна стратегия, продажбена стратегия и други.

·  Организационни задачи. Разработване и актуализиране на източниците на информация; анализ и оценка на степента на приспособимост на продукта; приспособяване на производствения и маркетинговият план към крайната оценка за пазарният дял и продажбите; финансов анализ.

Седми етап: въвеждане и контрол на пазара.

·  Цел. Поддържане на баланс между произвежданите и предлаганите продукти и тяхното търсене чрез информация от системно провежданите тестове; използване на последните за източници на нови идеи и модификации; контрол на поведението на продукта и своевременни реакции.

·  Критерии за оценка. Степен на съответствие между търсене и предлагане; обхват на пазарният дял; движение на продажбите.

·  Източници на информация. Преки и косвени производствени разходи; финансовият анализ на фирмата; обеми на продажби по пазарни сегменти; тенденции на печалбата и пазарният дял.

·  Организационни задачи. Планиране и реализиране на търговският процес за целия пазар; тестване на четирите скали за определяне на приоритетите на продуктите по пазари; изменение във стратегическите работни единици.

ІІІ. БЛОКОВЕ ИНФОРМАЦИЯ[1]

Информационната осигуреност е в основата на успеха на всяка една фирма. 3а да постигнем успех при разpaботването на нов продукт трябва да имаме необходимата затова информация.

 

1. Блок пазарна информация

В маркетингов смисъл пазарът се разбира като съвкупност от съществуващите и потенциалните платежоспособни купувачи на продукта. Една от основните задачи на маркетинга е да открие и дефинира конкретните пазари. Безпроблемно и гарантирано функциониране на ефективен маркетингов комплекс е възможно само в условията на идеален целеви пазар. Такъв е пазарът в който съществуват неудовлетворени потребности, които предприятието може успешно да задоволи. Негови характеристики са високата поглъщаемост в даден момент и възможността за негов по-нататъшен ръст; липса на конкуренция от други участници на пазара; висока платежоспособност на потребителите. Всеки пазар се характеризира със свои специфични черти и особености, които отговарят в различна степен, на желанията, изискванията и възможностите на неговите участници. Ръководството на предприятието трябва да се увери в достатъчната му привлекателност и в откриващите се възможности за успешен бизнес. Най-важните изисквания, от гледна точка на неговата привлекателност, са:

Ø  Осигуряване на очакваният обем продажби;

Ø  Гарантиране на стабилност в продажбите;

Ø  Гарантиране на очакваната печалба; наличие на достатъчна доброжелателност от страна на потенциалните купувачи на стоките към упражнявания бизнес;

Ø  Условия за ползване на кредит по приемлив лихвен процент;

Ø  Възможности за приложение на “ноу-хау” в борбата с конкуренцията, в т.ч. приемлива цена на неговото приложение;

Ø  Възможности за проникване във вече съществуващата мрежа за разпространение на стоките.

Преприятиято обосновава очакванията си за успешен бизнес на избрания целеви пазар чрез преценка на своите възможности за усъвършенстване на подаващите на контрол, елементи на маркетинговият комплекс. Контролът върху елементите на този комплекс и преодоляването на противоречията между тях се осъществява в неговите рамки, т.е. в рамките на неговата вътрешна среда. Тази среда разкрива както силните, така и слабите страни на организацията, които са от значение за неговото бъдещо участие на целевият пазар като определя как може и как трябва да се постъпи с тях.

 

2. Блок информация за конкуренцията

Трудно е да се разчита на успех на пазара, ако не се познава потенциалът на конкурентите и още повече, ако не са известни техните способи зa peaгиране при промяна на пазарната ситуация. Изучаването и оценката на конкуренцията включва последователно осъщствяване на следните основни процедури:

1. Получаване на обща представа за потенциалните конкуренти;

2. Обща оценка на продуктовият поток и маркетингови посредници;

3. Оценка на стратегията на основния конкурент;

4. Извеждане на ключовите фактори за успех на конкурентната стратегия;

5. Оценка на конкурентно способността;

На етапите свързани с получаването на обща представа за потенциалните конкуренти и даването на обща оценка на продуктовият поток и маркетинговите посредници се търси отговор преди всичко на въпроса за техните пазарни позиции. Така се получава първоначално впечатление за големината на пазарният дял на всеки конкурент, което има съществено значение за възможността им да влияят върху пазара съобразно собствените си разбирания. Това може да се прецени чрез оборота на основните конкуренти на съответният пазар.

При оценка на стратегията на основните конкуренти се търси отговор на следните по-важни въпроси:

Ø  Кои са главните фактори на конкурентноспособността на стоките, предлагани от конкурентите;

Ø  Каква е практиката на конкуриращите предприятия при осъществяване на рекламата и стимулирането на продажбите;

Ø  В какво се изразяват привлекателните страни в опаковката на стоките на конкурентите;

Ø  Какво точно включва продуктовият поток на конкуриращите предприятия и какъв е състава на маркетинговите им посредници;

Ø  Какво е развитието на сервиза на стоките, предлагани от конкурентите в гаранционния и извънгаранционния срок;

Ø  Какви са отличителните страни на търговската мрежа на конкурентите;

Ø  Вид на използваният транспорт, обем на стоковите запаси, местоположение на складове на конкурентите и т.н.

Извеждането на ключовите фактори за успеха на конкурентната стратегия се налага поради обстоятелството, че оценката на собствената конкурентноспособност е невъзможна извън връзката и с тези фактори. Ключовите фактори за успех са винаги различни за всеки конкурент. Поради това не може да се разчита на универсален подход, който би позволил еднозначно определяне на тези фактори за всички конкуренти като цяло. Те се разкриват чрез сравняване със стоките на конкурентите за да може да се прецени по какви показатели могат да бъдат изпреварени и по какви може да се поддържа едно равнище или даже да се отстъпва.

Заключителният и най-важен етап е оценка на конкурентноспособността. Сложността на този етап зависи от броя на конкурентите и броя на приетите за изследване ключови фактори за успеха. При това в процеса на оценката би следвало да се мисли не само за конкурентите в момента, но и за потенциалните конкуренти в бъдеще. Потенциалният конкурент трябва да се търси между всички предложители на стоки, които имат отношение към нашият пазар. Такива са:

Ø  Предложителите, познати на клиентите от продажбата на различни стоки от тези, които ние предлагаме;

Ø  Предложители на стоки, задоволяващи същите потребности на клиентите в друг регион, които има вероятност да се ориентират за работа в нашият сегмент;

Ø  Предложители със свързан бизнес, опериращи в предшествуващата или последважата област на бизнеса.

Оценката на конкурентноспособността трябва да започне с определянето на основните характеристики на различни страни от дейноста на конкурентите. Това може да стане чрез въпросник за оценка на техните силни и слаби страни. Този метод има значение главно за сравняване на знанията за собственото предприятие с тези на най-важните конкуренти.

3. Блок икономическа информация.

Икономическия блок включва общите икономически условия в страната през определен период от време, които влияят върху възможностите на предприятието да обслужва своите клиенти.

Наличната покупателна сила в икономиката зависи от текущият доход, цените, спестяванията, дълга и наличието на възможности за кредит. Маркетолозите трябва да отделят особено внимание на основните тенденции в доходите и моделите на потребителските разходи.

Разпределение на дохода – нациите се различават чувствително по отношение нивото на доходите и разпределението им. Определящият фактор е индустриалната структура на нацията. Различават се четири вида индустриални структури:

Ø  Натурално стопанство – мнозинството от населението е ангажирано с примитивна селскостопанска дейност;

Ø  Икономики, изнасящи суровини – тези икономики са богати на един или повече видове природни ресурси, а са бедни във всички останали аспекти;

Ø  Индустриализиращи се икономики – в една индустриализираща се икономика се падат от 10% до 20% от брутният национален  продукт;

Ø  Индустриални икономики – те са основни износители на преработени стоки и инвестиционни фондове.

Разпределението на доходите е свързано с индустриалната структура на страната, но също така е зависимо и от политическата система.

Спестявания, дълг и наличие на кредити – потребителските разходи са зависими от потребителските спестявания, задлъжнялост и наличие на кредити. Специалистите по маркетинг трябва да обръщат особено внимание на всяка една значителна промяна в доходите, разходите за живот, лихвените проценти, спестяванията и начините за кредитиране, защото те имат силно въздействие, особено върху компании, чиито продукти са силно чувствителни към доходите и цените.

4. Блок иформация за потребителите.

Маркетинга започва винаги от потребителя, поради което всеки опит за по-успешно разработване на пазара предполага и по-задълбоченото му познаване. Като клиенти се причисляват отделните личности или цели организации, които може да се разглеждат като купувачи на продуктите.

Потребителите на различните пазари се различават съществено един от друг. Своя характеристика притежават клиентите на индустриалният пазар, където търсенето е целево, а потребителите са експерти и професионалисти. Характерът на търсенето на потребителският пазар се изявява от отделни неорганизирани лица и домакинства и се характеризира с много висока ценова еластичност. Въпросите на които трябва да се потърси отговор са:

Ø  Какво представляват нашите клиенти – отделни личности или цели организации;

Ø  Ако нашите клиенти са отделни личности, малко или много са на брой, как се разпределят по пол, възраст, семейно положение, образование, голяма или малка е тяхната покупателна способност;

Ø  Ако нашите клиенти са цели организации, имат ли те общи характеристики, в един геогравски район ли са разположени, имат ли помежду си икономически връзки или общи органи, обединени ли са в съюз, конкурират ли се помежду си;

Ø  Въз основа на какви критерии клиентите вземат решения за покупка, какво целят те с купуването на даден продукт, какви са мотивите им за покупка.

 Най-важните потребителски характеристики са потребителската нагласа, мотива за покупка, потребителско възприятие и др.

5. Блок нормативна уредба.

Правното регламентиране на дейността на предприятията чрез законите има пряко отношение към маркетинговата им стратегия. Действащите закони влияят върху всички техни маркетингови решения и действия. Част от тях са насочени към защита на предприятията едно от друго, а друга част към защита на потребителите. Трета част от законите защитават интересите на цялото общество. Правната информация се състои от процеси като патентоване, лицензиране и други.

Блок нормативна уредба

-      патентоване

-      лицеизиране

-      сертифицирапе

-      закон за защита на потребителите

-      закон зa onазване на околната среда

-      търговски закон

-      закон за цените

Правната информация като патенти и лицензи могат да послужат за генериране на идеи, също така се нуждаем от тях при предварителното проучване и оценка.

Поради факта че използваме съществуваща търговска марка Закона за марките и геогравските означения и Закона за защита на конкуренцията не ни касае.

Основни членове които ни засягат пряко от Закона за защита на потребителите са следните: чл 3, чл 5, чл 9, чл 11, чл 14, чл 20, чл 25, чл 33, чл 34, чл 38.

6. Блок информация доставчицн.

Доставчиците са тези организации или отделни лица, които осигуряват необходимите за производствените предприятия материални ресурси и услуги. Следователно доставчик за тях е този, който не просто снабдява, а осигурява производствения им процес с качествени изделия по график, съответстващ на оперативния график на производството и който поддържа високо равнище на техническо обслужване както преди, така и по време на доставката и след нея.

Всяко производствено предприятие се стреми да подбере такива доставчици, които му дават конкурентни предимства пред другите предприятия и с които може да поддържа делови връзки при взаимна изгода за продължителен период от време. Такива са доставчиците с по-големи технически, производствени и финансови възможности. Оценката на тези възможности е първи етап от избора на потенциални партьори. Следващият етап включва сравнителна оценка на останалите доставчици и окончателен избор на най-подходящ от тях.

Сравнителната оценка се извършва на основата на комплекс от критерии като основни от тях са:

Ø  цена на която му се предлагат суровините, материалите и услугите;

Ø  качество на предлаганите суровини, материали и услуги;

Ø  качеството, в частност оперативността и непрекъснатостта, на доставките;

Ø  равнище на техническо обслужване.

При подбора на подходящи производствени предприятия като доставчици, наред с количеството, качеството и асортимента на предлаганите стоки, заслужава внимание тяхната склонност да извършват реклама на своята продукция, както и да оказват съдействие за осигуряването на нови клиенти, доколкото за тях също означава нови поръчки.

ІV. Методи и техники по технологичните етапи.

1. Модел на жизиен цикъл на продукта[2].

Потенциалът на пазара измерва значението на икономическата възможност, която представлява продуктовият пазар. Тази първа дименсия на атрактивността, по същество количествена, трябва да се допълни с динамична оценка, описваща неговата продължителност на живот, т.е. еволюцията на потенциалното търсене във времето. За да се опише това развитие, обикновено се използва модела на цикъла на живот на продукта (ЖЦП) заимстван от биологията, който описва ЖЦП чрез логистична функция във формата на ''S".

Съдържанието на основните фази на ЖЦП включва следните характеристики:

Фа з и	Характеристики
"Въвеждане” на продукта на пазара	а) продажби - ниски; потребителско предпочитание и възприемане - минимално; маркетинг – главно чрез рекламно дело; б)Продажби – нарастват съобразно търсенето; предпочитания и обществено възприемане – нарастване чрез потенциални потребители; продукт – начало на продуктова диференциация; маркетинг - увеличаване на гаранциите и потребителските мотиви за покупка;
“Растеж” на продукта на пазара	Характеризира се с бързо нарастване на продажбите и печалбите. Все повече потребители започват да купуват продукта. Конкуренцията става по-голяма; предлагат се нови допълнения на продукта; разраства се броят на магазините на дребно. Съотношението разходи за промоция – продажби намалява.
“Зрялост” на продукта на пазара	А)продажби – увеличаване на ръста им и достигане на максимални величини; конкуренция – възможно висока с пазарен дял; маркетинг – осигуряване постигнатото равнище на продажба на основа управлението на покупкопродажбите; Б)продажби – високи, основани на задържане потребители за повторна покупка; конкуренция – на база високи/ниски цени и поддържане на предпочитано качество; маркетинг – чрез диференциация на продукта, услугите, промоционална техника;
“Спад” на пазара	Продажби – с приоритет към по-добри продукти и заместители; конкуренция – висока; маркетинг – въведено в продукт с високи цени, спиране на продукти и други.

Основните характеристики на линията на “поведения” на продукта са продажбите и генерираните парични потоци.

2. Aнализ на Бостънската консултантска група[3].

Методиката е разработена през 60-те години в Бостън (САЩ). Учените разработили тази техника разглеждат фирмата, като портфейл от бизнеси, със свой принос към ръстта и печалбата. За да се представи визуално ролята на всяка стратегическа бизнес единица е разработена матрица (2х2) с четири квадранта.

Темп на нарастване	висок	20%	въпроси	звезди
	нисък	10%	кучета	крави
		0	нисък                   1	висок        2
			“додо”	“военни коне”
			Относителен пазарен дял

Матрица за растеж и пазарен дял на БКГ

По хоризонталната ос се нанася относителния пазарен дял и представя силата на фирмата в бранша. По вертикалната ос се нанася процент на пазарен ръст.

Измерване на привлекателността на пазара:

Пазарният ръст по вертикалната ос служи за оценка на атрактивността на пазара за всяка стратегическа бизнес единица (СБЕ). Базира се на данни от последната година и предходната година.

                            Общи продажби(1)-Общи продажби(0)

Пазарен ръст = --------------------------------------------------

                                  Общи продажби на пазара(0)

За гранична точка (висок-нисък) се приема пазарен ръст в%-10.

Измерване на пазарно превъзходство на фирмата посредством относителния пазарен дял.

 Фирмени продажби

Относителен пазарен дял = --------------------------------------------------------

      Продажби на нaй-големия конкурент

Относителния пазарен дял не се изразява в проценти. Така например ако се получи равен на 2, това означава, че фирмените продажби надвишават два пъти продажбите на най-големия конкурент. В практиката е приета за гранична точка на висок и нисък относителен пазарен дял със стойност единица.

Приложение на техниката:

1.         Графичното представяне дава ясна картина за силните страни на фирмения портфейл;

2.         Откроява се възможността за всяка СБЕ да генерира парични постъпления или да изисква такива;

3.         Поради това, че се представя всяка СБЕ, се дава възможност за стратегическо управление на всяка СБЕ;

Характеристики на четирите вида продукти в матрицата:

“Звезди” (висок пазарен ръст и висок относителен пазарен дял)

Ø Продуктите от този вид изискват сериозно и продължително инвестиране;

Ø Генерират значителни парични постъпления;

“Крави” (висок относителен пазарен дял и нисък ръст)

• Генерират постъпления повече от колкото са им нужни

• Ресурсите се преразпределят сред останалите СБЕ

• Изискват сериозни програми за намаляване на разходите и поддържане на пазарно превъзходство.

“Въпроси” (нисък относителен пазарен дял и висок пазарен ръст)

• Изискват дейности по разширяване на пазара

• Съществува алтернатива фирмата да не ги подкрепи (да ги ликвидира или временно да преустанови преимуществото им)

 “Кучета” (нисък относителен пазapeн дял и нисък процент на пазарсн ръст )

• Те генерират парични постъпления, за да поддържат производството

• Слаби конкурентни позиции на наситен пазар

• Възможност за спиране на производството

“Военни коне” (висок пазарен дял  и негативен пазарен ръст) – това са пазарни лидери но тяхната парично генерираща позиция е под заплаха от негативният пазарен ръст. Ако западането на пазара е темпорално, стратегията за тях може да бъде “жътва” и осъществяване на минимална маркетингова подкрепа. Ако западането на пазара е временно, по удачно е да се използва “ездата”, като се осигури възможност поддържащите дейности и средства да продължат генерирането на пари.

“Додо” (нисък относителен пазарен дял и негативен пазарен ръст) – в тази ситуация мениджмънта следва да провежда регулярно обсъждане на възвращаемостта от всеки продукт

За продуктовите единици в различните позиции на матрицата може да се зададат следните цели:

• изграждане-отнася се до увеличаване  на пазарния дял, когато се преследва увеличаване на печалбата в по-кратък период от време. Изграждането е подходящо за "въпроси", близко до "звезди". Подобна  цел е подходяща и за "звезди".

• закрепване – целта на закрепването е да се поддържа завоювания пазарен дял. Тя е подходяща за “звезди”и “дойни крави”, тъй като чрез тях се постига добър паричен поток, икономии от мащаба, реализира се добра печалба и рентабилност;

• доене – целта “доене” е ориентирана към получаване на приходни в краткосрочен план, независимо от дългосрочния ефект. Тази цел е подходяща за слабите “дойни крави", чието бъдеще е неясно. Тя може да се постави като цел и в продуктовите позициите "Куче" и "Въпрос".

• закриване – може да стане чрез продажба или ликвидиране. То е подходящо за продуктовите единици, в които инвестирането е неефективно, губещо или когато същите средства, инвестирани в други продуктови единици, ще бъдат по-ефективни. Най-често това са продукти от квадрантите "куче" и "въпрос".

Обобщения относно БКГ матрицата:

1. Матрицата разглежда продуктовите единици от различните квадрант не по отделно, а във взаимна връзка. Целите по един продукт се задават съобразно целите по всички останали продукти.

2. Печеленето на пазарен дял се постига чрез маркетингови инвестиции в конкурентен пакет.

3. Завоюването на по-голям пазарен дял има потенциалът да генерира налични пари чрез икономия от мащаба и кривата на опита.

4. Матрицата БКГ разглежда продуктовите единици в пряка връзка с техния жизнен цикъл. Обикновено се търси асоциация между етапите от концепцията за ЖЦП и квадрантите на матрицата. Продуктът обикновено възниква като, ”въпрос” Превръща се в “звезда”, след това в “дойна крава” и в края на жизнения си цикъл в “куче". 0ттук следва, че всяка продуктова единица трябва да се разглежда в настояща и бъдеща позиция, т.е. къде е сега и накъде може да бъде ориентирана.

5. Налични пари е по-вероятно да бъдат генерирани, когато продуктите са в етап на зрялост от жизнения си цикъл.

6. Най-добрите възможности за изграждане на силни пазарни позиции се срещат през периода на пазарен ръст.

7. Матрицата следва да се разглежда само като планова рамка, шаблони ориентиращи стратезите. Тя се използва за да даде оценка на състоянието и на тази основа да се зададе правилната цел.

3. Матрица на Дженерал Елсктрик[4].

За целите на анализа на продуктовия портфейл се използва и матрица по величините: привлекателност на пазара и бизнес позиция. За първи път тази матрица е приложена за Дженерал Електрик и е известна oще и като матрица на GE. Чрез нея се отчита влиянието на повече на брой фактори, като по този начин се превъзмогват някои от недостатъците на БКГ матрицата.

Привлекателност на пазара	висока	5	1. Запазване на позицията	2. Инвестиране за изграждане	3. Селективно изграждане
	средна	3.67	4. Селективно изграждане	5. Селективност / стремеж към приходи	6. Oграничено разрастване или доене
	ниска	2.33	7. 3апазване и рефокусиране	8.Управление с цeл прнходн	9. 3акриване
		5	3.67	2.33	1
			силна	средна	слаба
			Бизнес позиция

Матрица на Дженерал Електрик

По хоризонталата се наблюдава бизнес позицията на организацията в три степени – силна, средна и слаба. По вертикалата се наблюдава привлекателността на пазара също в три степени – висока, средна и ниска.

Най-важният момент тук е оценяването на посочените две величини. Процесът на оценяване включва определяне и дефиниране на факторите, които удовлетворяват дадена величина: степента на важност на всеки фактор, оценката(рейтинга) на фактора конкретно за организацията и накрая – стойността на фактора като произведение от рейтинга и теглото. Крайната оценка на величината представлява сбор от стойности на отчетните фактори. Стойностите на всяка величина са обикновено в диапазона от 1 до 5. Стойностите от 1 до 2,33 се оценяват като ниски или слаби, от 2.33 до 3.67 – като средни и от 3.67 до 5 като високи или силни.

Първата величина – бизнес позицията на организацията може да се оцени по следните фактори: пазарен дял, нарастване на пазарния дял, качество на продукта, имидж, степен на развитие на дистрибуторската мрежа, промоционална ефективност, капацитет, ефективност, разходи и др.

Втората величина – привлекателност на пазара може да се оцени по следните фактори: общ размер на пазара, годишен темп на нарастване на пазара, показатели за печалба като отчетна величина, интензивност на конкуренцията, технологични изисквания, инфлационна уязвимост, енергийни изисквания, влияние на околната среда, социални,политически и правни условия.

От посоченото съдържание на двете величини се вижда, че те отчитат и факторите на БКГ матрицата – пазарен дял и темп на развитие на пазара.

По матрицата на GЕ се образуват 9 квадранта, които се разпределят в З зони. За квадрантите от всяка зона се задават различни маркетингови и управленски стратегии. В първата зона се включват квадрантите 1, 2 и 4. За продуктите от тези квадранти са характерни висока привлекателност и силни позиции. Стратегиите за тях следва да бъда инвестирани с цел задържане и изграждане. Във втората зона попадат квадрантите 3, 5 и 7. За тази зона организацията прилага селективно инвестиране и се стреми да реализира постъпления.Най-характерното за тази зона е, че една от величината е слаба позиция. В третата зона попадат квадрантите 6, 8 и 9. Тук и двете величини са в слаба позиция, поради което организацията следва да се ориентира към стратегия на доене и закриване.

От казаното може да се направи обобщение, че успехът на организацията зависи от двете величини едновременно. Организацията ще има успех, ако притежава силни конкурентни предимства на привлекателни пазари. Успехът е съмнителен, ако организацията има силни позиции на непривлекателен пазар или слаби позиции на привлекателен пазар. Както казва Филип Котлър:

“Нито силна фирма, насочила се в непривлекателна промишленост,нито слаба фирма, действаща в привлекателен подотрасъл, биха били много добре."

 

4. Вreak Еven Рoint – техника на анализ

1. 06означения в модела:

ВЕР (х) – критична точка в единици

ВЕР ($) – критична точка в стойност

Р – цена на единица продукт

х – обем на производството в единици

TR – Общи приходи от продажби

F – постоянни разходи

v – променливи разходи на единица

ТС = F + v.x – общи разходи

2. Основни уравнения

ВЕР се постига, когато TR = ТС

TR = Р.х и ТС = F + v.x

следва, че Р.х = F + v.x

                     F                                                         F              F

ВЕР (х ) = ——, от тук ВЕР($) = ВЕР (х). Р = —— . Р = ¾¾¾

                   P-v                                                      P-v           1-v/P

Печалбата (Рг) = TR – ТС = Р.х – F – v.х = (Р – v).х – F

BEР - мулти продуктова техника на анализ

1. Обозначения в модел

ВЕР($) – критична точка в стойност

Р – цена на единица продукт

TR – общи приходи от продажби

F – постоянни разходи

            v – променливи разходи на единица

            ТС = F + v.х – общи разходи

            W - относителен дял на всеки продукт в общите продажби

i – всеки продукт

                                                        F

За целта се модифицира ВЕР ($) = ¾¾¾

                           1-v/P

        F

ВЕР ($) = ——————————

å[(1 –Vi/Pi).(Wi)]

V. Политика за развитие на продукта

Продуктовата политика е от съществено значение за добрата реализация на продукта. За да се развие “точния” продукт за целевия пазар трябва да се осигурят решения относно разфасовка, опаковка и маркировка, търговска марка, реклама и качество.

1. Търговска марка[5]

Понятието търговска марка(ТМ) означава регистриран по установен ред уникален етикет, надпис, рисунка, знак, пълно или съкратено название на фирма, които се поставят върху стоката, документите, кореспонденцията и рекламните материали на фирмата и идентифицират фирмата и нейните произведения.

Същност на ТМ:

1. ТМ е обект на правото и като такъв тя създава сложни правни проблеми.

2. ТМ е специфична стока – обект на интелектуална собственост. Именно в качеството си на стока тя може да се продава и лицензира .

3. ТМ е много тясно свързана с рекламата, а следователно и с комуникационната политика.

4. ТМ се включва в понятието маркировка на стоките, когато това понятие се интерпретира в широк смисъл.

Чл.9 ал.1 от закона дава следното определение за ТМ: Марката е знак, който е способен да отличава стоките или услугите на едно лице от тези на други лица и може да бъде представян графично. Такива знаци могат да бъдат думи, вкл. Имена на лица, букви, цифри,      рисунки, фигури, формата на стоката или нейната опаковка, комбинация от цветове, звукови знаци или всякаква комбинация от такива знаци.

Видове ТМ:

ТМ може да се разглежда в З аспекта: като знак; като обект на правото; като маркетингов инструмент. Въз основа на тези З аспекта могат да се изведат и признаците за обособяването на различни видове ТМ.

Аспектина, в които може да се разглежда ТМ раз глсждаТМ	Признаци за различни групировки на ТМ
1. ТМ като знак	-естество на изпoлзвания като ТМ знак
2. ТМ като обект на правото	- наличие на правна закрила - кой е собственик на марката
3. ТМ като маркетингов инструмент	-използване на ТМ като инструмент в маркетинговата стратегия на фирмата -обхват на търговската марка

Видове ТМ в зависимост от естеството на използвания като марка знак

1. Словесни ТМ

Ø      думи, имащи смислово натоварване

Ø      измислени думи

Ø      имена на реални лица

Ø      исторически личности

Ø      митически фигури

Ø      литературни герои

Ø      географски названия

Ø      буквени и цифрови символи

2. Образни ТМ, представляващи рисунки на растения, животни, хора, предмети от заобикалящия ни свят.

3. Графични ТМ – оригинално разработен знак, който в ежедневието си наричаме емблема.

4. Обемни ТМ – биват два вида:

Ø      в определени случаи могат да се регистрират като обемни ТМ формата или опаковката на стоката.

Ø      изображенията, характеризиращи се с триизмерност

5. Звукови ТМ – представляват определен музикален мотив, като се регистрира нотния текст.

6. Светлинни ТМ – светлинен сигнал с определена продължителност и последователност на цветовете.

7. Комбинирани ТМ

Видове ТМ в зависимост от правната им защита.

Ø      регистрирани ТМ

Ø      нерегистрирани ТМ – чрез така наречено право на преждеползвателя.

Видове ТМ в зависимост от притежателя на марката

Ø      марките на производителя

Ø      марките на търговеца

Ø      смесена ТМ

Ø      марка на друг производител

Ø      родови марки (немаркови стоки)

Съпоставка между различните ТМ

Характеристики	Mарки на производителя	Марки иа търговеца	Родови марки
Целеви пазар	Клиенти, лоялни към марката. Избягват риска. Пазаруват бързо. Поставят на първо място качеството.	Клиенти лоялни към магазина. Поемат средно ниво на риск. Сравняват. Чуствителни сa и към цена, и към качество.	Грижливи  и пестеливи купувачи с големи  семейства и/или ниски доходи. Поставят на първо място цената. Готови са да отстъпят от качеството.
Стока	Добре позната, ясно различима. Богат асортимент. Високо и контролирано качество.	Качество както при марката на производство. По – некачествена опаковка, по беден асортимент.	По-ниско качество, по-проста опаковка. Беден асортимент. Не добре позната стока.
Пласмент	В много конкуриращи се магазини.	Само от един търговец на дребни	Варирa.
Реклама	Издържана от производителя.	Издържана от търговеца	Почти липсва реклама. Лошо място в магазина.
Цена	Най – висока. Контролира се от производителя.	Средна, контролира се от търговеца	Най-ниска. Контролира се от търговца
Маркетингова цел	Лоялност към марката, контрол на производителя. Печалба за производителя.	Лоялност към магазина, контрол на търговеца. Печалба за търговеца.	Ниска цена срещу по-малко маркетингови разходи и отстъпка от качеството. Привличане на повече потребители и печалба от оборота.

Видове ТМ в зависимост от използването им като инструмент в маркетинговата стратегия на фирмата.

1. Реално използвани ТМ – това са марки, под които вече се продават стоки на пазара.

2. Резервни (запасни) ТМ – регистрирани, но все още неизползвани ТМ чрез тях може да се уплътни времето от създаването на нов продукт до регистрацията на нова ТМ

3. Защитни (бариерни) ТМ – те се регистрират, но не за да се използват, а за да не се използват. Чрез тях се изгражда бариера около основните ТМ на фирмата.

Видове ТМ в зависимост от техния обхват

1. Индивидуални ТМ – за всеки вид стока се използва отделна ТМ, която създава определен образ на вида.

2. Общи ТМ

3. Групови ТМ

Функции на ТМ

Юридически функции на ТМ:

1. При определянето на ТМ в законите на различните страни се включва един основен елемент – тя е знак за различаване и индивидуализиране на стоките на един производител или търговец от аналогични стоки на други. Поради това основната функция на ТМ по закон е различителната.

2. Типична юридическа функция на TМ е за защитната. Изразява се в това, че собственика на марката има изключително право да използва и да се разпopeжда със своятa ТM като я поставя върху стоките си, предоставя я за използване чрез лицензиране или я продава.

Б. Икономически функции на ТМ, свързани със предпочитанията на потребителя към марковите стоки, а от там и със по-добрите икономически резултатидължащи се на приходите от продажбата.

1. познавателната функция е една от най-старите функции на ТМ, изразяваща се във информацията, която марката трябва да дава на потребителите за стоката и нейният производител или търговец.

2. ТМ е гаранция за качество и това е следващата й функция. Самото желание на продавача да излез от анонимност предполага определено равнише на качеството, чрез което той иска да се представи на потребителя.

3. Конкурентната функция на ТМ е тясно свързана с различителната и гаранционната и функция.

4. Рекламната функцияна ТМ се изразява във възможността тя да се из ползва в рекламата, а често и да бъде център на рекламната кампания.

Търговски изисквания към марката:

1. Изискване за асоциативност – марката трябва да придизвиква определени положителни асоциации у потребителите.

2. Изисквания за еднозначност – ТМ не трябва да поражда допълнителни асоциации. Да има разсейващ ефект който да съдейства за пополяризирането на стоки на конкуренти или да има звучене, будещо отрицателни емоции увреждащо престижа на стоката на някой чужд език, ако стоката се изнася и в други страни.

3. Марката трябва да се запаметява лесно тъй като може да се разпознае само това, което е запомнено.

4. Изисквания за благозвучност отнася се до естетическото оформяне на шрифта, образа или графичния знак.

5. Изисквания за графичност – то се отнася до относително най-често използваната ТМ – словестната.

6. Съществуват и специални изисквания към ТМ на стоки, предназначени за износ.

Правни изисквания към ТМ

1. Да има отличителна сила

2. Да не е заблуждаваща

3. Да е свободна

Основни етапи при разработването на марковата политика

1.Всеки производител или търговец на първо място трябва да рсши дали ще използва за своите продукти ТМ или не. Факторите и обстоятелствата които трябва да се анализират при вземането на това решение са следните:

а)Качеството на произвежданата (продаваната) продукция.

б)Пазарът, на който ще се продава.

в)На този етап следва да се анализират и функциите на ТМ и на тази основа да се изведат

предимствата на марковите стоки.

г)Не без значение е и анализът на прогнозите за развитието в перспектива на икономическата система като цяло и на съответния отрасъл и подотрасъл.

2. Производителя трябва да вземе решение за вида на ТМ в зависимост от нейния собственик. Решаващ фактор за вземането на решения на този етап е репутацията за развитието на фирмата в перспектива.

3. Следва да се избере и видът на ТМ според нейния обхват.

4. Изборът на ТМ в зависимост от естеството на използвания знак се влияе в най-голяма степен от вида на стоката и създадените традиции при маркирането на сходните стоки.

5.Етап на “производството” на ТМ

6. Необходимо е фирмата да вземе решение дали ще регистрира ТМ

7. Пререгистрация и при необходимост промяна на ТМ

2. Oпаковка[6]

Опаковката е материал, в който се поставя стоката с цел да се запази нейната стойност или да се добави нова стойност по време на транспортиране, съхранение, продажби и експлоатация. Целта на маркетинга е не опаковката да продава стоката, а преди всичко да запази нейната полезност, ако може да я увеличи и непременно да я покаже. “най-често при решаването на въпроса за опаковката се имат в предвид две съобразния: кои материали са най-евтини и достъпни има ли стандартни изисквания и ограничения към опаковката”[7]

Функции на опаковката са свързани със сигурността на стоката и потребителя и с удобството при ползването.       

1.    Опаковката осигурява защита на стоката от физическо разпиляване, механични повреди, влошаване на  първоначалния търговски вид.

2.    Опаковката предпазва стоката от взаимодействие с околната среда и осигурява трайност и подходящ микроклимат за съхранение.

3.    Опаковката създава удобство при ползване на стоката и при манипулиране в търговската мрежа.

Функции, свързани с маркетинговата програма на фирмата

1.Опаковката създава желан от фирмата образ на стоката, идентифицира я по този начин и я отличава по този начин от конкурентните стоки.

2.Опаковката привлича вниманието на купувача.

3.Oпаковката е носител на маркировката.

Функции на опаковката, свързани с увеличаването на стокооборота и печалбата.

1. Опаковката създава сигурност при движението, съхранението,  и продажбите на стоките и чрез гаранции за качеството им минимизира загубите от бракувана продукция в сферата на дистрибуцията,

2. Опаковката (придава) добавя стойност към стоката, придава и уникалност и с това се увеличава обема на продажбите.

Маркировка.

Тя е набор от словесни, цифрови и символни означения, поставени върху опаковката, на специален етикет или направо върху стоката, които съдържат данни за производителя и за продукта.

Маркировката съдържа:

Ø   Данни за стоката, наименования, каталожен номер, размер, тегло, обем, състав, дата на производство, срок на годност условия на съхранение, начин на потребление или приготовление, възможни ефекти и взаимодействия, равнище на качеството, страна на произхода, пазари, на които може да се продава, цена;

Ø   Данни  за производителя – име, търговска марка адрес , притежавани от личния  и   сертификат  и други.

Маркировката бива:

Ø   задължителна

Ø   незадължителна

От гледна точка на вида на знаците може да бъде:

Ø   марка-марков знак,шрифт,цвят;

Ø   символна маркировка-буква,цифра или комбинация.

Ø   Описателна (дискриптивна)маркировка-думи или свързан  текст:

Ø   щрих маркировка-щрих код известен  като бар код ;

Изисквания към опаковката[8]:

Ø     да е пълна

Ø     да е вярна и достоверна

Ø     да е написана на разбираем за потребителя език

Ø     да е съобразна с културното равнище на съответните потребители

Ø     да е съобразена с местните стандарти

Ø     да се използват добре подбрани шрифтове и цветове

Маркетингови стратегии,свързани с опаковането:

1. Индивидуално опаковане на всеки от делен вид стока на производителя. Стратегията се прилага от фирми които използват индивидуална търговска марка. Чрез опаковката се засилва ефекта от търговска марка а също се запазва и рисковете на индивидуална търговска марка.

2. Oпаковане на група стоки. Тази стратегия е типична за производителите на стоки които използват групови или общи търговски марки. При нея опаковките за всички стокови единици в групата имат обща концепция, изработени са от едни и същи материали се различават в степен, в която е необходимо стоката да бъде разпозната, т.е. в маркировката.

3.Комплектно опаковане. Тази стратегия не е нова, но изживява втора младост благодарение на хранителната промишленост. Става въпрос за разработването на комплектни опаковки, които се поставят върху единичните опаковки.

4. Стратегия на обратно изкупуване на отработените опаковки. Същността й се изразява в разработване на опаковката заедно с обратен логистичен канал. Така се гарантира освобождаване на потребителите от проблемите свързани с непотребните опаковки, рециклирането и повторното използване на суровината и защита на околната среда.

5. Смяна на опаковката

В рамките на тази стратегия са възможни два варианта:

Ø   да се променят елементи на опаковката или материала като се запази общата концепция ,

Ø   да се разработи изцяло нова опаковка;

Изборът на подход зависи от условията на пазара и от възможностите на фирмата и много често е пряко свърза с комуникационния микс. За фирмите, които сами произвеждат опаковките за своите стоки, обикновено разходите за смяната са по-малки от разходите за провеждане на рекламни кампании, а е ефектът е двоен не само, че опаковката предава рекламното послание но потребителя остава с впечатлението, че стоката е обновена.

Разработване на нова опаковка

Това е сложна и отговорна задача която често е по-сложна от разработването на самата стока. Счожносттаидваоттоваяеспегщалиститеношркетингконструкторитеидпзаннерите трябва да се съобразяват с ограниченията произтичащи от същността на стоката. Отговорността е свързана с факта, че от опаковката се очаква най-малкото да запази вече направената инвестиция. При разработването може да се тръгне от две изходни позиции:

Ø   да се проектира и конструира нова опаковка за стока която не е нова за фирмата;

Ø   да се разработва нова опаковка за стока, която е нова за фирмата;

При варианта разработване на нова опаковка за стока, която е нова за фирма, тя не разполага с предварителен пазарен опит. Разработването на опаковката е част от процеса на разработване на новата стока и се нуждае от подробна и прецизна информация за сегмента като цяло за потребността, за условията на потребление и за профила на целевия потребител, за дистрибуционния канал като структура и за претенциите на дистрибуторите и дилърите, за законодателните изисквания.

Етапи  на разработване на опаковката и маркетингови решeния.

Етап	Решения
I. Създаване на концепцня	1. Избор на внда на опаковката 2. Избор на комбинация от функции 3. Отчитане на изискванията на посредниците н на потребителите 4. Отчитане на изискванията на нормативните документи
II. Конструиране	1. Избор на материал и оптимизация на размерите и формата в зависимост от предвидените функции 2. Избор и оптимизация на дизайна 3. Избор и дизайн на текстта на маркировката 4. Избор на мястото и начина на поставяне на марковия знак (ако има такьв) 5. Преценка на алтернативите по различни критерии и избор на варианти за изработване на прототипи
III. Тестване	1. Избор на вида нa технологическите изпитания 2. Ибор на вида и начина на дилърските изпитания 3. Избор на вида и начина на потребителските изпитания

Възможно е в зависимост от вида на стоките и от спецификата на фирмата и на пазара да не се налага вземането на всички посочени решения или порядъка да бъде променен, но това в никакьв случай не променя основните принципи на методиката – фактическа обоснованост, пocлeдoвaтeлнocт и oбвъpзaнocт c всички ocтaнaли peшения в paмкитe нa мapкетингoвия микc.

Концепцията е представата на екипа за това, как трябва да изглежда опаковката и какви задачи трябва да изпълнява. За да няма недоразумения добре е концепцията да се изложи в писмен вид. Това позволява и независима експертна оценка, с помощта на която може да се избегне маркетинговата миопия (от гр. miopia -късогледство).

На този етап трябва да се изясни стратегията – ще се опакова стока с индивидуална марка или цяла стокова група, ще се опакова единично изделие или комплект, опаковката ще се изкупува обратно или с продажбата грижите по нея приключват. След избора на стратегия се изясняват всички задачи, които опаковката трябва да реши, и съответно функциите, които трябва да бъдат вградени в нея. Това означава, че екипът трябва много добре да познава стоката, да е наясно с всички нейни свойства, със слабите места, с възможните опасности и страничните ефекти и най-важното – с начина на съхранение и потребление. Детерминантите, произтичащи от природата на стоката, могат да се разглеждат като необходимо условие за нормален жизнен цикъл. Но спирането до обективната неизбежност е типичен подход в търговията. Това, което може да направи от опаковката мощно маркетингово средство, е способността на екипа да я пречупи през стоковата политика и стратегия, и да насочи ефекта от нейните функции към постигането на маркетинговите цели. Функциите трябва да бъдат съобразени и с взети и предстоящи решения по отношение на цената, пласмента, начина на излагане на стоката, формата на обслужване. Не отчетените изисквания на търговците могат да породят напрежения по канала, които да затрудняват нормалното извеждане. Ако стоката има конкурентен аналог, всички взети решения трябва да са съобразени с това, какво предлага конкурентът, а избраната стратегия за позициониране се съгласува с установените факти. В концепцията трябва да залегне и решение за маркировката. То може да се раздели на две части. По отношение на задължителна маркировка изборът се свежда до шpифт, цвят, мяcтo. Heзaдължитeлнaтa дaвa възможност зa aлтepнaтивни peшения. Информaциятa, която ще залегне в нея, както и дизайнът, трябва да вземат под внимание особеностите на целевия потребител, формата на обслужване и комуникационна стратегия. Решенията, свързани с конструкцията на опаковката, се опират на концепцията, но в много по-голяма степен изискват конкретност и познаване на изделието. Материалът, размерът, формата и дизайнът, трябва да допринасят за създаване на желания образ на стоката и да привличат вниманието към нея. Колоритът, фигурите, шрифтовете са въпрос на дизайнерско решение, но имат и маркетингови аспекти и при проектирането трябва да се вземат предвид данните от пазарните изследвания. Въпреки това точно в тази област художниците трябва да имат най-голяма свобода.

В процеса на конструиране се вземат най-важните решения във връзка с информираността на опаковката и маркировката.

В етапа на конструиране се сравняват много алтернативи, при които са комбинирани различни материали, форми, цветове, надписи. Различните алтернативи се оценяват от различна гледна точка: експресивност, привлекателност, стойност, потребителски удобства, транспортна пригодност, търговски удобства. В резултат на сравненията и оценките трябва да останат няколко приемливи варианта, от които се изработват прототипи. Всички прототипи се подлагат на технически изпитания. Това става в лабораторни условия. Проверяват се способността на опаковката да защити стоката от външни влияния и състoяниcтo нa cтoкaтa cлeд модcлиpaнo въздействие на предполагаеми агресивни, фактори.За да имат смисъл техническите изпитания, провеждащите ги трябва да разполагат с предварителна информация за специфичните условия на съхранение, манипулиране, транспорт, излагане, продажба и потребление. Правилото което трябва да се има в предвид при техническите изпитания е колкото по-стратегически е клиентът, толкова по-надеждно трябва да бъде защитена.

Опаковката се подлага и на тестове в реални условия. Пьрвата им част – дилърските изпитания – се правят съвместно с продавачите в търговския обект. За целта се произвежда малка серия от всеки прототип и от всяка разновидност се предлага на търговеца. Наблюдават се реакциите, начините на манипулиране, излагане, продажба. Изслушва се и мнението на търговските работници. Окончателното решение се взема след потребителски тест, които се провежда по подобие на пробните продажби. Наблюдават се реакции те на потенциалният клиент. Начинът по който той посяга, разглежда, разопакова стоката и чете маркировката, може да подскаже възможни дефекти, неясноти, варианти за подобрение. Особено полезни са такива наблюдения на панаири, изложби, договаряния. Ако е необходимо, потребителят може да бъде попитан –само по повод на oпaкoвкaтa или зa мнeниeтo мy eднoвpeмeннo зa cтoкaтa и oпaкoвкaтa. След пpиключвaнe нa потребителските изпитания се взема окончателно решение за опаковката и маркировката.

3. Качество на продукта

В настоящия етап качеството се разглежда като съвкупност от свойства на продукта, свързани със способността му да удовлетворява уговорени или предполагаеми потребности. При този подход качеството се разглежда процесуално, при което продуктът е обвързан не само с неговото проектиране, производство и покупка, но и с осигуряване на неговата повторна покупка или препоръка. За да се реализира такъв подход в бизнеса е необходимо всяка фирма да използва тоталното качество, което е една производствено-пазарна категория, включваща посрещането на: 1)целите на фирмата;2) спецификациите; 3) стандартните изисквания; 4) стратегическите характеристики на продукта;5) потребителските очаквания.

За потребителя обаче, качеството се представя чрез чистота, с която се удовлетворяват неговите очаквания и изисквания.

За да се осигури такъв подход за тотално управление на качеството в бизнеса на фирмите е необходимо да се редуцират непрекъснато следните 3 вида преки разходи:

1. Разход за разработване на нови и модифицирани продукти;

2. Разход за отстраняване на грешки в съществуващи продукти;

3. Разход за изпълнение на продукта;

ОН са задължителни за отрасъла произвеждащ даденото изделие или стока и за отраслите, които изкупуват и реализират същото.

Показателите, нормите и други изисквания, които се включват в този вид документи не трябва да противоречат на същите в БДС.

ЗН се разработват за суровини, материали, детайли, процеси и дейности, правила и изисквания, валидни само за дадено предприятие.

ТХ се изготвят за конкретни стоки, които нямат съществено значение за другите предприятия и за страната.

 

4. Стандартизация

Същност и цели

Стандартизацията е дейност, насочена главно към уединяване на изискванията за изработване, опаковане, транспортиране и съхраняване на стоковата продукция,  а така също и на правилата за приемане, методите за изследване и контрол, единиците за измерване на терминологията и означенията, класификация и други изследвания и въпроси. Определянето на международната организация по стандартизацията е процес на разработване и прилагане на правила, с цел  да с въведе ред на дейността в дадена област за обща полза, за постигане на оптимална икономия при участие на всички заинтересовани страни. Спазване на функционалните условия и изисквания за безопасност. Тя е неразривно свързана с научно техническият прогрес и определя настоящето и бъдещото развитие. Най-краткото съдържание на стандартизацията се изразява като научно-техническа дейност по разработването и въвеждането в действие на стандартите.

Обектите на стандартизация могат да имат материален характер, (суровини, материали, полуфабрикати, готова продукция) и нематериален характер (терминология, общи правила, норми, изисквания и др.).

В зависимост от целите които преследва и по обхват, стандартизацията бива: текуща, изпреварваща, перспективна, комплексна, национална, регионална (дейността на Европейската организация за контрол върху качеството) и международна. Текущата стандартизация унифицира изискванията към продукта от редовното производство в различни отрасли и обекти.

Изпреварващата стандартизация разработва стандарти за стоките с повишени изисквания, чиито норми ще бъдат оптимални за следващия период и ще бъдат в съответствие с развитието и тенденциите на техническия и социалния прогрес. Целта на изпреварващата стандартизация е да се създадат организационно-технически условия за своевременното производство и реализация на потребителските изисквания.

Перспективната стандартизация прогнозира и разработва тенденциите в съответната област за по-дълъг период.

Комплексната стандартизация включва стандартизирането на суровините, технологичните процеси, комплектността, качеството и условията на съхраняване и транспортиране, употреба, качествените показател и и методите за окачествяване на стоките.

Основните цели на стандартизацията са ускоряване на научно-техническия прогрес; повишаване производителността на труда и качеството на продукцията, съобразно изискванията на пазара, усъвършенстване на номенклатурата на произвежданите стоки, икономия на време, материали, енергия, и трудови ресурси, опазване на околната среда и здравето на хората; повишаване на икономическия и социалния ефект на народното стопанство.

Принципи и методи

Стандартизацията се осъществява чрез прилагане на следните принципи: плановост, пpогpecивнocт, научност, динамичност, комплексност, перспективност, точност, единство и други.

Метод на стандартизацията са унификация, симпликацията, типизация, взаимозаменяемост, агрегатиране и други.

Унификацията се състои в уединяването на суровините, материалите технологичните процеси, части и изделия, които имат еднакво предназначение.

Симплификацията се заключава в просто съкращаване на типовете и разновидностите, съобразно техническите и икономически изисквания за задоволяване на техническите потребности.

Типизацията се състои в разработва не на най-целесъобразния минимален брой типове, основни параметри, размери на изделието, машините.

Взаимозаменяемостта бива геометрична и функционална. Геометричната взаимозаменяемост бива пълна и частична. При пълната еднаквите детайли могат да се монтират на друго подобно съоръжение без допълнителна обработка, а при непълната това се постига чрез допълнителни операции.

Агрегатирането се състои в изготвяне на механизми и изделия, машини, посредством които може да се състави (чрез присъединяване) едно цяло с различно конструктивно и функционално предназначение.

Стандарти

Стандартът е документ, които съдържа изисквания (норми) подлежащи за изпълнение или основна единица, физическа константа, или предмет (еталон) вещество за сравнение. Думата стандарт има английски произход и означава мерило, норма, документ.

Стандартът е нормативен документ утвърден от пълномощен законодателен орган, чрез който се регламентират норми, правила, изискванията спрямо обекта, който се стандартизира с дадения стандарт.

Бългapските държани стандарти (БДС) се регисрират с пореден номер и последните две цифри от годината на влизане в сила.

Стандартите биват основни и спомагателни. Всеки стандарт се състои от няколко раздела. Оснoвнитe cтaндapти нaй-чecтo имaт cлeдннтe paздeли: Опpeдeлeниe, клacификaция нa пpoдyктa; качествени изисквания към суровините, от които се произвежда стоката; особености на технологическия, качествени изисквания към стоката, органолептични, физико-химични, микробиологични; опаковка, маркировка, правила за вземане на проби и методи за изследване; съхраняване и транспортиране; документация. Стандартите съдържат и обозначение (Информации) за групата, раздела към който принадлежи стандартизираната стока (продукт) по универсалната деатична класификация.

При коригиране, допълнение, актуализиране или заменяне на даден стандарт от компетентен упълномощен орган, в новия стандарт се посочва регистрацията на заменения стандарт.

Разработването и промените в БДС се извършва по строго регламентирани правила. В тези процеси участвуват заинтересованите страни – Министерства, ведомства, извършва се обсъждане на проекти и след това се утвърждават от комитета по стандартизация и метрология при Министерския съвет.

Други видове стандартизационни документи са отрасловите нормали ОН, Заводските нормали /ЗН/ и Техническите характеристики /ТХ/.

Разфасовка[9]

За стоките, които поради своята физическа и/или химическа природа нямат собствена форма (известни като стоки в насипно състояние) или ако имат, тя е свързана с големи обеми, тегла и неудобство при продажбите (месо, хартия) за разфасовката е част от цялото, обособена като стокова единица. Стоковите единици могат да се теглят, мерят и броят по опаковките, в които са представени.

Ø      тегло - разфасовки с различни грамажи

Ø      обем - разфасовки в различни обеми

Ø      форма – разфасовки на сравнително завършени обеми или тегловни части с добър търговски вид.

В маркетинга разфасоването може да се използва като сериозно конкурентно средство в две направления:

1. Като начин на диференциране на продукцията и покриване на няколко потребителски сегмента, когато те показ ват различни предпочитания към разфасовките, имат различен ритъм и скорост на потребление, различна платежоспособност.

2. Като увеличаване на броя на различните видове стокови единици, които фирмата произвежда, и довод за увеличаване на търговските площи за излагане на нейната продукция в магазина. Обикновено този проблем се решава от опаковката и разфасовката. Разфасовките са причини да се излагат всички различаващи се по тегло, обем, форма и опаковка, стокови единици защото всяка опаковка предава посланието на производителя до потребителя. Разфасовките могат да бъдат и протекционистично средство което обикновено не спира внос  в една страна, но затруднява производителя и вносителя и повишава цената на една стокова единица .

VI. Теоретичен анализ на процесите в продуктовият мениджмънт.

1. Процеси в производството

Под производствен процес разбираме съвкупността от взаимно свързаните трудови и естествени трансформационни процеси по изготвяне на нов продукт.

Производствените процеси могат да се класифицират по няколко общи признака: вида на отрасъла на индустрията; вида на операциите и крайния продукт; вида на преработваните материали и характерна физико-химичните процеси, характера и начина на въздействие върху материалите; характера на протичане във времето.

В зависимост от отрасъла на индустрията различаваме производствени процеси на:

-        машиностроенето;

-        хранително-вкусовата промишленост;

-        строителство;

-        други;

Класифициране на производствените процеси по този признак е недостатъчно конкретно и затова се прилага допълнително детайлизиране по крайния продукт.

В зависимост от физико-химичните свойства на преработваните суровини и материали различаваме 3основни и преходни състояния на материалите.

Основно			Преходно
твърдо	течно	газообразно	насипно	влакнесто	тестообразно

Преходни състояния на материалите

Всяко едно от тези състояния на изходния материал в трансформационния процес се характеризира от специфични производствени процеси на обработка. По физико-химични свойства на материалите процесите се характеризират на следните видове:

-        механично рязане;

-        хидравлични;

-        топлинни;

-        дифузионни;

-        химични;

В зависимост от характера и начина на въздействие върху материалите, производствените процеси биват:

-        ръчни;

-        машинни;

-        апаратурно-ръчни;

-        апаратурни;

Според характера на протичане на производствените процеси във времето същите се делят на:

-        прекъсваеми/дискретни/;

-        непрекъсваеми;

Трябва да отбележим, че това деление понякога е условно тъй като в проектите за строго секретно производство заедно с дискретните производства се реализират и непрекъснати в рамките на отделните участъци.

Дискретните производствени процеси се характеризират с определена прекъсваемост във времето на действие върху материалите и дефинират по този начин определена етапност/фази/ на производството:

Фази на производствените процеси
Механична обработка	Заготвителен	Сглобяване на възли и агрегати	Монтаж на изделието	Тестване и опаковка

Във всяка фаза на производствения процес/ПП/ по отделни операции на технологичния процес се извършва контрол на детайлите и окачествяване на изделието Очевидно е, че дискретните производствени процеси се характеризират с изключително голям брой на технологичните въздействия върху материалите, когато най-често са съвършено различни по между си и изискват използването на различно по вид технологично оборудване

Непрекъснатите производствени процеси обикновено имат типична опростена структура. Протичането на процесите се характеризира с непрекъснати физически явления. Те рядко се измерват в широки граници и са сравнително стабилни в рамките на технологичния цикъл. При този тип процеси преобладават апаратните процеси.

В зависимост от ролята на производствените процеси в изготвянето на крайния продукт процесите се подразделят на :

основни – насочени непосредствено към трансформиращия процес на материалите в готова продукция;

спомагателни – създаващи необходими условия за нормално протичане на основните производствени процеси;

допълнителни – процесите по добиване и преработката на спомагателни материали и амбалаж;

странични – ползотворното използване на отпадъчните материали;

За целите на управлението на ПП значение има типа на производството.

Типове производства:

-единичен;

-сериен – дребно сериен, средно сериен,едро сериен;

-масово;

2. Процеси в стойността

Елементи в цената

1. Себестойност – всеки производител калкулира себестойност;

2. Рентабилност – това е процент, който се начислява върху себестойността и формира печалбата на производителя. Този процент може да е различен, в зависимост от позицията на фирмата на пазара, но в момента все пак има списък на стоките – потребителска кошница. За такива стоки има горна граница, определена от правителството.

3. ДДС – определя се със закон и специалистите по маркетинг не могат да направят нищо.освен да пледират за отмяна или намалението му.

4. Търговска отстъпка или надценка – с отстъпка работят фирми при, които цените за стоките за потребители са фиксирани, за тези които не са фиксирани се работи с надценка. Надценките също могат да се начислят произволно, с изключение на наблюдаваните стоки.

5. ДДС върху търговската надценка – данъка, който търговците на дребно събират и съответно трябва да внесат в бюджета.

Себестойността и рентабилността (това е процент, който се начислява върху себестойността и формира печалбата на производителя. Този процент може да е различен в зависимост от позицията на фирмата на пазара, но в момента все пак има списък на стоките –потребителска кошница. За такива стоки има горна граница, опредeлeна от правителството) формират фабрично-заводската цена или цената на производството. Когато към тях се прибави ДДС се получава цена на едро. А когато се прибавят търговски надценки и данъците към тях се получава цена на дребно. При вносните цени и при някои видове стоки се появяват някои елементи като акцизи, мита, такси.

Като значение цената е един от инструментите на маркетинг-микса с отношение към печалбата на фирмата, тъй като в нея са включени елементи, които реализират печалбата. Цената има и отношение към оборота на фирмата (оборота е равен на количеството по цената), за това се търси оптимизация на цената. Тя е най-динамичния елемент на маркетинг-микса. Може да се променя с решение на мениджърите, на различни пазари, на един и същ пазар в различни периоди от време. В такъв смисъл най-често се прибягва към нея при стимулиране търсенето и др. Цената изразява пакета от ползи и разходите за създаване на продукта. Тя е пряко свързана с дистрибуцията – колкото по-дълъг е канала за дистрибуция толкова цената е по-висока. Тя има връзка и с промоцията, тъй като разходите за промоция се калкулират в себестойността.

Фактори, влияещи върху ценовите решения

Цената на един продукт не е самоцел, тя е средство за постигане на фирмените цели. В този смисъл при нейното разработване, като политика, стратегия или конкретна цена, следва да отчетем влиянието на 3 основни групи фактори. Това са вътрешните(в самата организация, които се поддават на влияние); външните фактори(извън организацията, приемани за такива и трябва да се съобразяват с тях).

Фирмени и маркетингови решения	Ценови цели	Разходи	Други пром. на марк.микса
Вътрешни фактори
Ценови решения
Външни фактори
Очаквания на звената в канала	Потребителско възприятие	Конкуренция	Правни и законови ограничения

Друга възможна цел е да се позиционира като фирма, предлагаща високо качество. Ценовата политика се ориентира към високи цени. Презумпциите са две:

-        високото качество се създава с много разходи;

-        високата цена е признак за високо качество, но и работата по качеството трябва да е сериозна;

Друга цел е реализирането на печалба за кратки периоди от време. Това е една чисто финансова цел. Политиката по цените се ориентира към високи цени.

Цел може да бъде дълбоко навлизане в пазара или увеличаване на пазарни дялове. При такава фирмена цел, цената е ориентирана към средно ниво на цената, към политика на диференциране на цени.

Ценови цели – целите по цените могат да се разглеждат в две основни групи: 1) финансови при които се преследват печалба и оборот; 2)Маркетингови цели, при които се преследва овладяване на пазарни дялове, позициониране на фирмата на пазара, изграждане на пазарен имидж.

Разходи – калкулират се в себестойността и се имат в предвид от гледна точка на класификацията им на: постоянни и променливи.

Изисквания на самия продукт, дистрибуция и промоция.

Очакванията в канала на разпределение са свързани главно с размера на комисионните, защото там се сформира един своеобразен пазар.

Потребителски възприятия – в смисъл на това как клиента възприема цената (чувствителни, персонифицирани, лоялни и индиферентни клиенти). За да имаме информация са необходими анализи на ценовата еластичност/Ке = ΔD/ ΔP

Търсим също така и кръстосана еластичност Изследванията за потребителските възприятия ни дават информация за горната граница на цената.

Конкуренция – всяка фирма работи в определени условия на пазарна конкуренция.

Правни и законови ограничения – много правителства приеха т.нар. антидъмпингови законодателства.

Фази за определяне на цената

1. Определяне на ценовите цели;

2. Преценка на целевия пазар за цената и покупателните способности;

3. Определяне на търсенето – прави се прогноза за възможните количества които да се реализират на целевия пазар;

4. Анализ на връзката между търсенето, разходите и печалбата този анализ се прави с метода критична точка (ВЕР);

5. Оценка на цените на конкуренцията – правят се сравнения между цените и качествата на фирмените стоки с конкурентните;

6. Избор на ценова политика тук трябва да се формулира ценова политика като философия на цените, т.е. да сме наясно с цените, които да определяме;

7. Избор на ценови методи – с тяхна помощ определяме конкретна цена;

Определяне на конкретна цена – това включва тестване на цената и психологичното й оформяне;

Избор на метод за ценообразуване

Възможната цена може да има 3 равнища:

-        минимално, което се определя от разходите на фирмата;

-        средно, което зависи от цените на конкурентите и стоките заместители;

-        максимално, обусловено от уникалните качества на стоката;

В ценовата политика на фирмите са се утвърдили няколко основни подхода и голямо разнообразие от ценообразуващи методи:

-        Метод “разходи плюс” – най-лесния и популярен метод който се изразява в прибавяне на някаква надбавка към цената на придобиване на стоката и така се формира продажната цена. Съществуват два вида надбавки:

-        Стандартна – една и съща по размер за всички стоки;

-        Различни – последователно нарастване на размера на надбавките при придвижването на стоката от производителя до потребителя. Съществуват два начина на определяне на търговската надбавка:

    търговска надбавка в лв.

ТНП/%/ = ——————————————— х100

  цена на придобиване в лв.

търговска надбавка в лв.

ТНР/%/ = ———————————————— х100

продажна цена в лв.

-        Метод "обезпечаване на рентабилност и целева печалба"

Този метод също е основан на разходите. При него фирмата се стреми да определи цена, която да й осигури желаната печалба.

Най-общо формулата на цената с целева печалба може да се изрази по следния начин:

                                                          рентабилност /%/ х база за определяне на рентабилност

ТРР = Разходи за     + —————————————————————————————  

единица стока                         количество на продавани стоки

-        Метод на потребителската оценка за цената

Това е маркетингов метод тъй като той се основава върху потребителската представа каква би трябвало да бъде цената. Като използват различни ценови въздействия фирмите се стремят да формират в съзнанието на потребителите представата за по-голяма ценност и полезност на стоките, които предлагат.

За целите на този метод е необходимо да се разполага с информация за мнението на потребителите за различни конкуриращи се стоки, по какви свойства те определят ценността им и тяхната цена.

Ценообразуване на база реални текущи конкурентни цени. Този метод означава, че фирмата разработва своите цени като има предвид цените на конкурентни фирми и стоки, а собствените й разходи и търсене представляват в този случай второстепенни фактори.

Информационното осигуряване е най-важният момент при ценообразуването, ориентирано към конкуренцията.

Други фактори, влияещи при ценообразуването: -вида на стоката; -имиджа; -желаната печалба; -доставчиците; -икономическите условия; -нормативните документи.

3. Процеси в разходите

Динамиката на разходите в краткосрочен период е пряко свързан с пазарните цени на производствените ресурси. Тя зависи също от продуктивността на използваната технология. За всяко равнище на производството, ефективността на факторите, изразена чрез създавания от тях общ среден и пределен продукт е различна и е под влияние на закона за намаляващата възвращаемост. В съответствие с това различни ще бъдат и разходите, както за цялата продукция, така и по отношение на всяка единица от нея.

Разходите биват: а) общи разходи; б)средни разходи; в)пределни разходи;

Общите разходи/ТС/ за производство на продукцията се състоят от постоянни и променливи разходи.

Към постоянните общи разходи(ТFC) се отнасят тези, които са свързани с използването на фиксирани производствени фактори. Те се характеризират с това, че величината им независи от количеството на произведената продукция.

Общите разходи имат и променлива част. Променливи разходи са тези, които варират в зависимост от обема на производство.

Ако общите разходи се разделят на количеството произведена продукция(Q) се получават средните разходи /АТС/ за единица продукция:

АТС = ТС/QT

При анализа на разходите важно значение има категорията пределни разходи(МC). Tе представляват допълнителните разходи, необходими за увеличаване на производството с единица продукция. Могат да се определят като отношение между прираста на общите разходи към прираста на количеството продукция:

 ТС

МС =  ¾¾¾

 Q

Пределните разходи са величина, която фирмата може да контролира най-непосредствено. Те показват разходите, които фирмата трябва да направи за производството на последната единица продукция и същевременно разходите които могат да бъдат “спестени” в случай на съкращаване обема на производството с тази последна единица.

4. Функционален анализ.[10]

Той изразява съдържанието на такива свойства на продукта, чрез които се осигурява, както целевото им предназначение така и техните функционални особености. Това декомпозиране изгражда първото и базисно равнище в йерархията на свойствата на продукта. Към тях можем да отнесем естетическите, антропометрическите, техническите и други свойства.

Характерни особености – това са характеристиките които допълват основната функция на продукта. Повечето продукти могат да се предложат с вариращи характеристики. Първоначалният облик на продукта е в “суров вид”, изразяващ основното му качество. По-нататък фирмата може да създаде допълнителни разновидности чрез още някои характерни особености на продукта.

Характерните особености са конкурентно средство за отличаване на фирменият продукт. Един от най-ефективните начини да си конкурентен, е пръв да въведеш качествено нови характеристики на продукта.

Продукт	Услуги	Персонал	Имидж
Характерни особености	Доставка	Компетентност	Символ
Функциониране	Монтиране	Вежливост	Медии
Съответствие	Обучение на клиента	Доверие	Обстановка
Дълготрайност	Консултантски услуги	Сигурност	Събития
Надеждност	Ремонт	Отзивчивост
Ремонтопригодност	Разни	Общуване
Стил
Дизайн

 

Качество на функциониране. Качеството на функциониране се отнася до равнището, на които функционират основните характеристики на продукта. Повечето продукти могат да се различат по 4 равнища на работа: слабо, средно, високо и превъзходно.

Съответствие. Съответствието е степента, до която моделът и финкционалните характеристики на даден продукт се доближават до целевия стандарт. То показва дали произведените продукти са направени еднакво и дали са съобразени със спецификациите си.

Дълготрайност. Дълготрайността е мярка за очакваният живот на продукта. Купувачите са склонни да платят повече за по-трайни продукти.

Надеждност. Надеждността е мярка за вероятността продуктът да не се развали или да не издържи да функционира нормално в определения период от време. Купувачите с охота плащат надценка за по-голямата надеждност

Ремонтопригодност. Това е мярка за лекотата, с която може да се поправи продукт, който не работи добре или се е развалил.

Стил. Стилът показва как изглежда продукта и до колко е привлекателен за купувача. Когато говорим за отличителният стил на даден продукт, трябва да имаме в предвид и неговата опаковка като стилистично средство, особено за хранителните продукти, козметиката и др. Опаковката е първото нещо, с което купувача се среща и тя може да го настрои “за” или “против” покупката.

Дизайн: интегриращата сила. Всички гореизложени качества са параметри на дизайна. Те само поясняват колко е трудна дизайнерската задача при всички компромисни решения, които могат да се вземат.

VII. Продуктови ползи и потребителска полезност[11]

Анализ на потребителската полезност.

Изследването на потребителските ползи при покупката основно са свързани с възприемането на предлагания продукт в следните три разреза: социологически, психологически и антропологически изследвания (вж.Табл. 2.3), включващи определени методи и очаквани от тях резултати. Всяка фирма за всеки продукт осъществява успешно своя бизнес ако се съобразява със съответните действителни или бъдещи ползи за потребителя. Потребителската полза (ПП) при закупуване на продукта, се определя като разлика между потребителска стойност (ПСП) и разходите за покупка (РП), т.е.:

ППij  = ПСПij - РПi

i — покупки;         j - продукти

 Методи за изследване ни потребителските нужди

	Социологически изследвания	Психологически изследвания	Антропологични изследвания
Базови методи	Изследвания на место на съществуващи продукти и не потребителски ползи от тях	Интервю в дълбочина за определяне причините за начина възприемане продукта	Наблюдения в ситуация на покупка и решение за това
Очакван резултат	Контрол на приложение на продукта, неговите специфични ползи	Оценка за възприемания продукт и неговото бъдеще	Определяне на поведението

При определянето на потребителската стойност и разходите за покупка, включени при оценката на потребителската полза, се налага маркетингов анализ и оценка на следните три фактора:

• Икономическа полза

• Полза от възприемането на продукта

• Емоционална полза

Икономическа полза в бизнеса на потребителя (Пи)

Икономическата полза за потребителя (Пи) е основа в процеса на покупката при формиране икономическата стойност (спестявания) на закупения продукт. Основните елементи на икономическата полза за потребителя при покупката са свързани с пет основни вида разходи, определени във формулата:

Пи = R1 + R2 + RЗ + R4 + R5

R1 - разход, свързан с употреба на продукта;

R2 - разход за инсталиране и следпродажбен сервиз;

RЗ - разход за поддържане и ремонт, гаранции;

R4 - разход за договаряне и записване на клиенти ;

R5 - цената на продукта, която ще заплати потребителя;

За онагледяване на разходите, свързани с покупката, нека възприемем тяхната структура, отразена в Табл. 2.4. Видно е, че ако се осигурят 100 000 икономически ползи за потребител при покупка, то цената ще падне от 51 000 на 41 000, но и споделените разходи между фирма и потребител (за покупка и поддържане) (К1, К2, КЗ) ще бъдат намалени (от 39 000 на 32 000).

По този начин се формира стратегията на допълнителната стойност в бизнеса.

Структура поразходите при покупка

Обща ситуация	R1 =39000	R2= 10000	R.5 = 51 000
Разход за нови потребители	К 1,2,3 =32 000	К.4 = 4 000 .	Максимална икономическа полза 66000
Икономическа полза за потребителите	R 1,2,3 =32 000	R.4 = 4 000	R5=41 000		10000 икономическа полза
Икономическа полза от бизнеса на фирмата			31000 пром разх оди	10000 печалба

100000

Общо разходи за

покупката за потребителя

Полза от възприемане на продуктите от потребителя Ползата от възприемането на продукта (Пв) за разлика от икономическата полза (Пи), е свързана с особен вид спестявания на потреби-теля посредством формирането на полза от дадено продуктово качество ( Пк), качество на целевия сервиз (Пс), продуктов имидж (Пим), минус разходите, които потребителят отчита при ползата от продукта (Прп).

Пв=(Пк+Пс+Пим) -Прп

Продуктовата полза (Пк) е показателят, който се изгражда въз основа на ползите от самия продукт във фазата на производството и дистрибуцията. Например, ако е известно, че характеристиките, като качество на продукта, опаковка, цвят, хранителни белтъчини на овчето кисело мляко са определящи за потребителя в процеса на покупката. Те могат да се оразмерят чрез ранга на тяхната относителна важност.

Чрез следната формула могат да се определят позициите на фирмата в това отношение спрямо конкурентите:

                                                åOi

Ок=  ¾¾¾¾

                                                       ni

Където:

n - брой на конкурентните продукти;

Ок - оценка за относителната важност на ползата от покупката (к;).

Оценката за относителна важност на ползата (Опр.в) от покупката на фирмения

продукт се различава от тази на конкурентите и се оценява по следния начин:

• при средна сума от оценките на конкурентните продукти (0i) с по-голяма

разлика от единица спрямо фирмените - отрицателен знак;

• при средна сума от оценките на конкурентните продукти, равна с тази на фирмените - със знак 0;

• при средна сума от оценките на конкурентните продукти (Oi) с по-малка

разлика от единица спрямо фирмената оценка - с позитивен знак (вж. Табл. 2.5)

Ползи от възприеманетона продуктакисело мляко< 0.250 гр.. фирма "МЕМС" - 89.

Потребителски оценки за продуктовата полза в покупката (Oi)	Относителна важност	Оценка за фирмата	Оценка за конкурентите			Относително предимство за фирменият продукт (Опр.в)
			К1	К2	К3
Вкус	30	8	3	4	6	30
Опаковка	30	9	8	6	6	20
Цвят	10	7	7	7	6	0
Белтъчна стойност	30	4	6	7	6	-30
	100					+20

В разгледания случай, относителното предимство за закупувания продукт се отчита така:

• за полза от вкуса : фирмата има предимство пред трите конкурента, или :

              30 + 30 + 30

О н, = —————— = 30

       3

• за ползата от опаковката : ползата е за Ю и Кз конкуренти :

  0+30+30

ОК2= ——————— =20

          3

• за показателя "достъпност в магазинната мрежа", липсва предимство в сравнението т. е. Q=0 ;

• за показателя "белтъчна стойност", предимството във възприемането на фирмения продукт е отрицателно изцяло (т.е.О -30).

По този начин се получава за потребителя следната оценка за ползата от покупката на продукта: относителната продуктова полза от продукта кисело мляко е:

Пк = 100 + 20 = 120. Това означава, че продуктовата полза е с 20% по-висока от тази на конкурентите.

Когато ползата от възприемания продукт е с по-малка диференциация между конкурентните продукти, тогава качеството на сервизната дейност е решаващо при покупката. Ако базовите ползи за потребителя са достъпни в магазинната мрежа, доставка навреме, разфасовка и доставка по домовете, то за Пс ще ползваме Табл.2.6 и ще се получи по същата формула, а именно:

             åOi

Oci=  ¾¾¾

               n

Нека да илюстрираме тази полза чрез данните в следната таблица.

Относително предимство /недостиг на фирмения продукт за сервизна дейност.

Потребителски оценки за полза от сервизна услуга за продукта	Относителна важост	Оценка за фирмата	Оценка за конкурентите			Относително предимство на фирменият продукт (Qпр.в)
Доставка в магазинната мрежа	30	5	8	7	5	20
Доставка навреме	30	5	6	7	3	- 10
Разфасовка	25	9	9	3	6	17
Доставка по домовете	-30 15	4	6	8	8	-30
Всичко	100					-3

Относителната полза от сервиз/услуга = Пс = 100 + (- 3) = 97

Видно е, че за оценката "доставка в магазинната мрежа" два от конкурентните

продукти са пред оценките на фирмата, т. е.

              -30-30-0                                                   0-30+0

Ос, =   ——————     = -20    ;       Осз= ———————  = -10

                   3                                                    3

            0+25+25                                    - 30 - 30 - 30

Осз = ——————= 17;                 Ой = ——————— = - 30

                     3                                             3

Следователно:    Пс; = 20 - 10 + 17 - 30 = - 3

Прекият източник на потребителската полза е продуктовото име (имидж) или фирмения имидж. Пример, продуктът с име Данон, осигурява потенциална полза за някои потребители. Тези ползи са най-често свързани с това , че потребителят е сигурен в някои свойства на продукта - гаранция за качеството, обновяван асортимент, добре познат продукт, ползващ се с доверие сред потребителите, което осигурява потребителска лоялност в бизнеса на фирма Данон. Относителната полза за фирмата, например, по тези свойства на предлагания продукт е отразен в следната таблица.

 Относително предимство /недостиг на фирмения продукт относно неговия имидж.

	Относителна важност	Оценка за Фирменият продукт	Оценка за конкурентните продукти			Относително предимство за фирменият продукт
Гаранция за качество	30	5	6	2	3	20
Обновяван асортимент	40	8	7	6	6	27
Добре известен продукт	30	9	9	7	7	20
Всичко	100					67

Оценката за относителната полза от имиджа на фирмата е:

Пим(ф)= 100+67= 167

На основа сумата от ползата от гаранцията за качество (Пк), сервиза (Пс) и имидж (Пи), общата полза от възприемания продукт е следната:

Пв = Пк + Пс + П им(ф) =  120 - 3 + 167=284

Възприемане на разходите за покупка и потребителска полза

Преди да се даде окончателна оценка на потребителската полза, е необходимо да се определи сумата за възприеманите разходи при покупка (Прп). Основно тук, възприемането на разходите, е свързано най-често с такива източници, като цена на покупката, размер на отстъпки, транспортни разходи и др.

Възприемане разходите при покупка на фирмения продукт.

Показатели за разходи в покупки при конкурентност	Относителна важност на показателя	Позиции спрямо конкуренти	Конкурентни позиции	Общо
Цена на покупката	70	+ 20%	1.2	84
Размер на отстъпки	10	0%	1.0	10
Транспортни разходи	20	+ 10%	1.1	22
Всичко	100	-	-	116

Оценката за основните разходи за покупка са : Прп =116 Това означава, че предлаганият от фирмата продукт се възприема с 16% по-скъп, от този на конкурента. Необходимо е да се прецизира по-високата цена и транспортните разходи, да се засили анализа на политиката в транспортните разходи на фирмата. Когато потребителят сравни възприеманите ползи от продукти и разходите за тях, той се ориентира безпогрешно в своите покупки.  Това означава, че продуктът има по-голяма полза при закупуване отколкото от тези за бизнеса на фирмата. Вероятно това показва, че продуктът навлиза в трета фаза на ЖЦ, преди неговото отпадане (или в началото на бизнеса с този продукт).

 

Емоционална полза за потребителя в бизнеса

За разлика от икономическата полза от възприемането на продукта, емоционал­ната полза е свързана с личностните и психологически потребности на клиентите, като сигурност, имидж, мода, начин на живот и др. В бизнеса на всяка фирма психологическите потребности често са с основен приоритет и са с висок потенциал за повишаване потребителската полза от покупката на един продукт.

Основните психологически нужди са най-често с физиологически произход, с потребност от сигурност, принадлежност към класа, самоутвърждаване на престиж, икономическо положение на потребителя. При анализ и оценка на психологическите ползи е задължително да се отчитат индивидуалните характеристики на потребителите, които са оразмерени за всеки целеви пазар. Най-често за тази цел се използва карта на перспективни профили на потребителите (вж.Фиг.).

	-5   –4   –3    –2   –1   0 –1   –2   –3   –4 –5
Емоционален	Х		Контролиращ
Ентусиазиран		Х	Сериозен
Експанзивен		Х	Концентриран
Претенциозен		Х	Непретенциозен
Самодоволен	Х		Групово зависещ
Експериментиращ		Х	Консервативен
Релаксиращ	Х		Затормозен
Идеалист	Х	Х	Практически ориентиран

Фиг.. Карта на промените в емоционалния профил на целевия потребител.

Този вид профили е от голямо значение за отделните типове потребите продукти.

От създаването и правилната употреба на тези психологични профили по целеви сегменти да се изведат съответните рекламни апели, влияещи върху задържането на вниманието на потребителите и върху тяхното решение за покупка

В бизнеса на фирмата, оразмеряването на емоционалните ползи се извършва чрез групирането на източниците за тях, както следва:

Базови източници за оценка емоционалните ползи в бизнеси с един продукт.

Емоционални ползи с
Външна стойност за потребителя	Вътрешна стойност за бителя	Междуличностна стойност за потребителя
• сигурност • респект • принадлежност към определена група	• самоуважение  • споделяне • самочувствие	• връзка • забавление • радост

Как да се отчитат и увеличават потребителските ползи?

За да се отчете точно потребителската полза и източниците за нейното увеличаване в даден бизнес е необходимо да се извършат множество различни анализи. Това изисква систематично да се извеждат ключовите потребителски ползи, анализирани чрез различни комбинации между тях. Изходният методичен пункт при изграждането на такива комбинации и съответните алтернативни решения за създаване на потребителски ползи е системата "полза-удовлетвореност" (покупки-разходи) (вж.Фиг.2.9).

Потребителски ситуации

Източници на ползи

Фиг.2.9. Какво е потребителска полза?

В основата на разрешаването на възможните комбинации лежи т.н. (СА) "conjoint analysis”, обвързващ множество източници на ползи от предлаганите продукти за даден целеви сегмент. Основният критерий, който се използва, е потребителска чувствителност към ползата от един продукт, в зависимост от комбинацията на неговите характеристики.

Изложеното по-горе означава на практика изпълнението на следната последователност от дейности:

1. Отчитане значенията на ползите от отделните характеристики и техните

комбинации (вж.Фиг.2.10).

2. Представяне на комбинациите от ползите от продукта и оценка от потребителите

3. Ранжиране на най-представителната  комбинация за фирмата и потребителите.

4. Създаване на ранг на продуктите със съответните ползи и потребителски предпочитания в комбинации от ползи.

5. Позициониране на продуктите по потребителски ранг и по основни конкуренти.

6. Балансиране на потребителска полза / полза за бизнеса.

VІІІ. Изследователска част

1.     БКГ – анализ

Таблица. Общи, фирмени и на конкурент продажби на продукция

Години	1998	1999	1999	1999
Продукти	Обща реализация (хил.лв.)		Фирмени продажби	Продажби на най-големият конкурент
Качествени бели вина	21900	23450	1470	1283
Качествени червени вина	36930	43420	930	860
Трапезни бели вина	36880	29400	2600	1750
Трапезни червени вина	51840	56430	1450	1630
Специална гроздова ракия	8580	10350	235	235
Обикновена гроздова ракия	5690	6260	240	160

Таблица. Пазарен ръст и относителен пазарен дял по продукти

Продукти	Пазарен ръст (%)	Относителен пазарен дял
Качествени бели вина	7,07	1,15
Качествени червени вина	17,57	1,08
Трапезни бели вина	8,89	0,88
Трапезни червени вина	-20,28	1,48
Специална гроздова ракия	20,63	1
Обикновена гроздова ракия	10,02	1,5

Поради факта, че по-голямата част от продуктите генерират повече постъпления от колкото са им нужни (дойни крави) фирмата има възможност да позиционира и нов продукт на пазара.

Подходяща ли е идеята за новия продукт може да се покаже и с помоща на контролен лист.

Контролен лист за проверка на идеята

Изисквания за успешен нов продукт	Относителна тежест (А)	Оценка от 0 до 1 (Б)	АхБ
Ще допълни съществуващия продуктов микс	0,20	1,0	0,20
Не е необходимо разширение на завода	0,15	1,0	0,15
Защитимост на продукта с патент	0,10	0,8	0,08
Дистрибуцията му може да се осъществява по съществуващи канали	0,15	1	0,15
Разходите по развитието му ще се възстановят бързо	0,12	0,6	0,072
Промоцията му може да се осъществи по използваните в момента медии	0,12	1	0,12
Няма да изисква екстензивно преобучаване на отговарящите по продажбите	0,09	0,7	0,063
Няма да изисква наемането на допълнителен персонал	0,07	0,9	0,063
		å =	0,898

Резултат в границите 0,66 ¸1,00 означава – добра идея. В случая продукта получава много добър резултат (0,898), което означава, че той е много подходящ за реализация при съществуващите условия.

2. Матрица на “Дженерал Електрик”

За успешното реализиране на нова продукция, особено когато става въпрос за същите пазари на които вече фирмата има пазарни позиции, отзначение е нейната бизнес позиция и привлекателността на пазара.

За целта се оценяват факторите, които формират привлекателността на отрасъла и “силните страни” на фирмата

Привлекателност на пазара	Фактори	Теглови коефициент	Експертна оценка
	1. Обем на продажбите	0,25	3	0,75
	2. Годишно нарастване на продукцията в%	0,20	4	0,80
	3. Конкуренция	0,20	4	0,80
	4. Изисквания към инвестиции	0,15	5	0,75
	5. Изменения на НТП	0,20	4	0,80
	6. Социални и др. фактори	Трябва да се вземат под внимание
		1,00		3,90
Силни страни	1. Пазарен дял	0,05	3	0,15
	2. Качество на продукцията	0,20	4	0,80
	3. Ефективност на производството	0,15	4	0,60
	4. Репутация	0,15	5	0,75
	5. Възможности на звената по НИРД	0,20	4	0,80
	6. Маркетингови възможности	0,25	5	1,25
		1,00		4,35

На основата на тези показатели може да се направи обобщение, че организацията ще има успех. Следователно решението за избор на продукта е добро и би могло да се реализира.

Привлекателност

на пазара

                                                                                                                                                                                                               Бизнес позиция

3. Дефиниране на пазара

Българският пазар поема между 40-50 млн. литра вина – от висококачествени до трапезни, нискоалкохолни и ароматизирани. Въпреки икономическата криза и ниската платежоспособност на голямата част от потребителската маса биха могли да се установят нови сегменти и ниши за допълнителна реализация на нискоалкохолна продукция.

Средно-годишната консумация на вина през периода 1994-2000 се колебае в границите на 20-22 литра на глава от населението. Въпреки, че голяма част от консумацията се задоволява от домашни вина перспективите са обнадеждаващи (поради нарастващата диференциация производител – потребител). Според експертни доклади, структурата и вида на вътрешният пазар ще продължи да се променя както през последните години и производството на домашно вино ще спадне значително. Това ще допринесе за допълнителни възможности в реализацията на вино, като се очаква ръст от 5 до 6 пъти. Освен това продукта към чието производството фирмата желае да се насочи – производство на ниско алкохолно естествено пенливо вино, не се свързва с домашното производство.

Конкуренцията е основно от страна на две фирми: “Винпром” Чирпан който произвежда шампанско под същата търговска марка “Искра”, другата фирма е вносител на детско шампанско и се явява конкурент в сегмента на потребители до 16г.

Ръстът на реализираните пенливи вина във вътрешният пазар от 1,7хил литра през 1999г до 2,5хил литра през 2000г показва нарастващо търсене и ако се запази подобна тенденция, фирмата би могла да реализира безпроблемно новото нискоалкохолно пенливо вино (според данни от фирмата вносител, детското шампанско също така бележи леко покачване на пазарният дял).

Друг основен момент при дефинирането на избраният национален пазар е фактът,

Че през последните 2-3 години страната стабилизира икономически и се нормализират условията на функциониране на пазара. Наблюдават се 3 основни групи потребители:

Ø      С високи доходи;

Ø      Със средни доходи;

Ø      С ниски доходи.

Преобладаващата част от населението се вмества в рамките на втората и третата група. За тези потребители основен фактор е цената.

На българският пазар се обособяват 3 основни вида пенливи вина:

Ø      Вносни;

Ø      Елитни български;

Ø      Обикновени пенливи.

Първите две групи са във висок ценови сегмент и заемат 17% от общия пазарен дял на пенливите вина. Останалият дял се заема от обикновените пенливи вина, от които 64% се пада на търговската марка “Искра”. Това дава основание за въвеждане на нов продукт – ниско алкохолно “шампанско”.

За целите на маркетинга могат да се формират 2 сегмента:

Ø      Сегмент 1 – висококачествено нискоалкохолно естествено пенливо вино;

Ø      Сегмент 2 – обикновено естествено пенливо вино.

За допълнително характеризиране на пазара трябва да се вземат под внимание следните ключови източници:

1.                  Демографски

1.1.              Пол – сегментирането по този признак не играе определяща роля, предвид специфичните особености на употреба на продукта. Тъй като “шампанското” е силно емоционално натоварено, то се употребява предимно на празници и специални случаи, независимо от пола.

1.2.              Възраст – по този показател могат да се обособят 3 групи като се вземе под внимание възрастовата структура на населението:

Ø      Потребители до 18г

Ø      Потребители от 18 до 65г

Ø      Потребители над 65г

Потреблението на “шампанско” се побира в рамките и на трите групи.

1.3.              Доходи – тук също могат да се групират потребителите в 3 групи

Ø      До 100 лв

Ø      От 100 до 300 лв;

Ø      Над 300 лв

2.                  Социални  - шампанското се употребява в специални ситуации, източник е на емоционална удовлетвореност и се възприема като символ на наслада.

Процес на сегментиране

Население на България по пол

Година на преброяванията	всичко	мъже	жени	Жени на 1 000 мъже
2001	7 973 671	3 888 440	4 085 231	1 051

Население на РБългария според преброяването през 1.03.2001 г. по възрастови групи

Общо	под 18 г.	18-64 г.	65 г. и повече
7 973 671	1 555 802	5 055 595	1 362 274

Население по доходи - общо за страната 2001 г.

Подоходна група	Потребители
Ниски (до 100лв.)	30%
Средни (от 100 до 300лв)	60%
Високи (над 300лв)	10%

Потребителите с ниски и средни доходи формират 90% от всички потребители на пенливи вина. Също така те употребяват обикновени пенливи вина. Затова фирмата решава да се насочи към сегмент 2, като може да се обслужват и потребители с високи доходи тъй като търговската марка “Искра” е добре позната на пазара. Направените проучвания на външни пазари показват че основни потребители на подобни продукти са хора над 65г и под 18г. които са 36,6% от потребителите на българският пазар. Също така по-голямата част от тях са в групата на ниско и средно доходни потребители.

Също така фирмата може да обхване и потребители които не употребяват алкохол или лекарска забрана.

Пазарна привлекателност

Отчитат се – пазарните възможности; конкурентната среда; контрол на пазара. Iпп=(Iф/Imax)x100, където Iф и Imax са съответно претеглените фактически и максимален индекс на привлекателност на показателите за пазарните характеристики.

Пазарни характеристики за привлекателност	Относителна важност	Мин_______________макс 0     1      2      3     4      5     6							Обща оценка
Пазарни възможности
1. пазарен дял	0.30					Х			120
2. пазарен ръст	0.30							Х	180
3. сила на купувача	0.25					Х			100
4. развитие на пазара	0.15						Х		75
	1.00								475
Конкурентна среда
1. брой конкуренти	0.20						Х		100
2. влизане в сегмента	0.30						Х		150
3. заместители в сегмента	0.30					Х			120
4. различимост	0.20					Х			80
	1.00								450
Пазарни елементи
1. капацитет/ потребности	0.40						Х		200
2. потребителски профили: приход/ разход	0.25					Х			100
3. контрол на пазара	0.35					Х			160
	1.00								460

При сумирането на трите пазарни характеристики за привлекателност се получават следните резултати:

Общо	Относително тегло	Индекс	Претеглен индекс	Максимален индекс	Пазарен индекс
1. Пазарни възможности	0.45	475	213	270	78.9
2. Конкурентна среда	0.30	450	135	180	75
3. Пазарни елементи	0.25	460	115	150	76.7
	1.00		463	600	76.87 средно

Inn  се измерва в границите от 0-100. Inn=50 отчита средната привлекателност на сегментите на даден пазар. Следователно при I = 76.87 привлекателността е много добра.

4. Представяне на концептуалното състояние на продукта

Французите са тези, които живеят в истинска лозарска страна. Те консумират изключително и от крайно време вино, но няма съмнение, а и опитът го доказва, че консумацията на гроздов сок се развива всеки ден и без да се противопоставя на националното питие – виното – си осигурява една солидна база на пазара. Това се дължи:

-             От една страна на естествената еволюция на човешкото хранене, чиято тенденция е заедно с повишаването на жизненото равнище да се увеличава и консумацията на плодове;

-             От друга страна на известен снобизъм, който рано или късно изразява начина на живот с този на Новия свят;

-             Най-сетне на борбата против алкохолизма, на отвръщане на младите хора от алкохола, за развитието на спорта и най-после за удължаване на средната продължителност на живота, което се дължи до голяма степен на все по-научно обоснованата практикуващата хигиена на хранене.

Следователно гроздовият сок не е враг на виното. То е негово допълнение.

Газираният гроздов сок се произвежда от бели сортове грозде – Димят, Ркацители, Тамянка, Врачански Мискет, Мускат Отонел – самостоятелно или в комбинация. Най-добър ефект се получава, когато участвува ароматичен сок над 15%. Времето за гроздобер се определя според технологическата зрялост на гроздето. В производството се използва само добре узряло и здраво грозде. Преработката се извършва след не повече от 6 часа от брането. Преди  газирането сокът се обработва с калиев солфат и скорбинова киселина. Така газираният гроздов сок се съхранява 48 часа при температура 1,5С до 2С за по-добро усвояване на газа и успокояване. Бутилирането се извършва с изобарометрична късначна машина като предварително сокът се филтрува с кизелтуров и стерилен шихтов филтър.

За бутилиране се използват шампански бутилки, стерилизирани с 1% разтвор от серниста киселина. Затапват се с полиетиленови нови тапи и се завързват със специални кошнички.

След топлинно темпериране до 18-20С, бутилките се оформят художествено.

Етикета на предлаганият продукт използва за модел етикета на марката “Искра” за по-добро възприемане на пазара от потребителите.

Този нов продукт, много пенлив, натурално – газиран не е нищо друго освен естествено, много слабо алкохолно питие от натурален гроздов сок. Той е безвреден и съдържа някои хранителни и биологично активни вещества, необходими за човешкият организъм. От диетична гледна точка гроздовият сок е с най-добри качества в сравнение с другите плодови сокове. Газировката като дразни приятно езика и небцето, подчертава по-добре вкуса и аромата на гроздовият сок.

Запазвайки своите качества на естественото, полезно и богато на калории питие, пенливият гроздов сок става желана напитка и за най-взискателните консуматори и то по всяко време на деня и при всички обстоятелства.

5. Оразмеряване на етапите по алгоритъма на разработване на продукта.

Генериране на идеи

Налице е фактът, че винени сортове като Димят, Ркацители, Мискет и други, които поначало са с ниски технологични качества, заемат най-висок дял в асортимента на винените лозя. През 1998г най-големи дялове от общата част на лозята заемат: Ркацители, 16,4%; Мускат 10,3%; Димят 6,5% и т.н. Към това може да се прибави и ниската им изкупна цена в сравнение с по-качествените сортове.

Сорт бяло винено грозде	Средна претеглена цена за 99г (лв в т)
Ркацители	249.85
Димят	256.95
Мускат	273.47
Мискет	271.56
Траминер	386.29
Алиготе	394.51
Шардоне	375.24

Имайки в предвид тези данни се стига до извода, че най-подходящи за производството на продукта са горепосочените марки Димят и Ркацители, като за по-добър аромат и вкусови качества може да се използва и Шардоне до 15%. По този начин ще може да се направи конкурентноспособен продукт.

Технологията за производство на нискоалкохолно пенливо вино съвпада с технологията на другите пенливи вина произвеждани в предприятието, следва че “Винарна-Лясковец” има всички необходими мощности за производството му, и не се нуждае от допълнителни инвестиции в материални дълготрайни активи.

От пазарният анализ се забелязва положителна тенденция – ръст от 45,95%( 1999г.-1719774.0л. , 2000г.-2509946.0л.), което показва, че има възможност за допълнително производство на “нов продукт”.

Отговорите на въпроси като: Новопродуктовата идея достъпна ли е съобразно ресурсното осигуряване на фирмата?; Новопродуктовата идея пригодена ли е към стопанско-политическите цели на фирмата?; Новопродуктовата идея може ли да бъде технологически осъществена?; привлекателен ли е стопанският риск без да са налице конкретни финансови изследвания? – са до един положителни, което говори за достатъчно добра  времева ангажираност и привлекателност на продукта.

Предварително проучване и оценка.

1.                  Анализ на пазарните възможности

1.1.              Пазарна ситуация

Фирма “Винарна –Лясковец”АД е специализирана в производството на алкохолни напитки от гроздов сок. Тя е неразделна част както от националния, така и от международния пазар. Тя функционира по законите и правилата на пазарната икономика и като такава има като своя неотменима предпоставка конкуренция.

Маркетинговите мениджъри на фирмата отделят основно внимание на анализиране и проучване на конкурентната среда. Следи се непрекъснатата му динамика и по-точно кой стои срещу нас.

Пазарът за български вина се разраства, като тенденцията се очаква да се запази в близките години. Що се отнася до реализираните количества пенливи вина, то тенденцията е още по-добра както посочихме по-горе.

1.2.              Търсене на продукцията на пазара

Търсенето се определя от наличната потребност на пазара. Консумацията на вино в България през периода 1994-2000г се колебае между 20 и 22 л на глава от населението (0,3 до 0,5л за шампанизирани вина).

Динамиката на продажбите не е много голяма, тя се следи и по възможност се цели ограничаване на резките промени. Търсенето се влияе главно от състоянието на икономиката като цяло и в частност на хранително-вкусовата промишленост.

2.                  Работен анализ

Концептуална представа за продукта. Продуктова полза

Полза от възприемане на продукта от потребителя.

Пв=(Пк+Пс+Пим)-Прп, където

Пк – продуктово качество;

Пс – качество на целевия сервиз;

Пим – продуктов имидж;

Прп – разходи при ползата от продукта.

Продуктово качество

Потребителски оценки за продуктовата полза	Относителна важност	Оценка за фирмата	Оценка за конкурентите			Относително предимство за фирменият продукт
			К1	К2	К3
Вкус	40	8	4	7	6	26.6
Опаковка	20	6	8	7	5	-13.3
Цвят	10	5	5	4	3	6.6
ТМ	30	10	9	6	7	20
	100					+40

Пк=100+40=140. Това означава че продуктовата полза е с 40% по-висока от тази на конкурентите.

Полза за сервиза

Потребителски оценки за продуктовата полза	Относителна важност	Оценка за фирмата	Оценка за конкурентите			Относително предимство за фирменият продукт
			К1	К2	К3
Доставка в магазинната мрежа	45	9	8	7	6	20
Доставка на време	35	4	5	6	6	-20
Разфасовка	20	9	6	7	6	30
	100					+30

Пс=100+30=130 или 30% по-висока оценка от тази на конкурентите

Продуктов имидж

Потребителски оценки за продуктовата полза	Относителна важност	Оценка за фирмата	Оценка за конкурентите			Относително предимство за фирменият продукт
			К1	К2	К3
Гаранция за качество	40	10	7	9	7	26.67
Обновяван асортимент	30	7	9	6	6	-10
Добре известен продукт	30	8	7	5	6	20
	100					+36.67

Пим=100+36.67=136.67 което означава че имиджа на фирмата е по-висок с 36% от този на конкурентите

Възприемане на разходите за покупка и потребителска полза

Показатели за разходи в покупката при конкурентност	Относителна важност	Позиции спрямо конкурентите	Конкурентни позиции	Общо
Цена на покупката	50	+20%	1.2	55
Размер на отстъпки	20	0%	1.0	20
Транспортни разходи	30	+10%	1.1	36
Всичко	100			111

Прп = 111

Пв=(140+130+136.67)-111=295.67

3.                  Разработване на продукта

Потребителска полезност.

Потребителската полезност в статистически аспект се свързва в трите нива на продукта.

На първо ниво или стоката по замисъл, нашият продукт се различава от общоприетите възгледи за “шампанско”. Като цяло изпълнява същите функции, но същевременно се отличава с ниско ниво на алкохол което допринася за допълнително разширение на потенциалния брой на клиентите. Също така предоставя възможност за употреба от хора които имат лекарска забрана да употребяват алкохол. Същевременно излиза на пазара на “детско шампанско”, като предоставя допълнителни ползи на потребителите на този вид продукти – самочувствие и удовлетвореност поради опаковката и вкусовите качества.

На второто ниво – стока в реално изпълнение – продукта има също предимства и по-висока полезност. Опаковката се заимства от обикновената “Искра” като по този начин се възприема по-добре от потребителите до 18г. Разфасовката остава класическата за “шампанско” което също така спомага за по-добро възприемане на пазара. Качеството ще бъде на традиционното високо ниво характерно за “Винарна  Лясковец”.

Полезността при вземане на решение за покупка също така ще цели излизане пред конкуренцията. За тази цел ще се акцентира на продуктовите свойства – естествен вкус и ниска алкохолност.

Ще се приложи рекламна стратегия, която да диференцира нашият продукт от обикновеното “Шампанско” и ще насочи потребителите към употребата на естествено, качествено и нискоалкохолно питие. Ще се акцентира на здравословния и природосъобразен начин на живот.

Аргументацията за продуктовите свойства е извършена с помощта на неструктурирано интервю с фокусна група. Размерът на групата е от 10 респондента, които са разнообразни по състав (от различни подоходни групи и възраст). В рамките на интервюто се представя концептуалната теза за продукта.

Резултати от анкетата.

Въпрос 1: На повечето респонденти им се е налагало да се въздържат от употреба на алкохол като това се е случвало нееднократно и поради различни причини – шофьори, лекарски забрани, лица неупотребяващи алкохол или поради факта че на следващият ден са работа, или имат ангажименти.

Въпрос 2: Според респондентите все още пазарът за заместители е малък и недостатъчно развит, като се изказват мнения, че има нужда от разширяване на предлаганите продукти.

Въпрос 3: ТМ “Искра” се асоциира с качествено и с добри вкусови показатели “шампанско”, респондентите я асоциират като най-масова марка за този продукт. Те смятат че тя е добре позната на пазара и е с висок имидж.

Въпрос 4: На избора влияят аромата, пивкостта, пенливостта и кристално прозрачният цвят.

Въпрос 5: Според респондентите появата на този продукт би се приела добре на пазара поради факта че доста от случаите когато се употребява “Шампанско” на следващият ден хората имат ангажименти. Също така чрез продукта биха се увеличили клиентите на “шампанско”.

Въпрос 6: Конкурентните предимства трябва да са външният вид, вкусовите качества (в сравнение с детското шампанско), също така – ниското съдържание на алкохол.

Въпрос 7: поради широката известност и добър имидж на марката “Искра”  респондентите смятат за удачна употребата й за новият продукт като трябва видимо да се отбелязва на етикета, че е с ниско съдържание на алкохол.

Въпрос 8: За потенциални клиенти се считат потребители в т.нар. “трета възраст”, също и децата през пубертета. Освен това респондентите смятат че ще има и клиенти които имат лекарска забрана да употребяват алкохол, работещи, шофьори и други.

Въпрос 9: Трябва да се запази традиционният външен вид на марката “Искра”. Качеството и цената също трябва да са на нивото на обикновеното “шампанско”, тъй като клиентите ще го очакват.

6. Технология на нискоалкохолно естествено пенливо вино “Искра”.

Нискоалкохолното естествено пенливо вино “Искра” се произвежда от бели сортове грозде – Димят, Ркацители, Тамянка, Мускат – самостоятелно или в комбинация. Най-добър ефект се получава, когато участвува ароматичен сорт над 15%. Гроздобера се осъществява при технологичната зрялост, която се определя чрез вземане на средни проби от различни места на лозовите насаждения и определяне на захарното и киселинното съдържание. При Димят и Ркацители, технологичната зрялост настъпва при 18-20% захарност (180-200 гр/л захар) и титруеми киселини над 6гр/л, докато при Мускат, Тамянка тя е при 20% захарност (200 гр/л) и титруеми киселини минимум 5 гр/л. За бране се използват само добре узряло и здраво грозде, незасегнато от болести, бредители и градушки, като всички повредени, зелени и сухи части се отстраняват. Превозването до избата се извършва в двойни дървени касетки, които не се препълват, за да се избегне смачкването.

Преработката се извършва след не повече от 6 часа от брането, чрез пресоване на цяло грозде или чрез смачкване, без ронене, като кашата се оцежда до получаване на 40-50% самоток, след това се пресова, като се вземат 10-15% сок. Общо се използва до 65% сок. При използване на гроздомелачка още в тръбопровода се вкарват 15-20гр на 100 л серен двуокис. Оцедената мъст се изпраща в резервоари за откаляване. При напълване на 1/3 от резервоара започва охлаждането на мъста. След като резервоарът се напълни и охлади към мъста се добавят подобрители. Така третираната мъст се оставя да престои до избистрянето й. След това се филтрира и поставя в съд който се затваря херметически и има възможност за охлаждане. Температурата в съда се понижава до 1,5С. При тези условия сокът престоява няколко денонощия. След това може да се пристъпи към газиране. Мъста се преработва за да може да остане на разположение прясна за по-дълго време.

За да се предаде необходимото освежаване на гроздовият сок, същият се насища по изкуствен път с въглероден двуокис. Газираният гроздов сок се съхранява 48 часа при ниска температура за по-добро усвояване на газа и успокояване.

Производство

Особеност е че ще се използват технологичните мощности на фирмата за производство на обикновено газирано вино което от своя страна ще допринесе за ниска себестойност на продукцията и по-лесното й внедряване.

Процеси в стойността

Разходи на основни материали за 1000 бр.

	Вложени материали	количество	Ед. цена	стойност	За единица
1	Шамп.вино материал – бял купаж	700	0.48	336
2	Етикети комплект	1010	0.05	50.50
3	Тапа пластмасова	1000	0.02	20
4	Телени кошнички	1012	0.02	20.24
5	Бутилки	1005	0.34	341.70
6	Кашони	84	1.05	88.20
7	Ликьор тиражен	68	0.76	51.68
8	Лепило	2.5	3.10	7.75
9	Шихти	3	4.55	13.65
10	СО2	37	0.38	14.06
	ОБЩО вложени осн.материали			943.78	0.944

Процеси в разходите

	Вложени материали	За единица
1	За ел.енергия	0.02
2	За вода	0.03
3	От РЗ, ДОО, амортизации, данъци и такси и др.	0.03
4	Издръжка месец	0.10
5	Рентабилност 12%	0.14
	Заводска себестойност	1.27

Тъй като използваме производствените мощности за производство на естествено пенливо вино “Искра”, то постоянните разходи за производството на нискоалкохолното пенливо вино могат да се считат че клонят към 0 и не оказват влияние за определяне на минимално произвежданите количества.

Акциза на произвежданият продукт е 0,23 лв на 0,75л, то където се получава крайна цена без ДДС равна на 1,50 лв. С ДДС цената ще е 1,80лв.

ІХ. Маркетингов доклад

След направените проучвания и анализи се установи че продукта има отлична възможност да бъде въведен на пазара.

Използването на съществуващата търговска марка и външен вид ще спомогне за по-малки разходи за реклама и за по-бързо взприемане на пазара на новият продукт. Същевременно те дават представа на потребителите за качеството и имиджа на въвеждания продукт.

Нискоалкохолно естествено пенливо вино “Искра” много успешно се позиционира в сегментите под 18 и над 65г.

Продукта се характеризира с висока калоричност и ниско съдържание на алкохол което го прави подходящо за употреба във всякакви ситуации и водене на здравословен начин на живот.

Цената на производителя ще е 1,80, което в сравнение с обикновеното пенливо вино “Искра” (1,66) е малко по-висока. Но все пак го прави конкурентен на пазара като имаме в предвид високите цени на детско “шампанско” или на газирани вина които се водят за елитни, но качеството им не е по-добро.

---

[1] Маркетинг - Е.Георгиева,Ю.Узунова

[2] “Маркетингов Мениджмънт”, Ю.Узунова

[3] “Маркетинг”, Е.Георгиева, Ю.Узунова

[4] “Маркетинг”, Е.Георгиева, Ю.Узунова

[5] “Стокова Политика”, В.Балева, И.Кулева, К.Маринов

[6] “Стокова Политика”, В.Балева, И.Кунева, К.Маринов

[7] “Маркетинга в определения и примери”, В.Благоев

[8] “Маркетинга в определения и примери”, В.Благоев

[9] “Стокова политика”, В.Балева, И.Кунева, К.Маринов

[10] “Управление на маркетинга” том І, Ф.Котлар стр 362

[11]  “Маркетингов Мениджмънт и Аналитични Разчети”, Ю.Узунова